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文 | DataEye
卡牌类游戏，有多卷？
作为厂商间角力的重要赛道，能从北京石景山一路卷到深圳南山区！
强大的吸金能力驱动下，如何从“红海”走出一条坦途？如何摆脱白热化的竞争？已然成为当务之急。
当下，厂商如何在玩法、题材、营销活动等方向，从高度内卷的竞争市场间脱颖而出，实现高效的获客增收目标呢？
01 差异化玩法、细分题材，或成破局关键
DataEye研究院统计了近12个月内七麦数据iOS卡牌类游戏收入TOP 20，统计出了国内吸金能力TOP 20的卡牌类游戏玩法、题材，我们发现：品类细分已成为争夺市场份额的重要突破口。
卡牌类游戏因具有高包容性，易于糅合其它玩法的特点，为玩法创新融和提供了良好基础载体，因此也间接加速了该品类的迭代速度。
近一年来，最吸金卡牌类游戏TOP 20玩法分布
近一年来盈利能力最强的卡牌类游戏TOP 3玩法为：卡牌&策略玩法，占比达33%；卡牌&角色扮演玩法，占比为23%；卡牌&桌面玩法，占比21%（涵盖传统纸牌或经典桌游玩法等）。
轻量化的卡牌&休闲玩法更具挖掘潜力。根据卡牌&策略（33%）、卡牌&角色扮演（23%）及TCG玩法（12%）的占比，我们不难看出，头部盈利能力强的游戏，已经出现了玩法严重同质化的情况，而主打轻量化的卡牌&休闲玩法，由于同细分品类竞品较少，则有着相当可观的挖掘潜力。
近一年来，最吸金卡牌类游戏TOP 20题材分布
DataEye研究院发现：卡牌类游戏在题材分布上，有一个明显随时间维度变化的趋势，即主流题材正在逐渐从三国（23%）向二次元（17%）、国风（4%）转变。从吸金能力来看，三国题材、动漫题材仍是当下卡牌类游戏消费市场的绝对主力，但市场份额的巨大占比，则意味着更加白热化的竞争。
“Z世代”作为当下消费潜力最大的目标用户人群，由于该群体对于精神消费的需求不断觉醒，鉴于“二次元”、“国风”文化圈层对“Z世代”的巨大影响。“二次元”、“国风”或现已成为最易影响“Z世代”消费决策的文化标签。
小结：
由于玩法同质化严重，透过玩法创新，将赛道不断细分，主打差异化竞争，将用户精准分层，推出精品化游戏，现已成为占有市场的必然选择。
主抓轻量化的卡牌&休闲玩法，由于能够抓住移动游戏用户碎片化时间的特点，有着相当可观的市场开拓空间。
当下，越来越多厂商意识到“二次元”人群的价值，以其为目标用户的产品也会持续增多，但相对而言“国风”题材，该赛道竞争仍未达到一定规模，因此透过差异化玩法，以细分题材抢占垂直细分的赛道，效果可期。
02 投放阶段：主流产品往往集中投放素材，而非持续买量
买量是传统获客方式的基本盘。
今天，用户广告躲避心理愈发明显，在倡导“品效合一”内容营销的背景下，买量到底该以什么节奏进行？
DataEye研究院通过对近期新款卡牌类游戏，及长跑能力优秀的卡牌类游戏，进行买量趋势对比，发现了一丝端倪。
《哈利波特：魔法觉醒》投放峰值为9月21日，为285组
《哈利波特：魔法觉醒》由于在上线前长时间预热活动，为产品造势打足了声量。因此我们推断，针对年轻的受众群体，该产品以社交媒介、视频平台的内容营销活动为宣传主线，买量则起到辅助宣传扩大声量的功能。
《绯石之心》投放峰值为11月24日，达3,368组。
《武林闲侠》投放峰值为11月21日，达2,343组。
透过DataEye-ADX平台的数据，我们观察到《哈利波特：魔法觉醒》、《绯石之心》、《武林闲侠》，在游戏上线阶段买量投放的差异。
《绯石之心》、《武林闲侠》因不同于“哈利波特”IP，由于相对小众的特点，在预热期皆通过明星代言产品，为产品造势铺盖“泛圈层”用户，同时配合极大力度的买量投放，迅速打开知名度。
总体来说这两款产品：采用调性契合的知名明星打开声量，产品上线期间高爆发的买量节奏，对目标用户进行声量的冲击，影响用户的消费决策，随后迅速放缓买量节奏，减少宣传成本。
而《哈利波特：魔法觉醒》则不同，在近两年的营销周期内，通过媒介平台，不断有意引导用户对产品的认知，激发用户对于产品活动的参与度。沉淀好游戏内容后，因产品IP自带“流量”的特点，通过易于传播的营销话题，在“自来水”的传播下，为产品上线后迅速打开声势，最终结合猎奇新鲜玩法，引导用户完成转化。
接下来我们看看的三款老牌卡牌类游戏的买量节奏。
《炉石传说》近1年买量趋势
《阴阳师》近1年买量趋势
《皇室战争》近1年买量趋势
《炉石传说》、《阴阳师》、《皇室战争》这三款卡牌类游戏，长线运营能力有目共睹，在卡牌类游戏市场中拥有相当可观付费人群及受众。
通过DataEye-ADX数据，我们不难发现这三款游戏在买量投放上，并未保持持续且一定的投放力度。
