小红书加注直播电商，新曙光还是新奢望？

在北京做传媒工作的钱女士是小红书资深用户，平常买东西、出去旅游打卡之前，她都会打开小红书逛一会儿。今年以来，她发现自己关注的一些时尚博主纷纷开启了直播，帮一些美妆服饰品牌带货。

从2013年到2023年，小红书已走过十年。经过十年的商业化探索，小红书开始重点发力直播电商，努力实现“站内种草，站内收割”的商业闭环。

今年以来，小红书上董洁和章小蕙的电商直播相继出圈，讨论度居高不下。小红书也提到，在各个交易场景中，小红书电商直播成为行业关注焦点。数据来看，今年618期间，小红书电商直播日均开播场次增长同比超3倍。

小红书直播电商流量成交情况如何？各方机构对此有什么感受、态度和布局？在小红书做直播电商有什么优势和劣势？在创业者眼中，小红书的这一板块有前景吗？新京报就此采访多位业内品牌商、操盘手或者流量服务商机构。

内容驱动“种草”：

一周可完成“种收闭环”

“今年我们品牌已从单纯的‘红书种草，站外成交’切换为‘红书种草，站内外同步拔草’。”美妆个护品牌法国天芮中国区总部电商总经理余行告诉新京报贝壳财经记者。

“相较其他平台以价格促销驱动成交，小红书更偏重内容驱动，品类的目标人群也相对集中，更适配像我们FORVIL温莎森林这类小众、高客单，传达一种精致养护生活理念、生活方式的品牌。”余行表示，今年公司新的线上业务探索重点包括小红书平台。

“从种草到直播闭环的成交周期，以前到其他平台去发酵可能要15天，现在平台闭环营销，一周左右就能够完成从种到收的链路。”余行表示，在小红书的直播达人带货单场GMV（商品交易额）从原来几万块，到现在一场可以达到30万 。

今年3月份，小红书推出“时尚星火计划”，为时尚商家和主播提供百亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。

相关负责人介绍称，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。包括董洁、姜思达等特色主播，以及畅销大牌、高客单价品牌和原创设计品牌在小红书直播间受到用户的欢迎。由此，小红书实现了直播电商“种收闭环”。

逍遥娱乐公司负责人贾海洋经常自嘲自己团队玩的是野路子流量。其公司在小红书平台有数百个账号，内容涉及情感、国学、瘦身护肤、鞋服等多个领域，每日生产大量内容，然后把粉丝用户导流到数百个微信上，再通过微信朋友圈进行产品和课程转化。在他看来，小红书作为种草平台，流量精准度高，消费能力强。“小红书的粉丝还没有被‘洗坏’。”

2022年年底，贾海洋团队开始尝试在小红书开播，基本每两天直播一次，“小红书在线人数很多，但是相应板块话题能同时在线看直播的还不多。对于个人直播，除非和IP、人设绑定才行。”

此外，一些机构也想尝试新的渠道。范宇航是一位品牌供应链操盘手，团队主要通过和抖音快手平台的主播合作，帮助以美妆和大健康为主的各类品牌带货，今年开始，团队也开始关注小红书平台的直播动作。

范宇航解释称，大众看到的是董洁和章小蕙的出圈，实际上，很多大的直播机构也在布局，他所在团队今年也会往小红书上去转，因为感觉在抖音上面做得已经比较疲惫。“抖音目前在达人直播方面处于一个比较内卷的阶段，利润方面压缩的厉害。”

小红书直播电商偏小众品牌？

有人仍在观望

比起一些团队积极试水小红书直播电商，还有一些品牌或者流量服务商选择了观望。

吴琦龙是一位小红书流量操盘负责人，他所在团队也一直深耕小红书平台，不过形式主要是短视频和图文。他表示，董洁的直播出圈对团队有吸引力，但他们现在不敢做。在他看来，直播电商是很复杂的事情：产品需要去找，主播需要运营，而这些都是团队的短板，“小红书直播链路比较长，不如直接做流量做客资，然后交给私域做转化。”

某高端女装品牌直播负责人朱女士也告诉记者，公司目前不会考虑去做小红书平台，因为旗下产品每天都有大量达人带货，“我们光抖快淘（达人）都对接不完。小红书现在的体量没必要对接。”她觉得小红书电商目前适合更小众或者独特的牌子，对于大众品牌来说，抖音的增长空间还挺大，“甚至视频号直播的空间都比小红书人群更大众一些。”

