从内容制作，到宣发，再到变现的网络电影品控方法论，被改良、贯通于分账网剧、音乐短视频领域，并且逐渐形成以内容为核心的跨产品、全体系共振。
作者｜杨睿琦
除了现有业务，还能做什么？
过去一年多，几乎每家内容公司都在问自己这个问题。这有两层意思，首先，大环境不好，现有业务怎么能继续增长？其二，怎么在已有的积累基础上，找到可行的第二曲线？
网络电影领域的变化尤其值得注意。一方面，分账新规升级，前6分钟不再奏效，按时长分账需要全片质保；另一方面，平台全面推行提质减量。网生内容企业如何应对？奇树有鱼的经验值得借鉴。
刚刚过去的上半年，在分账前十的网络电影中，奇树有鱼作为第一出品方，独占其中三部，以破4000万、破3000万、破2000万的成绩，分列票房榜第一、第三和第十。积极开拓网络电影布局的同时，也迎来分账票房、口碑的逆势增长。
公司角度看，奇树有鱼的另外两块业务，分账网剧和音乐短视频也不断向前。除分账剧赛道精准输出刑侦悬疑题材爆款、音乐短视频（发力人音乐）持续占据抖音、快手音乐垂类第一外，奇树有鱼正在全面、积极布局其他互联网内容产业。
在这背后，是奇树有鱼从内容制作，到宣发，再到变现的一整套品控方法论。
电影宣发起家的奇树有鱼，察觉到市场变化后，率先调整内容策略。在传统类型领域推陈出新，与优质班底共同打造精品网络电影的同时，也率先开拓现实题材赛道，积累创新经验，提高内容竞争力。为类型饱和、同质化的网络电影市场开拓新通路。
网络电影的成功经验也被逐步复用于分账网剧、音乐短视频业务中，奇树有鱼的品控方法论又被改良、贯通，逐渐形成以内容为核心，跨产品、全体系的多维共振格局。
品控升级：类型融合，筹备做重，放大头部效应对于市场紧缩、减量提质的网络电影市场而言，内容创新和升级，成为很难但必须具备的能力。
今年上半年，奇树有鱼出品的《阴阳镇怪谈》以4096万票房居于网络电影分账榜首，《开棺》票房近3100万位居第三，6月2日上线的《山村狐妻》也以超2000万票房排位第十，豆瓣评分6.5。
从题材类型来看，《阴阳镇怪谈》《开棺》《山村狐妻》均属网络电影中常见的惊悚大类，但奇树有鱼在传统赛道中寻求内容创新，进行了固有叙事的本土化。
本土化，是奇树有鱼内容方法论中的重要一环。以《阴阳镇怪谈》《山村狐妻》为例，以往惊悚类型的网络电影，多是以宗教元素与血腥视觉为主打的西式惊悚。但一方面，市场发展多年，观众对于西式惊悚易产生叙事、视觉疲劳。另一方面，由于文化差异，西式惊悚往往水土不服。
奇树有鱼的主创班底将中式惊悚定为内容主调，降低了观众理解门槛，民俗文化也更易与观众达成观看默契。
在谈及《阴阳镇怪谈》的创作时，奇树有鱼副总裁、营销中心总经理、海豚工作室负责人杨玉婷曾表示，「我们的初衷就是想给观众呈现不一样的民俗故事，讲我们耳熟能详的故事，抓住观众，形成共鸣。」
这种手法继续沿用于《山村狐妻》等作品中，甚至在以刑侦、悬疑为主打的《开棺》中，也加入中式惊悚与民俗叙事。
不同的是，中式惊悚开始与悬疑、冒险等主流类型融合，这背后是奇树有鱼内容升级的另一大策略：多类型融合。
选定刑侦、悬疑类型赛道后，《开棺》将冒险、民俗进行元素叠加与融合，开篇直接以盗墓引入，以刑侦悬疑线贯穿全局，同时阴阳、五行、风水等民俗元素贯穿其中，在悬疑、刑侦为主的叙事基础上，又增加一丝惊悚气质。
《开棺》2020年10月开始策划，2021年8月份才开拍。这样的筹备时长，在网络电影中并不多见。这十个月时间，被主创团队用来打磨剧本。前期剧本创作阶段，奇树有鱼即与合作方众乐乐共同筹备，并且期间不断听取相关专业人士的意见，经历五次剧本审查后，最终上线。
「前期在剧本层面大力投入，未来才能真正省时省事。」奇树有鱼副总裁、小丑鱼工作室负责人李思文认为，与早期不同，当下受众审美需求迭代升级，「好人物、好故事才是根本。」
拿下豆瓣6.8分的《山村狐妻》，影片第十分钟才出现片名。大胆的尝试让主创团队也颇为忐忑，但最终仍达成一致，「我们始终相信，只要是好故事，总会被更多人喜欢；只要内容足够好，观众一定会看到。」编剧崔走召认为。
与此同时，千万级别的影片投资，重头基本用于制作环节。以《阴阳镇怪谈》为例， 80%被用于制作环节。其中水下戏、阴阳镇三面环山一面环水的特殊地理环境等，都采用实景 特效拍摄，音乐音效占后期总费用的30%，总后期环节耗时5个月。
