网文第一平台阅文“内忧外患”

来源：中国经营报

本报记者马秀岚吴可仲北京报道

3月18日，阅文集团（以下简称“阅文”，00772.HK）发布2018年业绩公告，在业绩披露之际，一向低调的阅文联席CEO吴文辉接受媒体采访，回应舆论关切的问题。

如今的阅文正来到一个关键的时刻。以连尚读书、米读为代表的免费阅读玩家正抢食阅文市场，这些玩家以正版免费内容为吸引点，以广告为核心盈利模式，成为新的势力。阅文也在2019年年初推出了免费阅读APP飞读。据悉，下半年阅文会推出新产品，并通过上线新APP和携手腾讯QQ拓展免费市场。

当下，阅文的营收呈放缓趋势，其核心业务在线阅读收入增势也在放缓。而被其寄厚望的IP运营推手——新丽传媒未完成2018年的业绩对赌，5亿元的预期利润仅完成3.24亿元。

而阅文欲通过IP运营实现“漫威梦”也任重道远。一位资深编剧告诉《中国经营报》记者，网文日更速度快、奇幻、脑洞大，作者为了速度很多时候在细节上不做太多设计，即使有大IP的基因，奇幻古装类别的网文最后影视化的难度都很高。

付费用户占比下滑

活跃用户增长，但是付费用户下降，说明新增的用户付费意愿不强烈。

阅文凭借一手建立的付费模式，率先收割了行业红利，稳坐网文市场第一的位置，并在2017年顺利赴港上市。

财报数据显示，2018年阅文实现营收50.38亿元，同比增长23%，净利润为9.12亿元，同比增长62%。

看似稳健的业绩实则隐藏危机，相比过去其业绩增速在下滑。2015年~2018年，阅文营收分别为16.07亿元、25.57亿元、40.95亿元、50.38亿元，过去三年分别增长59%、60%、23%。2015年到2017年阅文在线阅读收入分别为9.71亿元、19.74亿元、34.20亿元，2018年改变业绩构成后在线业务收入为38.28亿元，同比增长分别为103%、73%、12%。2015~2018年实现归母净利润分别为-3.48亿元、0.37亿元、5.56亿元、9.11亿元。

对于上述问题，记者向阅文方面采访，但未获回复。辰海资本合伙人陈悦天曾向记者表示，网文市场用户规模有限，阅文增速放缓说明短期很难再有大的增长，需拓展新的业务。

2018年，阅文平台产品及自营渠道平均月活跃用户为2.14亿人，同比增加11.5%，但是平均月付费用户由2017年的1110万减少2.7%到2018年的1080万，付费比率由2017年的5.8%下降至2018年的5.1%。阅文方面表示，这主要是由于腾讯产品自营渠道的付费用户人数减少，因为2017年下半年，若干腾讯产品改变其用户分配策略从而较少推广在线阅读内容，导致腾讯产品自营渠道的平均月付费用户开始减少。

财报显示，阅文2018年下半年ARPPU（每活跃用户平均收益）有所下滑。阅文高管在财报分析师电话会议上表示，ARPPU下降主要是由于阅文有很多从腾讯视频及微信读书获得的用户，因为这两个渠道才开始推广业务，所以ARPPU较低。该高管认为，如果长期保持付费比例以及用户的增长，也许会对ARPPU有稀释作用，但核心应用如起点、QQ阅读的ARPPU将会保持稳定，并且有增长的可能。

一位不愿具名的业内人士向飞（化名）认为，腾讯体系内的流量早就明码标价了，阅文拆分之后必然要“亲兄弟明算账”，“腾讯的业务部门也是有KPI的，凭啥把位置（流量）低价给你？”

向飞认为，付费率下滑还有一个原因是，新增用户可能有相当一部分是没怎么接触过网文的用户，他们对于作品的要求和传统的标准不同。这部分付费意愿不强烈的用户对阅文的影响相比腾讯渠道的扶持减少会更加长远且不确定。

遭遇免费模式突袭

向飞认为，阅文必须跟进免费模式，但免费就违背了其十多年建立的生态基础，所以要以独立APP方式来做。

除了付费用户率下降之外，阅文还同时面临着新玩家的竞争。

一位阅文的审核编辑对记者表示，付费阅读主要面对一二线城市，有消费能力、更注重内容质量的用户，免费模式用户市场下沉到三四五线城市甚至城镇乡村，也会有人对阅读有需求。

中信证券传媒团队的报告显示，免费模式阅读平台仍处于发展初期，目前除了米读背后的趣头条和连尚背后的连尚文学，互联网巨头也已经开始关注免费阅读领域。随着免费模式不断壮大，用户拓展后，未来众多独立、依赖互联网巨头的新入者有望出现。

吴文辉虽然对免费模式表达了不认可的态度，但阅文从今年开始大力拓展免费市场。在接受36氪专访时，吴文辉认为这一模式的未来有其局限之处。一方面广告分成模式带来的收入，无法与网文“大神”从付费分成获得的收入相提并论，另一方面，免费阅读为了吸引流量，“内容会变得更浅更快……这样的方式是很难形成优质经典的IP作品”。

