最近，行业里越来越多人说起了“全域经营”“长线发展”“品效合一”之类的概念，比如在聊到当前的市场环境时，网易游戏市场副总裁吴鑫鑫指出，“从某种意义上，每一款产品都是秉着长线生长的初衷而诞生的”；9377的市场负责人朱宝仪也曾表示，他们现在更偏向于品效合一，着重于线上品牌矩阵宣传和达人互动等沉浸式的推广。
究其原因，其实还是去年开始就常说的，游戏行业人口红利缩减，于是大家都开始抢占存量用户市场。那么，要怎么做才能让用户在诸多产品之中，一眼就看中自己？市场给的答案，是打出差异化，比如二次元游戏就经常强调美术方面的创新。
针对这一点，现在不少厂商都开始尝试品类融合、品类创新等模式，或是强调精品化，注重提升游戏质量。当然，差异化不只能体现在产品中，营销模式的创新同样值得大家去考虑。
不久前举办的2022OEGC大会上，巨量引擎围绕“全域经营”提出了一系列营销理念，葡萄君之前也专门介绍过里面的O-5A用户分层经营、六个营销趋势。但有时候仅仅靠文章里的寥寥数语，恐怕难以把事情说得足够透彻明白。
刚好，巨量引擎推出了相同主题的“超级玩家训练营3.0”（后称训练营）课程，着重对几大细分市场和营销领域展开了分析，更好地帮助厂商做好全域经营。为了更好地理解全域经营，葡萄君也试着去了解了一下。
01 全域经营到底怎样？2018年以来，国内游戏版号经历过多次暂停发放与解禁，给行业造成了不小的冲击，因此如何在监管下更好地把握产品内容和买量素材方向，以及如何制定一套版号风险应对预案，都是值得厂商们去思考的问题。
而且，这三年整体广告市场大盘持续走高，乍一看表现似乎还可以，但里面其实潜伏着不少阶段性问题。从《游戏行业分发市场洞察》课程中发布的数据来看，除了前面提到的版号困境，游戏行业3年来竞争加剧且传统经营模式收效不佳，整个市场对营销的内容、专业度等方向提出了更高的要求。这个过程中，巨量引擎也在不断迭代产品做出应对。
从这个发展趋势看，未来行业价值链将会向产品与内容进一步倾斜。其中，玩家反复被同类素材轰炸后，对精品内容的需求程度提高，与之相对应的是，随着媒体侧买量成本逐渐走高，厂商们简单粗暴大规模买量的玩法收效将越来越低。而对作为渠道的媒体平台，则需要考虑如何更准确地为每一个细分品类找到对应玩家群体。
那么，未来厂商们具体究竟要怎么做？课程围绕着全域经营的概念给出了两点建议：
1.游戏广告赛道方面，厂商需要提高核心竞争力，保持效果与效率的优先。这部分又可以具体划分为构建产品“护城河”和重视内容营销两方面。
整体来看，它本质上说的还是老生常谈的那几个核心要素：提升产品质量、挖掘潜在用户、强化投放效果和创新化内容营销，以此来保证游戏的基本盘。在课程中，巨量引擎还给出了一些更加细致、具有可操作性的建议。
2.游戏分发布局方面，厂商则需要沉淀用户与内容，占位分发入口。在保证了基础后，厂商还需要通过深化分发赛道布局，围绕媒体建设更加综合的分发能力，实现全域经营。这样一来，优质的游戏产品与内容也能够反哺媒体平台，为游戏直播、电竞等方向带来更多的机会，对厂商、玩家和媒体来说是一种三赢的战略。
通过《游戏行业分发市场洞察》给学员们打下认知基础后，训练营再根据方向把课程分成了效果营销和内容营销两大类，并按细分赛道设置了不同的课程。正如贪玩游戏CEO张彤所说，“不同赛道用户人群的喜好、行为习惯不尽相同”，像《传奇》这类老IP，注重的就是如何去唤醒用户。
以《如何玩转SLG游戏买量营销》为例，课程介绍了赛道的市场情况和相对应的全域经营玩法。
SLG是一条偏重买量、注重长线运营的赛道。近几年来它的基本盘在不断扩大，不少厂商更是在年初把买量CPA推到了新的高度，这种环境下，过分执着于买量不见得会有很好的投产比。
据Dataeye数据，2022年第二季度几款头部SLG产品素材投放趋势总体下滑，仅在关键节点加大投放，其中腾讯今年上线的《重返帝国》缩减投放的趋势最为明显。
当然，这种缩减既可以理解为降本增效，也可以解读为长线经营的阶段性表现。《如何玩转SLG游戏买量营销》总结了SLG长线经营的阶段性，并指出买量需要针对不同的阶段，从内容、品牌和竞价三管齐下，最大化买量营销效果。
