明理股权团队
剁手一时爽，维权如战场
今年双十一谁最火爆？
OMG！当然是李佳琦。
不断刷新的交易记录、5000万粉丝拥护、明星级的访谈待遇、高德地图的橄榄枝，再加上网友甚至于警察的模仿，李佳琦，创造了一场现象级的“鲤鱼跃龙门”！
他的爆红为主播带货事业又添了一把柴，越来越多的人加入到这个行列，追求流量、粉丝、变现。
当主播们驰骋在电商平台上拓展版图，他们事业的根基——最最朴素的消费者，却陷入了前所未有的迷茫：
看着直播，我接触到的产品信息似乎是增多了，购物的兴趣和乐趣也提高了，可又好像离那个东西真实的一面，离我最初的需求，越来越远了。
特别是目睹了无数翻车现场后：
前有猫娘饥饿营销假冒GM眼镜入狱
后有王祖蓝直播卖蟹券微博成售后维权专区
还有那个上百个主播同时推、一周卖51万件的“协和维E乳”，主播自己都分不清“北京协和医院”和“苏州协和药厂”...
主播一人带货没问题，但谈到服务和保障，就力有不逮了。消费者有维权需求时，第一个想到的就是主播，可主播们打着“仅做推广”、“请找厂家”、“不知情”的旗号，推挡组合拳格外娴熟。即便消费者找到平台封号，主播换个马甲卷土重来也是分分钟的事情。如何才能让主播在维权事件中承担起，与其带货效应成正比的实际责任，促使我们在法律中寻觅。
No.1 从法律上给直播、主播排座次根据《互联网广告管理暂行办法》第三条的定义，带货直播就是以网络直播平台为媒介，用视频的方式推销商品或服务，带货直播的定位应为互联网广告。
那主播在这则广告中扮演什么角色呢？
第一个对号入座的就是“广告代言人”。这个称谓和我们最常见的品牌代言人并不相同，它的范围要更加广泛。
依据《广告法》第二条，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
想想李佳琦，他上唇的每一个色号，都深深打上“口红一哥”的烙印，销量很大程度上来源于他个人的名誉背书，与“广告代言人”的定义相当契合。
既然上述法条说，广告主不算广告代言人，那主播有可能是广告主吗？
确实可能。“广告主”是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
虽然大部分主播只是为品牌商做推广，但也有部分主播自己经营网店，推销自己网店的商品时，他们就是“广告主”。主播为了把直播间的粉丝转化为网店的顾客，一般店名都和个人IP关联紧密，易于辨认，比如美妆博主“大佬甜er”的网店就叫“大佬甜er美妆店”。
在这里考考大家，“为自己代言”的陈欧是广告代言人还是广告主？
此外，《广告法》提及的主体还有广告经营者和广告发布者，也就是接受广告主委托，设计制作或发布广告。
一个主播如果自己设计广告词、宣传语，在直播中展现出来，那也可能成为广告经营者和广告发布者。主播担任什么角色，有没有分饰多角，还要具体情况具体分析。
主播还有可能以“经营者”，再细化一些“电子商务平台内经营者“的身份挑起更重的担子。
根据《电子商务法》第九条的规定， 主播自营网店，并且引导消费者与网店直接交易，符合“通过电子商务平台销售商品或者提供服务”的定义。这种情况下，主播就应当满足《消费者权益保护法》中对“经营者”的所有要求，消费者维权的底气就更足了。
鉴于主播带货还是“新兴事物”，相关的规定散见于多部法律规范中，我们不妨从消费者遇到的问题入手，逆推主播违法行径。
1. 虚假广告
我们的消费者久经沙场，对虚假、夸张的广告司空见惯，但咱心底要明白，很多主播常见的手法都是在违法的边缘大鹏展翅。这些虚假广告可以成为消费者维权的一大抓手。
就以让李佳琦翻车的“不粘锅”为例做个示范。相信大家都对李佳琦一边拯救粘在锅底的煎鸡蛋，一边强调自己在家用从来不粘的画面记忆犹新，我可不敢拦着大家乐，但笑过之后还要知道，他的解释在法律上是有意义的。
根据《广告法》第二十八条，广告中商品的性能等信息与实际情况不符的、虚构商品使用效果的都属于虚假广告；第三十八条，广告代言人不得为其未使用过的商品作推荐、证明。
李佳琦用这一句话在防御上述的质疑，首先，他在直播前，也就是“代言”之前，使用过这款不粘锅；其次，他长期使用体验都不粘，是表明使用效果并非虚构。
此后他在澎湃新闻的回应，又加固了防线，通过新锅需过沸水的使用说明书，及过水前后的效果对比，证明不粘锅的性能描述与实际情况相符。
李佳琦同学通过踩点，交上了一份较为圆满的答卷。回到消费者的立场，是不是也可以在直播间里留个心眼，对照一下这些足以构成虚假广告的要素，万一需要维权，也算留了一手。