一位阅文内部人士对记者表示，这是商业模式上的区别，是各自的经营策略不同。免费模式对付费模式的冲击肯定是会有的，毕竟市场就那么大，注意力是稀缺的。

阅文方面表示，阅文的付费商业模式主要是针对高端客户，提供优质内容，通过看文付费获利；免费商业模式主要针对普通用户，提供相对廉价内容，通过广告获利。目前阅文的免费平台通过优质内容把盗版网站的用户吸引争取过来，普通用户也可能慢慢转化为付费用户；并且广告单价提升，以此获得更多利润。因此阅文的免费和付费两种商业模式可以实现并行互补，共同变现。

向飞认为，阅文必须跟进免费模式，但免费就违背了其十多年建立的生态基础，所以要以独立APP方式来做。同时，他强调无论是阅文还是米读、连尚读书，未来只要是网文平台，肯定是“免费 收费”模式并存。

如今，在众多玩家涌入且月活激增的时候，阅文才开始介入这块市场，这也让外界质疑阅文对于市场反应滞后。“技术和产品在整个阅文体系内一直是边缘部门，这两个部门的地位低决定了阅文在产品创新方面会比较慢，编辑以及和编辑们维护的作者大神们才是阅文最大的‘爷’。”向飞说道。

IP运营难度大

漫威的内容可以连接在一起成为漫威宇宙，阅文的内容类型包括了玄幻、都市、女性、后宫，各种题材千差万别，串不起来。

除了核心在线阅读业务外，版权运营也逐渐成为阅文的另一重要基石。阅文欲对其过去十几年积累的内容库进行开发和变现。

2018年12月31日起，阅文业绩构成分为两部分来呈现。一是在线业务，主要反映在线付费阅读、网络广告以及在阅文平台上分销第三方网络游戏所得的收入；二是版权运营及其他，主要反映制作及发行电视剧、网络剧、动画、电影、授权版权改编权、运营自有网络游戏及销售纸质图书。

2018年，阅文版权运营收入在总营收中的占比已从上一年的9.4%上升到19.9%，这一改变也说明了阅文在版权运营业务上的侧重。

阅文集团在2018年10月宣布完成了新丽传媒，收购价格为155亿元。此举也是阅文集团加强泛娱乐市场布局并向下游拓展的关键一步，阅文集团还在之前的2016年推出了IP合伙人制度，意欲与下游厂商一起开发IP。

财报数据显示，2018年阅文版权运营收入同比增加161%至10.03亿元，增长主要因为新丽传媒贡献电视剧、网络剧和电影的收入2.75亿元，以及阅文IP授权收入和来自联合投资的内容收入的增加。

尽管如此，新丽传媒3.24亿元的净利润，依然没有达到此前收购时5亿元的对赌利润。对于未完成业绩承诺的原因，阅文集团解释，其一是因为部分项目的拖累及延后的收入确认；其二是部分项目由于排播的原因，从网台联播模式改为独播模式，对收入和利润产生影响。且去年因为行业和政策的改变，有些计划没有按照预期推行，推迟到了今年，但这些计划会在今年推行并且创收。

但是情况并不乐观。上述编剧告诉记者：“据我的观察，网文的采买如今没有之前活跃了，因为各大平台和公司都有储存的IP还没有影视化。”

向飞也向记者表示，目前以腾讯视频和爱奇艺为主的视频平台已经过了大规模采购内容的阶段。而按照阅文收购新丽传媒时后者承诺2018年到2020年净利润分别不得低于5亿元、7亿元、9亿元。“这个体量的利润靠阅文下面这些IP衍生明显完不成”。

吴文辉的野心是要做“中国的漫威”，其向媒体坦言，漫威以漫画起家，创造了很多经典作品和形象，并且进行了影视化。吴文辉表示，阅文这几年需要像漫威那样逐渐把内容扩散到下游，扩展到更多的领域，把它变成一个更大的产业。

据悉，2018年阅文授权将130余部网文作品改编成了其他娱乐形式。包括联合投资的网络剧和电视剧如《国民老公》《你和我的倾城时光》《武动乾坤》《斗破苍穹》和《将夜》，以及动画《星辰变》和《萌妻食神》。

上述编剧告诉记者，火的IP娱乐性都很强，完成了在网络传播的任务，但是影视化是另一个体系，早期没有设计好，就不能强行去改编。她认为相比玄幻、奇幻类的网文，现实主义和科幻类小说更适合影视化，如阿耐的《大江大河》等作品。

一位影视公司人士则向记者表示，目前来看，网文市场缺乏现实主义的题材，市场需要但还没有开发出来，因此青黄不接。

向飞则直言不讳地指出，漫威的内容可以连接在一起成为漫威宇宙，阅文的内容类型包括了玄幻、都市、女性、后宫，各种题材千差万别，串不起来。在向飞看来，当下短视频、直播等娱乐内容选择越来越多样，“文字的优先级太低，想再跑出一个全民级别的IP难上加难了”。