潮玩寻找第二曲线（魔女物语）

潮流艺术对年轻消费者仍然具有强烈吸引力，但行业参与者们需要找到更多与他们产生连接的方式。

作者｜张一童

对于以盲盒打开市场的中国潮玩行业而言，一个新的阶段正在来临。

作为近年来增长最迅速的新消费领域之一，潮玩行业的市场规模仍在不断释放，行业发展亦开始寻求更为长期的路径与模式。随着更多的品牌和厂商入局，市场对潮玩企业的要求也愈来愈高，除了要能在激烈的竞争中脱颖而出，更要有引领行业发展的前瞻思维和品牌格局。

对于一些头部公司而言，以渠道、销售等为核心的零售竞争已经不再是行业和公司发展的第一要义，通过联名、策展等多种形式，对文化和IP的持续打造被放置在更重要的位置。

潮流艺术的长期价值并不会因为短期行业压力的出现而消失。对于追求个性化消费和价值观共振的年轻人们而言，潮流艺术对他们具有持续吸引力。甚至在消费升级诉求的推动下，部分核心消费者愿意为价格更高，更具收藏价值的商品买单，前提是潮玩品牌们能够找到更多与他们产生连接的方式。

这意味着新的尝试不仅仅指向了短期收入增长曲线的拓展，还关于在潮玩IP领域，我们是否能够真的找出一条具有中国市场特色的创新打造路径。

盲盒越做越「卷」

从2021年开始，「产品创新」几乎已经成为盲盒行业的一个共识。

激烈竞争带来的销售压力是导致这一情况出现的主要原因。一般而言，在盲盒行业，单季销售破十万是「卖得好」的基线，在2019年，只要设计过关，一个新IP也很容易卖到这个量级，但在2021年，这个数字已经很难轻易达成。

消费者阈值的不断提高是更核心的变化。经过了多年市场教育，已经对盲盒建立起充分认知的消费者群体在设计、材质、工艺、可玩性等多个方面都不断对盲盒提出更高要求。

尽管承受着来自多方的压力，但在现阶段，盲盒依然是潮玩IP与广义消费者接触的最核心方法。

品牌们需要继续在产品上花费更多心思，增加更多配件，搭配整体场景设计，逐渐引入植绒、搪胶等更多材质，甚至开始引入积木、音乐可动等形式以增加盲盒的可玩性。

在玩具之外，原本作为配件的「身份卡」也成为潮玩品牌创造更多可玩空间的关键要素。今年4月，寻找独角兽在旗下REPOLAR海洋系列盲盒首次引入星卡，以星卡代替盲盒中原有的身份卡。

REPOLAR海洋系列星卡

相对疲软的整体消费市场下，「收藏卡牌」是过去一段时间为数不多制造爆点的新品类。除了卡游这样的隐形冠军，大多数潮玩品牌都在今年将卡牌作为重要的业务拓展方向，泡泡玛特投资了卡牌品牌Hitcard，Suplay则在今年宣布成立收藏卡品牌「卡卡沃Kakawow」。

尽管依然作为盲盒产品的补充，但星卡在设计和工艺上都几乎与收藏级卡牌无异。比如，寻找独角兽FARMER BOB海岛系列星卡采用了平面立体技术，制作过程多达32道工序，以达到更好的光感效果。此外，包括Agan美式复古系列、ShinWoo等在内，针对各自的设计和主题需求，各个系列的星卡都采用了不同的工艺。

FARMER BOB海岛系列星卡

和传统单独销售的收藏卡牌相比，通过和盲盒等其他产品的组合以及玩法创新，星卡的独特性在于，在完成人群拉新的同时，将一个IP不同产品线的受众实现了整合和互相联通。

8月18日，寻找独角兽正式官宣集卡玩法，并在8月23日正式启动小程序兑换活动。通过收集星卡，玩家可以兑换限量大娃的购买权。一定程度上，集卡玩法的推出贴合了部分潮玩收藏爱好者对收藏等级提升的需求，相较于原来的抽选，集卡让他们有更多可能购买到人生中的第一只「大娃」。

此外，寻找独角兽还在集卡活动下专门推出了组队集卡的玩法，组队玩法在短期内形成了极强的社交网络传播效应。与此同时，当传统潮玩社群依然大多围绕二手交易建立，集卡提供给玩家们一种新的人群组织起点，长期来看有利于社群内部更紧密和多元关系的形成。

