网易是怎么做内容营销的？
文/托马斯之颅
不知道从什么时候开始，网易成了业内公认的，最会做内容营销的大公司。
2018年至今，网易的多款游戏在微博、抖音等平台都做得不错，例如《阴阳师》和《第五人格》一直是游戏品牌微博排行榜Top 5的常客，后者更是在抖音游戏品牌榜排名第一，粉丝量超过了230万。在字节跳动巨量引擎举办的游戏大会上，《明日之后》还成了官方的分享案例。
但内容营销又不太好学，市场团队很难从外部拆解网易的思路：这些内容都是如何产生的？内容营销的核心价值是什么，考核标准又该是什么？短视频平台到底该怎么做？
最近葡萄君采访了网易游戏营销副总裁向浪，他的一些观点改变了我对内容营销的理解：
1. 研发和营销都在生产内容，而内容即传播。因此两者并没有什么本质区别。
2. 在新媒体阵地中，短视频素材的意义不仅仅在于降低成本，更在于能够获取更多用户，提升买量的空间阈值；
3. 内容营销一样可以做流量，只是它的效果需要更长时间的投入。至于品效合一，则是用非常规的方式，不断试错，博出来的最佳效果可能，它很难成为内容营销的常态。
正如向浪所说，没有任何方法论适合所有产品。看完这篇文章，你可能没办法立刻做出一个成功的营销案例。但也许文中的一些观点，能让你和你的团队在内容营销上面少走一点儿弯路。
内容营销：研发和营销都在生产内容
葡萄君：大家第一次意识到内容营销的价值，可能是从《阴阳师》开始。你怎么理解从那之后内容营销的发展和变化？
向浪：网易是一个内容型公司，不是一个平台型公司。那需要流量的时候怎么办？我们选择用优质内容来赢取用户，让用户选择你是因为认可你的内容，而不只是被你的广告吸引。
2016年，《阴阳师》上线后做了一次直播抽卡事件，当时微博和微信还是社媒传播的中心，因此微博、朋友圈是这次事件的主要传播阵地，之后许多女性向产品在微博也能很好地蓄势，长尾运营。
之后竞技类产品兴起，MOBA和FPS产品依靠主播收割了大量用户，直播成了内容营销最重要的平台；2018年春节后，短视频成了新的风口，很多休闲竞技游戏和小游戏在抖音上都获取了大量用户；2019年，很多新媒体平台又开始融合打通，不少KOL在全网都成了有影响力的内容分发点。
吃鸡大战时，为了直播效果，营销人员真的是以命相搏……
总结起来，这几年内容营销的风口不断变化，既要能跟着用户走，又要能引领一些潮流风向。但内容营销的本质没变：为合适渠道的用户，提供合适的内容，这个逻辑一直没有过时。
葡萄君：你们做内容营销的核心是什么？
向浪：核心是定义一个概念，让内容触达到的用户清晰地感受到它。这个概念可大可小，版本不同，概念的体量也不同，我们每个月都会有更新。
比如《神都夜行录》的“神都妖灵妖”，它的核心概念就是“中国风的妖怪与人设很精美”，这是一个比较大的概念。代言人吴宣仪的素材可能有很多，但核心都是要放大这个概念。
而下一个版本我们可能会换一个打法，通过“开发组被绑架了，你不满意可以撕票的互动玩法”的小概念，来讲述我们的开发理念。
葡萄君：那围绕这些概念，你们会怎么规划后续内容？
向浪：首先营销团队会和研发团队会碰一个长期规划，看看每个季度游戏会推出什么内容，哪些内容是重点。之后营销团队会再反向提一些建议，比如某个月份是空档期，是不是要加内容，是要研发团队来做，还是通过联动合作填充。
我们的买量会跟着版本走，营销事件和大的活动会跟着产品新的内容走，这样才能保证产品短期、中期和长期都会有内容覆盖。在确定长期规划后，我们还会每个月碰一下，看看这个月都做了什么，下个月又准备做什么。