某建材行业瓷砖品牌运营相关负责人楼昊则表示，“我们在小红书做过信息流投放，获得的线索质量一般。”楼昊称，其品牌此前在小红书获客的用户很多都是未交房，成交周期长，单值也低。相较而言，抖音的直播间链路做得很完善，获得的客资也更加契合品牌产品。

还有一位品牌流量服务商则表示，比起传统电商平台，小红书本身的仓储、物流、运营体系等都还差得很远，甚至从用户的心智来看，可能客单价稍微贵一点，就不敢在小红书买了，“因为他们也不确定平台现在的售后如何。”

在贾海洋的观察中，虽然官方公布的一些主播取得不错的成绩，但现实是“很多小红书卖家开播但很难卖出成绩”。他自己以及身边尝试小红书直播电商的朋友做的效果也一般。

“抖音用户在电商方面认知和习惯都养的差不多了，但是小红书上无论是平台还是用户还没有成长起来。”对于董洁和章小蕙的出圈，贾海洋分析称，这其中一定有“造星”成分在，就像当年淘宝推李佳琦一样。不过他也强调称，纯靠平台推流也不行，当事人也要有自己的努力和特点。

河南郑州一位创业者米莉的团队，去年从小红书拿到2000多万的商品交易额，但还没做小红书直播电商。米莉觉得，“用户习惯很难改变，小红书才2.7亿月活，跟其他平台PK直播电商，应该还有很长一段路要走。”

新希望：

小红书直播电商的未来在哪？

在直播电商领域，小红书和其他平台仍然差距颇大。

艾媒咨询报告显示，2020年，抖音直播电商GMV（商品交易额）超5000亿元,淘宝超4000亿元，快手电商业务GMV为3812亿元,而小红书的GMV不足70亿元。

根据财报及证券机构测算数据，2022年，淘宝/天猫的GMV达8.3万亿（人民币），京东的GMV为到3.47万亿，拼多多GMV超3万亿元，抖音电商GMV为1.41万亿，快手电商GMV为9012亿。小红书的具体数据则不详。

不过小红书还还有成长空间。小红书电商618项目负责人表示：“小红书电商还在成长与完善中，未来将不断提升电商直播、商品笔记等各个场景交易体验，优化各类商业化工具，着力吸引更多品牌入驻，使用户在社区种草的同时，也能顺畅完成拔草。”

贾海洋认为，小红书的直播电商可以给到一些人新的希望，这些人可能“快手没做起来、抖音没做起来、微博和淘宝没有做起来，之前其它平台的直播也没有做起来”。“他可能经验也比较充足了，知识储备也够了，正好赶上小红书这一波风口。”贾海洋日常保持与同行交流，同时关注行业趋势，寄希望于逐渐找到有效打法。

他推测，小红书推董洁，可能过段时间就会去推下一个人，“因为每一个新人进来都会吸引一批新粉丝。”不过他也认为，小红书很难像其它平台一样出一个全品类带货主播。“淘宝和抖音是‘大杂烩’平台，小红书则有特定的对象群体。”

在余行看来，小红书的商业化一直在尝试，还有许多可以迭代的空间，比如在后台数据工具的开放性上还不能完全满足商家的要求，目前整个行业也比较难找到提供小红书整体闭环服务的托盘服务商，品牌在渠道机会尝试上需要付出不少试错成本。

“我们品牌不愿意错过有红利期的平台，所以我们会一直关注所有平台的新政策、新动向，找到适合我们品牌周期阶段和打法的，就去探索和尝试。我个人觉得小红书直播电商的红利期是有的，但是也要看平台的商业化团队未来怎么去布局战略方向。”余行表示。

“小红书不适合带一些只看性价比的产品，更适合带一些有品质有卖点的品牌。”范宇航认为，基于小红书对于商家的政策扶持，目前是进入小红书电商非常好的机会点。不过范宇航表示，长期使用小红书的用户现在主要是“逛”和“搜索”，还没有养成看直播的习惯，所以需要进一步培养。

新京报贝壳财经记者 孙文轩

编辑 徐超

校对 张彦君