2010年上市的凯撒文化在郑合明的带领下二次创业，将航道从服装业转向文化产业，到2017年，其归母净利润比2014年增长37.78倍。“服装和文化娱乐两者其实是大同小异的，都是创意密集型产业”，通过多笔收购、投资后，凯撒文化已初步建立起以精品IP为核心，覆盖文学、动漫、影视、游戏等核心领域的互联网泛娱乐生态体系，未来拟进一步作全产业链布局。
来源:新财富（ID:newfortune）
作者:程华秋子
40年前，20岁的郑合明只身闯荡香港，进了一家皮草作坊跟随师傅学做皮草。3年后，他开始自主创业，和弟弟一起购置了3套旧设备，办起了一家仅有10多位员工的皮草厂，并在香港注册了“凯撒”商标。1993年，郑合明回内地注册“凯撒”商标，并于1994年底，创办凯撒（汕头）有限公司，凯撒集团进入新的发展阶段。2010年，郑合明带领900多人的团队将凯撒股份（002425，后更名为凯撒文化）推上资本市场，募资5.94亿元。
而5年后，年近57岁的郑合明带领凯撒先后收购了手游研发公司酷牛互动和天上友嘉，以及IP运营公司幻文科技，转型泛娱乐领域，变身“凯撒文化”，2017年凯撒文化的归母净利润比2014年增长37.78倍。
尽管凯撒文化新近切入游戏业务，却已为手游玩家们贡献了诸多爆款手游。
截至2018年4月24 日，凯撒旗下的《三国志2017》（首月流水破亿，主发安卓渠道）居于360热榜第3位、Apple store畅销榜第81位、应用宝热销榜第81位；
《传奇世界》Apple store 畅销榜第66位，应用宝热销榜第79位；
《圣斗士星矢》国服版居360热销榜第17位、Apple store 动作类游戏畅销榜第60位、日服版动作类游戏畅销榜第37位，验证了自身的精品手游研发能力。
一个白手起家的民营企业家，为何从耕耘了20年之久的高端服装行业转型，还能实现业绩的V型反转？又是什么让郑合明在57岁的时候坚定“二次创业”，并选择了泛娱乐这个领域？
01
从服装转身文娱的创意产业逻辑
作为20多年来颇有影响力的高端品牌服装企业之一，凯撒股份2010年在A股中小板上市，其后受国内高端市场萎缩以及电商冲击的大环境影响，经历了一段煎熬期，2014年归母净利润缩水到上市时的10%。
“互联网对实体店的冲击非常大，年轻人的消费方式发生转变。不改变企业的方向，发展空间就越来越窄”，对于转型背后的逻辑，郑合明如此解释。而为何选择泛娱乐领域？在郑合明看来，这是大势所趋，一方面是2013年以来，国家出台了多项政策扶持文化产业的发展；另一方面文化行业目前仍是一片蓝海。2016年，我国文化产业增加值为30785亿元，增加值占GDP比重首次超过4%；而同期美国文化产业产值占GDP的20%左右。“中国要强大起来，文化必须要强大。目前文化产业在国内才刚起步，”郑合明说。
郑合明认为，自己在服装行业的诸多经验也可以运用到文娱上。“服装和文化娱乐其实大同小异。大家一直觉得服装是传统制造业，但并非如此。和做游戏一样，做服装也是‘人才密集型’和‘创意密集型’产业，需要大量的创意。”
随着航道的调整以及全新的布局，凯撒很快迎来了新的转机。2014年起，凯撒向泛娱乐转型并制定全新发展战略：以IP为主线，泛娱乐为框架，致力成为国内领先的互联网泛娱乐运营商。而转型后对于之前服装业务的安排，郑合明形容是“该赔的赔，该补的补，干干净净”。
2016年3月，凯撒文化就通过品牌授权方式剥离出原有服装业务，虽然导致当年营收减少，但收入结构得到进一步优化，近年其服装收入占比不断减少，泛娱乐业务占比不断提高。
2017年，凯撒文化实现了7.04亿元的营收，其中泛娱乐业务合计实现6.05亿元的营收，占比达到86.3%，成为凯撒文化第一主业；而服装业务的营收占比为11%。2018年上半年服装业务占比已经降到7%。
对于在服装行业能复制到泛娱乐领域的经验，郑合明认为是对“人才”的重视。“服装行业中，设计师是很重要的。如何把衣服做到既有实用性，还有时尚感，设计师是关键。做服装和文化产业的核心都是人才。把游戏做得好玩，用户黏性还强，同样需要研发人才有很高水平。”
2010年凯撒上市时，一线的生产制造人员还是主流。而截至2017年，凯撒文化已经变成高学历人才为主的“精英兵团”，具备腾讯背景的高管与骨干层合力构筑起公司的人才壁垒。年报显示，2017年凯撒文化员工人数为604人，其中技术人员达到430人，本科及以上学历员工达到332人，占比达到55%。