葡萄君：你们营销团队的架构和流程大概是怎么样的？
向浪：我们分为产品营销团队和职能组，前者和产品贴得更近，后者和资源、渠道方贴得更近，包括社媒、媒介、广告、创意、买量、渠道等等。
内容营销的核心素材要由产品营销团队把控，外围素材则会由外围职能部门把控。但在这个过程中，不是说哪个团队做的事情最重要，大家更像是合作关系。比如说在拍摄代言人的TVC素材之前，我们也会拉创意组来协作。
还有一些小素材，我们会一同思考创意的方向。比如是拍得很美，很调皮，还是拍出和之前不同的人设？产品营销团队选定方向之后，也会和社媒团队一起规划这些素材。
葡萄君：营销团队对研发团队的介入有多深？
向浪：每个研发团队的风格不一样。有的团队会制定一个目标，让营销独立承担KPI，自己给一些支持；有的团队则愿意参与到整个过程的讨论当中，随时给想法。
我个人觉得这两种方式都OK，但我更喜欢第二种，这样大家会有共同达成一个目标的感觉。
葡萄君：在内容投放出去之前，你们怎么判断它们的质量？
向浪：其实和买量没有太大差别。首先我们会基于数据，观察之前的爆款素材是什么样，对素材模板有一个大概的认知，这样会知道这种素材放出去，大概能有什么效果。
第二，我们会判断趋势，比如研究抖音、微博上什么内容会火——这个内容不只包括游戏，然后做适当的贴靠。比如抖音有一阵子流行方言配音和手指舞，那我们也可以做相应的内容。
第三就是纯粹的市场直觉了。这个要看市场人员的经验，可能Ta就是觉得这种内容会火。新的市场人员选小素材，可能10个里能有1个会火；但有经验的人，可能10个里能有5个会火。
葡萄君：你把市场直觉放在了第三点，但对大部分公司来说，成功的内容营销似乎都要靠灵光一现，成功都是玄学。所以灵感和创意到底有多重要？
向浪：第三点只是一个辅助，不能以它为主体。但这一点又不能去掉，因为创作确实要靠灵感，这是艺术家和一般创作者的区别。
有时候灵感也会来自玩家。比如《神都夜行录》上线早期，我们有一个兔儿爷的素材传播得很广。这个角色是李诞配音的，会讲一些贱贱的话，而且如果拿他当坐骑，女玩家会被他抱着，而男玩家会被他夹在腋下。它在玩家中先成了一个梗，于是我们做了很多相关的素材，也得到了很多传播。
葡萄君：你们怎么保证推出内容的频率？会不会对数量有明确要求？
向浪：如果单一要求数量，大家可能只会照着这个数量去做。我们更希望大家能选择一个正确的路径。比如我们不会要求自媒体账号一个月发多少内容，但会看它一个月涨了多少粉丝。
内容的推出是有层级的。最上层的内容是PGC，可能从产品制作开始官方就会做这件事，端游时代的PGC可能是CG，现在可能是宣传片或者模型展示；中层的内容是PUGC，基于产品的二次包装，这里营销人员能做的就很多了；再下层就是UGC，我们会和各个平台合作，鼓励玩家产出内容。
比如《第五人格》中UGC的比例可能达到90%以上，官方会尽可能少地产出素材，而且不太强调内容的创作标准，很少表态，尽可能让玩家发挥。
“公主抱”就源于网友@猫耳的黎落的同人漫画创意
葡萄君：那你们怎么激励好内容的出现？
向浪：单条内容肯定有分梯级的奖励，但我们会更看重UGC内容的激励方式，关注话题标签、作品量和活动产生素材的覆盖面，而非单个内容的数据。现在玩家收到的信息太多了，想依赖一条内容做爆款，这种想法本身就不科学。
我们会要求大家更精准地把握用户的需求。比如每个自媒体运营同学都会有明确的硬指标：每天要看多少条微博，多少个贴吧里的帖子，回复多少玩家，记住多少玩家的名字。这样他们慢慢就会对玩家有感知，能策划出好的UGC活动。