但在维权操作上，直播模式有其专属的困难。传统广告图文短片的形式，固定虚假广告内容较为容易。就好像前两天欧莱雅被曝出因虚构商品使用效果被罚款20万元，“8天肌肤犹如新生”的宣传语白纸黑字出现在印刷品广告上，无法抵赖。
可是直播不尽相同，挂在网店的海报内容有限，大部分的广告宣传语、包括使用效果都出现在直播里。没有回放的直播如何取证？即便有回放、录屏、截图，在每次长达数小时的直播中，去一帧一帧地寻找虚假、夸大之处，难度也不低。这时候可能就要利用舆论发动观看直播的其他消费者，或者追到直播平台寻求证据了。
2. “刷单”等虚假数据反馈
主播收钱打广告可不就是为品牌商说话，明白这点消费者都不会轻信一面之词，转而去看看销量排行，翻翻评论区。但随着刷单现象的出现，和主播粉丝群体的存在，反馈的真实性大大降低了。
流量就是金钱，主播们深谙此道。
直播间观看人数不够？买粉、联动平台虚增游客量。网店销量不好看？刷单！还附赠刷好评功能哦。评论区有差评？删除有害评论，屏蔽拉黑！这种过于狠绝的做法也有弊端，一是会激发消费者的反击，二是动作过大痕迹明显。现在还有更高级的玩法，叫“放量”，也就是稀释差评，毕竟没有一条差评的店家也不可信。还有店家玩起了“差评营销”，欲扬先抑，专门针对只刷差评的用户。
一整套动作下来，逼的消费者高呼，数据反馈还有什么是真的吗？
法律并没有对以上现象放任自流：
《反不当竞争法》第八条规定，如经营者通过虚假的销售状况、用户评价，或组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传，都将构成虚假宣传。监督检查部门有权责令虚假宣传的经营者停止违法行为，并处以罚款，甚至吊销营业执照。
《电子商务法》第三十九条也要求，电商平台经营者要建立、健全、公示信用评价制度，并禁止经营者删除消费者对平台内商品服务的评价。未提供评价途径或擅自删除评论的经营者，市场监督管理部门有权责令限期改正，处以最低2万元，最高50万元的罚款。
3. 售后真空
直播购物的另一个重灾区就是售后，这与主播成为产品信息的集中、单一来源有很大的关系。在“直播”模式下，主播一人包干，介绍商品、使用体验、对比效果、优惠比价，直播间氛围一上来，立马就走向了链接、专拍、秒*。
购物全程，消费者只见到了主播一人，而这个主播对产品有多了解、与品牌方关系如何、售后服务和保障有没有团队，消费者一无所知。
下单完毕，主播的任务到此结束，等到了消费者发现广告虚假、商品有问题想维权的时候，再有理，也扛不过没人搭理啊。
特别是一些专拍链接，秒完下架，信息保存都难呐；用优惠诱导绕过平台进行交易的，更是难以保障。还有随性的主播凑时长，临时接了一单，也没留下具体的厂家信息，消费者想维权也只能和主播相顾无言。
直播的售后当真一片空白吗？并非如此。
针对那些自己开网店的主播，不用管品牌了，咬住他不放即可，主播本人就是经营者、广告主，应当对出售产品的质量和广告的真实性负责，并遵守7日内退换的一般原则。
其他作为广告经营者或发布者主播，也要让他们知道，虽然广告主是第一责任人，但如果不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，他们就得先行赔偿。如果知道广告虚假，并造成损害，则要承担连带责任；关系消费者生命健康的商品或者服务，不需明知也要承担连带责任。
直播购物这么乱，有的同志选择直接放弃。不过，既然这是个大趋势，有时优惠力度还挺给力的，倒也不必因噎废食，只是剁手时多几分考量：
1）对使用效果夸张描述的商品降低期待，有虚假广告嫌疑；
2）警惕踩一捧一的宣传手段，违法且对其他产品的描述真实性难以保障；
3）明星主播通常没有产品主播专业，要考察主播对产品的了解程度；
4）适当参考评论，尽信不如不看；
5）看直播外，还要了解商品的品牌、厂家、产地、保质期等信息，最好与其他信息源进行印证；
6）不要进行直播转线下交易；
7）不要绕过平台，使用微信、支付宝等直接交易；
8）采用录屏、截图等方式对购物过程保留原始证据，包括海报、直播、评论、链接、订单、支付、物流、客服聊天记录等；
9）维权遇到坎，请找市场监管部门
直播购物氛围好、诱惑大，可一旦有问题，就容易陷入：不维权空生气白吃亏，维权耗时艰难还鸡肋的两难境地，消费者可要擦亮眼。
乱像不会持久，规范才能远行，最后也奉劝各位主播：直播路漫漫，且行且珍惜......
高玲南
北京大成（常州）律师事务所 实习律师
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