而泛娱乐这片蓝海正给了郑合明和凯撒文化新的想象空间。在经历2013-2014年的转型阵痛后，仅用了1年时间，凯撒文化的业绩便开启了V型反转。2015-2017年，凯撒文化的营收分别为6.32、5.19、7.04亿元；归母净利润则分别达到了0.8、1.52、2.54亿元，同比增速分别高达1132%、87.92%、67.42%。而实现反转的关键在于，通过2015-2016年的3次并购来完成的落子。
02
手游：产业链下游的变现现金牛
凯撒文化3家子公司都是通过并购获得的。其中，2015年3月，凯撒文化以发行股份 现金支付的方式收购酷牛互动，其研发的《唐门世界》、《绝世天府》、《太古仙域》等热门网络小说改编而成的游戏深受用户欢迎。2015年4月，凯撒以5.4亿元收购有超过1000部文学IP储备的幻文科技。2016年5月，凯撒以发行股份 现金支付的方式，共投资12.15亿元收购游戏研运公司天上友嘉，其主要专注于移动网络游戏的研发。2016年，酷牛互动录得9522.6万元净利润，天上友嘉录得1.14亿元净利润。
在郑合明看来，酷牛互动擅长卡牌与MMORPG（MMO：Massively Multiplayer Online，大型多人在线；RPG：Role-playing Game，角色扮演游戏）手游研发，而天上友嘉擅长3D卡牌RPG手游研发和SLG（Simulation Role Personate Game，模拟角色扮演）策略类手游研发，通过参投其他游戏厂商，公司能够实现IP快速商业化。从2015年以来，位于产业链下游、变现能力最强的游戏业务在凯撒文化的收入占比中逐渐提高，成为凯撒盈利能力最强的现金牛。2017年，凯撒文化游戏分成的收入达到4.07亿元，占到总营收的57.95%。
值得注意的是，天上友嘉研发的《三国志2017》不仅取得了“国内首发首月流水破亿，Apple store畅销榜最高排名第5位”的成绩，还在海外市场收获了高人气，截至目前最好的排名情况为：港澳台版居Apple store下载榜第3位、畅销榜第5位，Google Play下载榜第3位、畅销榜第4位；日文版居Apple store下载榜第5位、畅销榜第21位，Google Play下载榜第5位、畅销榜第20位；韩文版居Apple store下载榜第7位、畅销榜第9位，Google Play下载榜第7位、畅销榜第12位。
2018 年下半年和2019年，凯撒文化的多款精品游戏将陆续推出。总部研发的3-4款MMO类游戏，预计将在2018年第四季度发布，包括《锦绣未央》、《银之守墓人》、《妖精的尾巴》等。天上友嘉预计上线游戏的则包括《三国志威力无双》、《龙珠》、《守望家园》等。2019年计划上线的游戏包括《从前有座灵剑山》、《妖精种植手册》、《玄界之门》、《新葫芦兄弟》、《幽游白书》、《龙符》、《九州缥缈录》等。
03
搭车腾讯，撬动动漫新蓝海
如果说游戏是凯撒文化的现金牛业务，那么动漫则被凯撒视为未来的新增长点。动漫是二次元的主要表现形式之一，也是IP最好的载体之一。成熟的动漫产业链可以衍生出电影、游戏、玩具等形式，而全产业链的格局可以使得动漫IP资源的价值最大化。根据《2016年中国游戏产业报告》，在2016年月均充值额超过1000万元的移动游戏中，日漫题材产品收入份额稳步提升，占比13.7%。这在一定程度上证明了二次元玩家较强的消费力。
动漫的吸金力也引得文娱龙头们纷纷入场，除了凯撒文化，腾讯（00700.HK）、爱奇艺（IQ.NSDQ），光线传媒（300251）等传统影视公司都纷纷布局动漫业务。“目前动漫这一块的业务还需要有培育、孵化的过程，至少要5年才能见效。”郑合明介绍，“我们自己孵化的项目《凤归》已经在7月21日上线。跟腾讯合作的动画《化龙记》，在腾讯平台播放，还有100天就要上线”。
值得一提的是，凯撒文化的动漫业务已与腾讯达成深度合作，这样一来既能绑定腾讯动漫的顶级 IP，丰富上游孵化层的资源种类；又可以借助腾讯的强渠道进行游戏、影视等其他泛娱乐产品的推广。比如，凯撒与腾讯合作的动漫IP《从前有座灵剑山》、《银之守墓人》、《妖精种植手册》等都是位居腾讯动漫平台月票榜第一梯队的作品。截至2018年6月30日，《从前有座灵剑山》人气超60亿，收藏数超过229万；《银之守墓人》的人气超140亿，收藏数超280万；《妖精种植手册》人气超95亿，收藏数超280万。
