2020已然过半,全球制造业、零售业在疫情冲击下经历了百年不遇的至暗时刻。在全国拥有近6,000家门店的都市丽人也不可避免地受到严重影响。危机中蕴藏着机遇,疫情困住了发展的脚步,却无法限制思考的广度和深度。面对困境,都市丽人总裁郑耀南和他的团队沉下来心来,将关注点更多地集中到产品本身,回归实用,深度剖析消费者需求。
都市丽人亚洲最大旗舰店盛大开业
优质产品是一切营销的基础有研究显示,在国内女性内衣市场排名靠前的几家制衣公司中,单一品牌的市场占有率不到5%,较低的市场集中度体现了市场竞争的激烈程度。好产品是一切营销的基础。从价格大战到渠道大战,留住消费者的关键在于产品本身。白手起家的郑耀南深谙其中道理。“一件内衣背后的功夫,一天两天看不出来,但穿的时间长了消费者自然就知道了,所以才会有很多消费者一直买我们的产品。”多年来,都市丽人在提品质、增品种、创品牌方面深耕细作,在激烈的市场竞争中冲出重围,市场占有率快速增长。
都市丽人旗舰店购物体验
“每年大约有2.5亿人次进入我们的门店,最终有5000万人次选择了我们的产品,都市丽人是国内受众最多、覆盖最广的内衣品牌。”紧跟不断升级的市场需求,郑耀南带领都市丽人以工匠精神对内衣产品精雕细琢。“那时候日思夜想的就是怎么提升产品质量和品质,我们花了大量时间去做产品创新——比如四排扣轻塑内衣、益母草抗菌内衣,这些设计让我们的产品从市场上其他穿着很难受的塑身衣产品中脱颖而出,也都沿用至今。”
产品的不断创新背后是管理、组织上的配合。回归实用品牌定位的都市丽人,再度着力到产品开发及技术突破。2018年,特别聘请了原华歌尔研究开发部部长、现都市丽人首席技术官研发的“汤浅”系列黑科技产品,今年下半年即将面世;精心打造内衣12大系列,自然舒适、零压无痕、零感安睡、聚拢升杯、完美包容等各系列产品更加强调产品功能特性,受到消费者欢迎。同时,都市丽人减少40%无效产品线,精力重点放在打造常青款、爆款上,提高售罄率。
“一件内衣的制造有25-45道工序,很多国内小厂只考虑美观就进行生产,其实这是个误区,舒适和健康也都是随着工艺的提升才能提升。”郑耀南对产品的极致追求影响了都市丽人的发展思路,也影响了供应链上的所有合作伙伴,强烈的价值认同成为都市丽人产品品质持续提升的重要保障。
价值认同是协同发展的前提在原材料方面,都市丽人的供应商全面覆盖了面布、网布、蕾丝花边、肩带背扣、海绵、模杯等各种生产内衣所需的材料。在成品方面,供应商能够生产包括内衣、男女内裤、男女家居服、保暖衣、打底裤等在内的全品类产品。有研究表明,产品的质量问题中有60%以上是由零部件问题造成的。因而,产品的质量提升,不仅是企业内部运营就能解决的问题,更要着眼于供应链,管理好从供应商到生产现场的物料质量。
都市丽人供应商精益流水生产线
“我们和国内最优质的50多家工厂合作,他们的工匠都是在这行当做得最久、手艺最精湛的,质量团队也会在半成品、尾查、抽查、全检四道工序进行质量检控,不良率必须低于万分之一,比行业千分之一的标准严格十倍。”郑耀南毫不避讳都市丽人在选择供应商时的苛刻程度。为了确保战略供应商队伍的高水准,提高产品和服务竞争力,公司制定了战略供应商管理制度,设立了合资格供应商评分标准,实行择优合作和末位淘汰措施。
基于共同的价值追求,都市丽人与优质战略供应商进行深度战略合作,充分发挥供应商的品类优势和加强彼此的合作粘性,确保优质产品的持续供应。截至2019年,都市丽人已经战略投资了27家产能较大及产品质量较好的供应商,此外还发展部分重点供应商作为战略供应商。
一个产品从0到99%那部分可以靠工艺完成,但是从99%到99.9%乃至99.99%,靠的是生产者的理念和心态。郑耀南不仅自己坚持把产品做到极致的理念,也将之传递给所有合作伙伴。通过加强对优质供应商的管控,都市丽人实现了供应链环境下产品质量控制与质量保证,打造出我国内衣生产企业供应链质量管理的样板工程。
都市丽人首席技术官汤浅先生与供应商共同研究模杯
精准定位是赢得市场的关键消费升级呼唤企业提供相适应的产品和服务,消费者特别是数量庞大的年轻消费者群体更加注重消费的体验感、多样化、个性化。受疫情影响,线上消费活力迸发,小程序、APP、社区影响、直播带货……新业态、新模式加速创新,实物商品网上零售对消费品市场增长贡献率继续提高,消费者更加注重实惠和便利。线上销售越是热火朝天,郑耀南的头脑就越冷静,带领都市丽人开始了产品、营销和渠道等各个环节的转型,致力于加强商品企划、研发、供应链、渠道的推陈出新。
都市丽人七代门店图
“人”是消费链条里的根本驱动力,从消费主力军、新势力到蓝海人群,只有深入了解追踪消费者的人群属性、价值观、生活方式、品类需求、触点以及渠道选择趋势,才能算是真正“了解”消费者,真正捕捉到消费需求。如何回归零售的本质,为消费者创造更多的价值?郑耀南果断对产品线进行了调整和改革,将无效产品线减少40%,大力发展内衣及居家服品类。在品牌定位方面更加强调功能性,向消费者提供实用、价优、健康的内衣产品,为了对产品进行精细化管理,增强线下销售的体验感,他将产品按照使用场景梳理成浴室、寝室、客厅和社区四大类产品,并进一步进行丰富细分场景。
都市丽人亚洲最大旗舰店陈列展示
大刀阔斧的改革很快就得到市场的反馈。都市丽人新推出的聚拢和婴肌棉系列文胸上市后颇受青睐。数据显示,从3月线下门店逐步复工到6月,都市丽人门店整体销售恢复已达到80%以上,保持着较好的上升势头。电商主力销售平台实现主品类30%以上的增长。产品是企业可持续发展永恒的主题。不论消费习惯与消费场景如何改变,把握消费者的新需求以及对其生命周期的精耕永远是企业的首要任务。随着心理诉求、感性需求、圈层属性及生活方式等成为新的消费驱动力,都市丽人将走出怎样的变革之路?对历经风雨仍坚守初心的郑耀南而言,产品没有边界,一切皆有可能。