这部分内容除了投放管家、TopView广告外，还强调了直播、达人营销在里面的重要性。它指出，“原生广告x直播”的双开模式，或许是更有利于厂商突破信息流广告瓶颈的一条道路。
这种模式究竟能带来什么好处？课程中给出了一组比较具体的对比数据。
可以看到，直播与原生广告触达的广告群体重合度并不高，这意味着加强直播营销既有利于帮助产品减轻素材压力，又能达到破圈的效果。同时，直播间自带自然流量，能协助厂商获取更多的自然转化，从而实现降本增效。
训练营中的《二次元营销新姿势》，同样值得拿出来讨论一下。虽然它整体同样是介绍了背景与营销玩法，但表现上又和SLG有些差别。
其中最大的不同，莫过于相较于别的赛道，二次元游戏已经具有全域经营意识，走在路上相对前沿的地方。一款二次元新游的投放场景往往可以分为品牌、竞价策略、巨量星图、内容四个方面，其中前三个都相对常规，比较新奇的还是上面提到过的直播营销——尽管在二次元游戏里面，这类操作并不少见。
原因其实也很简单——二次元受众对素材的画质、精美度和流畅度都有更高的要求，因此CG动画、角色设计等内容将会是素材的重点投放对象，比如《原神》会定期在B站更新EP、短片、角色演示等内容。在这种情况下，前期高质量的素材投放能给游戏吸引到更多的用户，然后游戏再通过直播预约、投流等形式，引导玩家下载游戏，那么便能获得相对其他赛道更高的转化比。
这同样也是巨量引擎所强调的“全域经营”的一种具体体现。不过，看到这里你多少也发现了，直播其实是“全域经营”的一大重点，在后面内容营销部分，训练营还开了一门名为《游戏直播从入门到进阶》的课。
直播营销的重要性和好处在前面的课程中便可见一斑，因此这部分课程更多着重于主播筛选和经营指标这两点。
课程介绍了星图优选、星图榜单、人群包筛选和运营推荐四种筛选方式，并且点明了他们的适用范围，比如星图榜单和运营推荐两个方法其实适用于全部产品，但侧重点不同——前者更适合用来挖掘非游主播，后者则偏向于头部产品。在这个基础上，厂商可以通过分享率、关注率等多项指标，来判断直播间实际效果究竟如何。
此外，直播营销还有许多值得注意的细节步骤。比如，课程中具体就直播前、中、后三个不同阶段，给出了一些相关参考标准：前期准备过程中，组件的选择将影响未来的计费模式和接入流程；直播时，需要根据实际情况，对开播内容做好把控，基本遵循简洁、风格统一等特点；直播结束后，最好使用相关工具进行复盘，区分自然流量和广告流量。
02 超级玩家训练营3.0除了前面提到的内容，训练营里面还有有传奇类、仙侠类游戏等赛道的相关课程，其中内容基本都围绕巨量引擎“全域经营，长线生长”的营销理念展开。从学员的反馈来看，训练营的培训内容也收获了认可，这次训练营3.0的相关调研中，所有人的评价都是满意和非常满意。
这是巨量第三次开展营销类课程。他们在之前还举办过“超级玩家训练营”和“超级玩家训练营2.0”。和3.0思路类似，首次训练营侧重于培养“新人营销师”，2.0则聚焦“效果营销”，专注于进阶内容。如果按时间线来看，这三次课程更像是一个“从0开始培育营销师”的过程，内容由浅至深，逐渐向中高阶迭代。
课程主要按“必修 选修”的模式展开，在从相应的课程“毕业”后，学员还能按学习板块获取对应的结业证书。如果全部完成，还能额外获得全域经营证书。
整体来看，训练营每一次的变化反映了巨量对行业营销的思考。他们在这个过程中不断积累认知，试图找到行业营销的发展方向和进化规律，并将这些内容细分到不同的赛道之中。不过，通过这些越来越复杂的营销手段，我们或许也能看到，未来不仅仅是游戏内容，营销模式也会不断进行迭代——从传统买量到内容营销，接着又变成了全域经营……或许之后又会变成什么？
这或许是每一个从业者都会思考的问题。巨量引擎在训练营给多个细分赛道，都设计了一套相对完整可行的营销方案，但它更大的价值在于分析过程的参考思路，毕竟每个产品的具体情况、特性都不完全相同。归根结底，一套契合产品与市场的营销思路，还是来源于从业者足够丰富的行业认知与自身对营销知识的掌握。
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