04
大IP的联运：
影视、动漫、手游一体化运营
凯撒文化最重要的业务虽是游戏，但在网文动漫、IP运营、影视业务都有布局。郑合明强调，“我们重头戏是IP＋游戏，影视和动漫画是辅助。公司积极推进影视、动漫、手游一体化运营，打造IP全产业链运营优势”。
IP经过2015年的发酵和2016年的狂热，成为文化领域炙手可热的概念，而整个IP产业链可以分成上游孵化、中游运营、下游变现三个层次，上游孵化平台通过自主创作、并购整合不断培育优质原创IP资源，之后通过向中游影视剧等、下游的游戏和衍生品等环节自主开发、授权等方式获取盈利。通过构建自身平台，开拓IP孵化、验证、运营、泛娱乐授权等全版权运营模式，可以说是一个必然的趋势。凯撒文化正是这一套变现模式的践行者。
在IP储备的产业链上游，凯撒文化通过“引进 培育”多维获取优质IP，已拥有幻文科技、武汉泛娱两大IP平台，囊括动漫、剧集、文学等各类主流IP源头。与优酷土豆、柏言映画联合出品的《少年锦衣卫》、《锦衣伏魔录》市场反响良好；《玄界之门》漫画版已于2017年6月底在腾讯动漫平台独家上线连载，截至2018年9月3日，人气突破9.1亿，收藏人数达到84万。
而对于将IP价值放大的产业链中游的影视业务，郑合明称，凯撒文化的影视业务属于辅助，目前以参投为主，主要通过IP，与游戏业务实现“影游联动”，产生协同效应。在IP产业链中游，凯撒文化参投的好莱坞大片《环太平洋2》表现较好，首映票房达1.36亿元，中国区累计票房达6.3亿元，且连续一周保持日票房榜首位置。
此外，凯撒文化的基金投资收益也开始显现。郑合明介绍，公司泛娱乐产业基金已设立三期，参股泛娱乐公司23家，全资收购1家。产业基金一期、二期主要围绕IP运营、中轻度游戏研发、游戏发行；其中一期项目成都哆可梦已成功退出，投资收益达到3520万元。产业基金三期围绕动漫制作出品及游戏研发，共投资了凯漫（上海）文化、彼岸趋势、幻动无极、谜谭动画、铅元素、乐树网络、天锋网络等14个项目。2018年半年报显示，凯撒文化的投资收益达到4146.38万元，占到利润总额的28.52%。
郑合明认为，凯撒文化作为泛娱乐公司的亮点在于优质IP资源和较强的商业化能力，具备全版权运营优势。目前在资源端，凯撒文化购买多个优质IP，且拥有幻文科技和武汉泛娱两个IP自主培养平台，储备超过1000个IP，对外通过与腾讯动漫合作获得二次元IP资源和强渠道。在变现端，子公司酷牛互动和天上友嘉研发能力强，具备丰富的影游/漫游联动开发的经验。
纵观泛娱乐产业，有很多布局全产业链战略的上市公司，但由一家公司主导的IP全版权运营的成功案例少之甚少，原因在于这对公司的内外协同运营能力是极大的挑战。而凯撒文化目前已经通过多笔收购、投资，初步建立起以精品IP为核心，覆盖文学、动漫、影视、游戏等核心领域的互联网泛娱乐生态体系，未来将有望作进一步的全版权布局。
2018半年报披露，凯撒文化已获得日本顶级动画IP《妖精的尾巴》、《幽游白书》的全球研发和中国内地发行运营权。同时这两个IP 都将推出新动画，以进一步放大影响力，给改编游戏带来较大的市场助力。
对于IP，郑合明有自己的取舍：“我们要符合国家政策做有教育意义的、正能量的IP来作储备，开发成游戏，比如《圣斗士》、《龙珠》、《妖精的尾巴》等，而且我们目前专注做成年人的游戏。”同时，他也信心十足，“天上友嘉之前的《三国志2017》就做得很好，未来公司会在内容上更上一个台阶，毕竟我们有这么多S级IP（S级意为Super，顶级的意思）的储备”。
谈及凯撒文化的未来，郑合明诚恳而不失自信：“游戏市场是一个循环下注的过程，以后一定会做到什么位置难讲，但是只要我们用心、耐心、全力以赴地静下心来做，就可以做好。到明年应该能看到我们公司的转型更加完善了。”
而被问到家族传承的问题时，郑合明笑说，“现在谈这个太早了吧，我的二次创业才刚刚开始，我觉得我还能冲”。他觉得自己和凯撒文化一样，正在经历着第二次新生。
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