联名的关键要素

当市场的新格局逐渐打开，潮玩行业必须要为自己创造更多突围路径。以更多更广圈层的用户拓新为目的，这种路径开拓的意义已经超过单纯的增加销量。

与高速发展中的中国消费品行业和潮流市场相谋，联名在过去两年受到越来越多人的关注，潮玩IP也成为诸多品牌的联名对象。

同样作为IP价值的延伸，当我们跳出传统授权语境，以联名视角观察潮玩IP，更多维度需要被思考。将联名作为重要的IP打造路径，寻找独角兽围绕其旗下IP的一系列尝试能够为我们提供一些启发。

IP影响力对产品的赋能依然是第一位的，这其中既包括设计和审美能力的直接输出，也暗含IP内涵对品牌价值观的补充。在这一需求下，品牌方选择潮玩IP进行联名时，往往会在调性匹配度上做更多考量，而当双方的匹配度足够贴合时，这种联名往往有机会超越单系列产品，创造长期合作可能。

8月18日，寻找独角兽旗下IP卓大王和李宁YOUNG官宣推出飞行主题系列童装服饰/童鞋。卓大王「做一个不过期的小朋友」的IP核心理念和李宁YOUNG的产品线高度契合。与此同时，不同于其他潮玩IP，设计清新可爱的卓大王通过手账等多种类型产品在低年龄消费者中拥有极高的认知和人气，和李宁YOUNG的主要消费群体也高度契合。除了飞行主题系列，卓大王和李宁YOUNG还将在春节档联名童装服饰，并计划联名推出2023年春夏户外主题系列童装服饰/童鞋。

在满足个性化消费之上，联名的第二个关键要素是能否实现流量互导。好的联名应该是圈层与圈层之间的互动和彼此借力。RiCO和Keep的联名活动可以被视为一次成功案例。8月18日，RiCO联名Keep线上跑活动上线，并以盲盒隐藏款为基础设计推出联名奖牌，上线当日，Keep因为登陆参与人数过多导致线上APP系统崩溃。

联名的终极目标是创造新的共识，这种新共识的产生将真正意义上为IP在更多圈层中获得认可。今年4月，FARMER BOB联名顶级车企玛莎拉蒂推出联名潮玩，在天猫独家上线后「秒售罄」，成为盲盒品类No.1。

基于自身IP理念的独特性，FARMER BOB 与当代年轻群体所追求的人生态度相契合，不仅收获了大量忠实粉丝，也成为了众多艺术家、顶级品牌以及时尚潮牌进行联名合作的头部选择。而FARMER BOB与国际顶级车企的联名,更让其在高净值受众群体中获得广泛追捧。

FARMER BOB联名玛莎拉蒂

新IP从何而来

寻找独角兽创始人吴旸曾经在7月的品牌发布会上分享过一个现象——寻找独角兽的IP周期正在不断变短，「FARMER BOB用两年半时间完成销售额破亿，RiCO和卓大王只用了不到两年，ShinWoo、Agan阿感用了一年半时间，molinta只用了大半年。」

IP周期不断变短的背后的一个客观原因是潮玩市场在过去两年的持续高速增长。Frost&Sullivan数据显示：全球潮流玩具市场规模在2021年达到299亿美元，预计后续三年CAGR约10-15%，并于2024年达到448亿美元；同期，2021年中国潮流玩具市场规模约366亿元，预计后续三年CAGR约20-30%，并于2024年突破700亿元。整体来看，全球及国内潮玩市场均处于较快发展阶段，规模不断扩大。

另一方面，寻找独角兽在潮玩IP运营上持续发问和不断尝试。它只能以盲盒的形式与消费者产生关联吗？或者盲盒还是最有效的破圈方式吗？是否能够有更快更短的路径打造IP？哪些方式又能帮助一个IP持续保持活力？除了已被挖掘的潮玩设计师，还有哪些艺术家拥有这样的商业潜力？

通过寻找独角兽对AAMY的运营，我们能够继续看到一些关于潮玩IP打造的新尝试。

4月，AAMY在成都线下艺术展首次亮相，随后开启全国巡展。7月开启的深圳特展不仅展出了绘画原作、版画，还以影像、装置艺术等形式充分展现艺术家的创作理念。8月25日，AAMY魔女物语系列盲盒正式上线。