结合这三款游戏的活动、版本更新等情况，我们认为：“成熟产品，买量已成非必要选择，节约不必要的宣传成本而配合活动节点，有选择性进行买量，有助于维系既有用户，也能在一定程度上完成拉新获客的目标。”
小结：
买量成本虽高，但仍是获客的重要途径，有节奏的买量，才是完成宣传的合理途径——这是主流产品共同套路。
日益高涨的买量成本，在用户对效果广告要求的不断提高下，长时间、高频率的投放已经很难达到理想的获客效果。
买量应当配合内容营销或明星代言活动，以短、频、快的宣传模式进行，既不能引起用户的反感，也能为产品在短时间完成大量的曝光。
对于成熟产品而言，适当的买量有助于“促活”。
而对于新品来说，精准化买量，则是实现营销成本降低，快速铺盖声量，吸引用户注意力的突围关键。
03 素材创意：“单人出镜”、“包装素材”是创意素材主流
在不同买量阶段，卡牌类游戏买量素材比例又是怎样的呢？
DataEye研究院通过对吸金TOP 20卡牌类游戏，产品预热期、上线期、运营阶段主要的素材表现形式，进行了统计：
据我们观察，在游戏预热阶段，单人出镜类素材占比最高，达54%，多以“安利向”、“明星或达人背书”为主，多以增加用户对产品的感知及信任度为主要切入点，为后续效果广告与营销活动，进行产品认知铺垫。
而在产品上线爆发阶段，包装类型素材占比最高，达73%。厂商通过大量包装素材铺盖，将游戏实录、营销噱头、游戏卖点进行展示，向用户直观展示游戏的可玩性及品质，同时配合真人类型素材进行侧面呼应，从而达到引导目标用户转化目的。
在产品后续运营阶段，包装类型素材（57%）与真人出镜类型素材（43%）占比则近乎相同，因包装类型素材制作成本相对较低，易于针对特定活动进行专向的制作。
如今，买量作为获客增长的基本盘，在精细化运营过程中，不断优化eCPM，提高ROI，已成为无法避免的环节。
要想透过买量素材，吸引用户注意力，毫无疑问，以往粗制乱造的效果广告素材，对于广告审美不断提高用户，必定是毫无吸引力可言。
小结：
因此我们认为：以往铺盖式的买量打法，现阶段已不完全适用。
为达到保质保量的转化出价、预估点击率、预估转化率，完成高效获客，素材创意的提升与优化，已成为买量素材吸引用户的核心竞争关键。
04 平台选择：细分渠道触达用户，或已成为赢在起跑线的关键！
《炉石传说》&《皇室战争》&《阴阳师》投放渠道对比
《哈利波特：魔法觉醒》&《武林闲侠》&《绯石之心》投放渠道对比
通过DataEye-ADX数据提供的以上6款卡牌类游戏投放渠道对比，我们可以明显发现字节系投放渠道，不约而同地成为买量触达用户的首要渠道，该如何打破已然墨守成规的获客渠道呢？
我们根据百度指数对《绯石之心》、《武林闲侠》、《哈利波特：魔法觉醒》、《炉石传说》、《阴阳师》的人群画像进行了观察。
我们发现卡牌类玩家，在兴趣分布上有着相当高的重合度。
除信息流推荐机制算法触达用户外，调性符合用户兴趣爱好分布的渠道，已逐渐开始从信息推送门户到社交媒介平台，再到视频平台展开变迁。
当下，传播平台已经从传统的常规渠道已走向更垂直的渠道，从单一类型渠道走向复合类型渠道，因此针对目标人群用户画像，从更细分层次选择平台，才能实现从更深层次触达用户。
小结：
因此我们认为：除传统买量手段外，透过传统社交媒介进行内容营销触达用户，应通过玩家兴趣分布，结合细分群体对产品的需求特征，使用行为特征，有的放矢地进行营销活动，或将成为行销获新、完成用户留存重要突破点。
05 总结：
卡牌类游戏，白热化的竞争赛道，更需要厂商在有限的操作空间内，做好游戏创新的加减法，来谋求竞争优势。
而买量作为获客的基本途径，厂商仍需不断优化买量方案，即：
①游戏预热阶段，实现话题造势。从用户网络冲浪刚需App——社交媒介平台进行声量铺盖，通过官方引导，以明星或达人造势为宣传主线，不断加深用户对产品的认知，提高用户对相关活动的参与度；
②上线爆发阶段，快速完成对用户的信息冲击。通过优质的创意素材，将包装类型素材，创意内容以最快的速度进行信息传递，对用户完成产品认知灌输，同时配合明星“背书”或达人“种草”，反复巩固用户对产品的印象；
③用户存留阶段，着重存量市场深耕。通过有节奏的内容活动安排，将营销活动有效触达用户，并配合买量完成拉新获客目标，实现既有用户价值最大化挖掘，同时完成对潜在用户的宣传。
“不谋求破局，最终只能出局。”
综上所述，卡牌类游戏作为高度内卷化的游戏品类，优化玩法、细分题材品类、寻找差异化定位，已成为头部厂商与中小厂商，打破僵化竞争市场的关键，除传统买量渠道，信息流推送平台外，更加细分垂直的应用软件，或将成为营销竞争环节，新的差异化跑线。