葡萄君：你们如何理解内容制作成本和渠道投放成本的比例？
向浪：端游时代有一个没被验证过的理论：花500万做素材，至少要花1000万让别人知道。但在这个时代，内容即传播，好的内容不需要担心传播度。游戏版本更新等更像是广告的，重要信息的传达才更需要传播，需要包装。至于买量，只要符合每个项目制定的ROI正向需求我们就会考虑追加，并没有太死板的限制。
葡萄君：内容即传播？
向浪：比如《阴阳师》开辟了大家的认知，他的抽卡机制、角色人设、CP等内容都会被玩家传播。《神都夜行录》也一样，在版本更新的时候，很多女性玩家喜欢把文案的截图发到贴吧等社区里。
我们发现了这一点之后，就会在之后的剧情更新中加入更多女性喜欢的台词，在角色立绘上，也会考虑设计一些更美型的妖灵。这样大家看到自己喜欢的内容，自然就会去传播。
所以从这个角度来看，研发也在生产内容，营销也在生产内容，本质上这两者没什么区别。
短视频已占内容营销投入的20%以上
葡萄君：再聊聊短视频吧。你们会怎么为短视频内容做分类？会按照抖音、快手、西瓜等平台来分么？
向浪：我们会分为横版和竖版。竖版更适合移动端的个人展现，很多KOL选择做抖音也是这个逻辑。对游戏而言，怎么通过抖音，做好用户粘度和新用户群的扩散，可能是内容营销的基本功；
而横版更像是游戏实际场景的展示，适合偏向教学的内容，比如游戏速通攻略，这部分内容会在西瓜和其他一些头条系的产品上做尝试。
我们不太会按照平台的逻辑来分，因为视频只是载体，只要平台允许，我们就很乐意把内容放出去。当然不同产品用户的城市分布也会影响我们的投放平台重点，比如《大话西游》更适合快手，《第五人格》更适合抖音。
葡萄君：那具体做法是怎么样的？
向浪：具体还是会研究不同平台的推荐策略。像按照我们的观察，抖音的推荐机制是流量池，当内容达到一定播放量，或者达到一定的完播率（用户是否看完视频）之后会进入下一个流量池。
举一个数据不准确的例子，现在同样有100个视频，里面只有10个视频的播放量达到了5000人，那这10个视频就会进入下一个流量池，和其他一些同样效果的视频PK。所以你的内容效果越好，就越容易被更多人看到。
那么在抖音做内容的时候，我们就会不让视频内容显得太像广告，而且要看目前的流行风向是什么，把自己想传递的信息加进去。
葡萄君：你们会怎么选择具体的内容制作团队？
向浪：我们会找很多团队，让团队之间彼此比稿，再根据历史的播放数据、成本等数据来决定沿用哪些，并不断引入MCN机构或视频制作达人，循环PK。现在短视频平台已经有大量的作者了，其实直接和平台合作，从里面筛选作者就行。
葡萄君：目前你们在短视频平台上的投入有多大？能占内容营销的多少比例？
向浪：目前在逐步上升，所有产品应该都能占20%以上。像我们微博、微信的图文内容正在慢慢减少，这部分内容会转移到短视频上。
我们也会持续关注整体游戏用户和年轻用户的观看时长，从更大的盘子定位要制作哪些内容，投放到哪些地方。
葡萄君：你认为短视频素材的主要功能是什么？有人认为短视频平台有人口红利，这意味着更低的用户成本。
向浪：一开始短视频素材可能更吸量，但之后它的成本也会逐步上升。这其实和传奇类游戏不断更换素材有点儿像，它不仅仅在帮你降低成本，更是能够帮你获取更多用户，提升你买量的空间阈值。比如一款游戏，原来你一天能买1000个用户，现在你可以买2000个。
葡萄君：有一个很有意思的现象：传奇类游戏在短视频平台上的表现往往很好。
向浪：传奇类的短视频广告不是游戏导向，而是创意导向。它的核心不是看游戏，而是看微型情景剧。我觉得不是传奇适合抖音，而是情景剧适合抖音。