在宣发阶段，奇树有鱼同样有自己一套优质内容 海量宣发的营销模式。用杨玉婷的话总结是，「吃透内容，把握节奏，精准投放。」
三部影片上线前，奇树有鱼分别在抖音、快手、豆瓣、小红书、微博、知乎、等图文、视频平台等多渠道海量宣发，迅速点燃热度。电影上映后，则将重心置于短视频营销，与此同时开启诸如主创直播等新形式，为影片宣传造势。
领先布局：看齐院线，增加现实题材，提高竞争壁垒对比前几年，内容公司当下需要解决的一个问题是，用户喜好和审美不断变化，如何把握受众？
奇树有鱼创始人、CEO 董冠杰认为，在把握用户需求之前，需要先看到用户结构的变化，这种变化体现在两方面。
首先，是原有用户群体的审美变化。一个普遍认知是，网络电影受众主要为三四线城市的小镇青年，且男性群体居多，此类用户对于类型内容比较追捧，比如以奇幻、魔幻、玄幻为代表的三幻题材，但董冠杰认为，网络电影的固有用户审美，正在快速提升。
另一方面，受疫情影响，受众原有观影习惯被打破，部分院线用户转为线上观影。家庭电影院的推广也让这一部分群体规模扩大。
受众群体的结构变化，也影响着奇树有鱼的内容策略。「未来可能很快会出现一些优质网络电影作品，模糊网络和院线的内容边界。」董冠杰这样判断。
如果从整个网生内容领域进行观察，奇树有鱼在2019年推出首部现实题材作品《毛驴上树》，讲述第一*驻村扶贫的故事，并随后继续推出多部现实题材电影，开拓现实题材新类型。
2019年，奇树有鱼开始策略调整，将重心置于内容和人才，同时将现实题材作为重点创新方向。「我们应该向更高质量的电影看齐，与院线电影靠拢。现实题材是院线电影的主流类型，我们也应该这样。」
选择现实题材，还有一个更实际的意义，在成本可控的前提下，这是提高影片质量、立意的一种高性价比方式。
确定深耕现实题材后，来自网络电影传统类型的成功经验，被复用其中。
首先，是小范围验证题材内容的正确性，观察市场反馈。2019年，奇树有鱼推出《毛驴上树》后，2020年，奇树有鱼继续推出两部现实题材作品，《毛驴上树2倔驴搬家》以及《中国飞侠》，《毛驴上树》系列总票房超2300万，《中国飞侠》总票房突破2587万。2022年联合出品扶贫题材电影《金山上的树叶》，成为首部拿到“网络龙标”（网络剧片发行许可证）的网络电影。
内容上，本土化叙事的策略被再次沿用。除了主流叙事的方向之外，《毛驴上树》《中国飞侠》《金山上的树叶》均立足中国社会现状，讲述小人物的平凡故事。
董冠杰表示，「奇树有鱼大概每年会推出至少两部现实题材的作品，未来更倾向于情感浓厚的作品，比如亲情关系、青春励志等题材。」
方法复用：分账网剧，音乐短视频，互联网内容作为一家以用户需求为驱动的互联网娱乐公司，网络电影之外，奇树有鱼还布局包括分账网剧、音乐短视频等业务。
2018年进军分账剧领域，打造了首部刑侦悬疑分账剧《凶案现场》，并以3118万分账票房创爱奇艺12集短剧集分账票房记录；2019年启动短视频业务，并迅速在抖音、快手双平台拿下MCN音乐垂类第一。网络电影领域内的方法论，被复用到新的板块。
「先宣发，再制作。」这是奇树有鱼进入网络电影产业时的打法。在音乐短视频乃至新的互联网内容领域也类似，用董冠杰的话说，「先做宣发，帮别人卖‘货’，卖的足够多，就有足够多的数据，就对用户足够了解，慢慢再往‘供应链’延伸，通过已具备的能力整合资源。」
把握用户需求与喜好的基础上，「优质内容」成为贯通各类型业务的核心点。董冠杰反复提及，在互联网赛道，必须具备内容能力，一家公司才能冲出来。面对内容这种相对抽象、广泛的领域，将认知转化为吸引用户的产品，是互联网内容公司应该具备的核心能力。
内容为王 海量宣发的策略被反复使用，但在不同业务中有不同的应用模式。
在宣发上，奇树有鱼目前主要分为中腰部流量与头部流量两种模式。前者被董冠杰形容为团长模式，以中腰部流量进行海量分发，短时间内迅速造势，集聚热度，主要应用于网络影视宣发。后者则孵化内容，签约达人，主要应用于以人为中心，进行流量附着的音乐短视频业务。「未来一定是两者结合。」董冠杰说。
关于未来，董冠杰依旧强调内容的重要性，「所有动作都应围绕内容展开，产生共振。」在此基础上，不断尝试新的商业变现手段。「找到一种清晰的商业模式，验证成立后，有机会就做。」