我们也尝试过真人版的素材，相比之下，还是游戏CG的转化更好。我的个人观点是，如果游戏内的内容能做到，那就不用在游戏外的内容上下功夫。如果游戏一看就好玩，画面也好，那大家就已经很愿意选择它了。
内容营销的三个误区
葡萄君：最后问几个相对宏观的问题，你认为现在游戏行业对内容营销还有哪些误解？
向浪：误区一：内容营销是营销的工作，与研发无关。但其实好的内容营销是取用户需求而来，奔产品开发而去，这一点有点儿像手机营销。研发团队的支持非常重要。
误区二：内容营销是做品牌，而不是做流量。但其实拿大龄青年找对象举例子，买量可能是基于大数据，更精准的互联网相亲，而内容营销是基于认知和口碑的朋友介绍。两者的目的并无差别。
不过一些公司对内容营销效果的理解也有问题，有人觉得只要做内容营销，产品的自然量就会提升。但内容营销是组合拳，要看长期投入。如果想做一周就能看到效果，那建议你还是不要做了。
误区三：小公司和小产品无需适合内容营销，买量和渠道更加重要。但其实任何市场行为都是一种投资，收益是否正向不只要看数据模型，还要看操盘手的能力。目前很多品类都不那么依赖买量，如果内容营销效果不好，很可能是没找到正确的人。
当然，如果如果一款游戏没有自传播基础，扔到市场上一点儿声音都没有，玩家毫无反应，那营销人员就没有抓手。这个时候营销人员应该与研发人员一起讨论产品设计，达成共识。
葡萄君：但小公司和小产品做内容营销，会不会很难扛得起这个成本。
向浪：内容营销的基础在于对产品与用户的理解，传播在于对触达渠道的的洞察与创意，并不在于费用有多少，甚至很多好玩的二次传播甚至是免费的。所以说，想法靠谱了，一百块有一百块的做法，一百万有一百万的做法，市场费用只是放大器。就像买量，50万叫买量，500块也叫买量，都是同一种营销手段。
葡萄君：那如果把范围放大到整个游戏行业的营销上呢？你觉得存在哪些问题？
向浪：就说一点吧：KOL的商业化不够健康，尤其是头部KOL的价格被炒得有些虚高，一方面是因为资本的投资，另一方面是因为一些MCN机构和内容平台在抢内容。
在海外，Twitch是订阅制，会把固定一部分费用分红给主播，主播只需要专心做内容，获得更多粉丝就好了。但国内主播的收入很多时候还是要靠商业合作，大家很难有所为，有所不为。
葡萄君：现在很多营销人都在追求品效合一，你怎么理解？
向浪：其实还是内容即营销。内容做到极致，做出爆款，自然容易获得流量。
比如前不久我们为《终结者2：审判日》做了一个贴靠热点明星XX坤的素材，投放在了B站，上周我们没有增加买量，但自然量却有所增加，那这就是一个品效合一的案例。另外神都妖灵妖也算是一个品效合一的案例。
感受一下……
但不是所有市场行为都追求品效合一。比如“鲲”的买量素材会损害你的品牌，但很多用户就喜欢这种恶搞的素材。另外能否达到品效合一也要看用户趣味的发展趋势，你看奢侈品的广告都是品效合一的，因为他们的用户调性更符合品牌的故事逻辑。而游戏的内容营销不是奢侈品，它更像是日用品。
做市场有点儿像买理财产品，100万市场费用要怎么花？可能你会去拿50万去买量，这属于稳健的理财产品，肯定见效；再拿30万-40万去做品牌，做有稳定套路的内容营销，这属于长线投资；那剩下的预算就可以瞄准品效合一，用创新的素材去搏一搏，就像买股票加杠杆一样，你要做好最坏的打算。爆了就爆了，不爆，如果沉没成本符合项目的承受预期，那也可以尝试。
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