文丨竞核
作为一季度黄金档期，3月份手游市场迎来了一波小高峰。
上旬，青瓷数码《提灯与地下城》（RPG）；中旬，紫龙游戏《天地劫：幽城再临》(RPG)、快手游戏《镇魂街：武神躯》（卡牌）、网易游戏《忘川风华录》（卡牌）；下旬，腾讯游戏《秦时明月世界》（MMO）、盛趣游戏《小森生活》（模拟经营）。
可以看出，上述产品中，除了《镇魂街：武神躯》外，大多出自传统游戏厂牌。
值得提出的是，在该产品正式上线前，包括开发商蓝鲸游戏在内，很多人都对快手的发行能力抱有怀疑，毕竟快手游戏发行业务正式成立仅一年多。
从结果来看，《镇魂街：武神躯》上线首日新增用户破百万、流水破千万、登顶iOS免费榜榜首、畅销榜排名Top20。截至3月31日，该作在App Store游戏畅销榜排名Top59，TapTap评分4.4。
很明显，该作运营数据在持续下滑。有一说一，《镇魂街：武神躯》作为快手第四款代理发行产品，第二款卡牌游戏，成绩还算是勉强过得去的。
私域流量成新宠，你真懂吗？
近年来手游市场进入存量阶段，IP改编产品尤其是漫改手产品依旧充当着市场的重要玩家。
要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，唯有兼顾品效合一方能有所成就。
在竞核看来，作为知名国漫《镇魂街》IP改编产品，《镇魂街：武神躯》的确在玩法机制、内容等层面进行了一些创新和尝试，但产品整体品质也并未达到飞跃的地步。
该作之所能够触达广泛用户，在上线初期取得良好成绩，主要得益于快手在中重度游戏发行领域的长期投入。
在此之前，腾讯、完美世界等大厂均与快手游戏合作，尝试过“快手游戏发行合伙人”的打法。
所谓“快手游戏发行合伙人计划”，是基于游戏发行而发起的效果类KOL内容合作项目。
这一项目旨在建立【内容→游戏分发→KOL获益→创作更多优质内容→完成发行目标&建设平台生态】的模式。让用户参与到游戏发行环节，成为游戏发行过程中的主角，助力新游戏拉新，让老游戏维持热度。
快手游戏官方数据显示，相较于传统买量模式（中心化的发行模式），在同样转化效果下，发行合伙人的成本低于传统渠道6-70%，非常具有性价比优势。同时，由于该模式是和游戏大V及其生产内容紧密结合，在同样成本下，转化效率更高。
以《镇魂街：武神躯》为例，尽管《镇魂街》的IP影响力已经极为出色，但是通过出圈的内容创建，可以找到大量镇魂街粉丝之外的用户。这就是基于内容分发带来的额外流量。
针对《镇魂街：武神躯》项目，快手重点招募数千名万粉级作者，基于用户画像，将作者划分成多个梯度，同时根据内容质量灵活分级调整流量扶持和激励政策。
此外，为延续头部作者精细化运营，快手也进一步挖掘100 头部及高潜力作者，进行重点内容指导，例如“侠客阿坤”“萨瓦和迪卡”等制作的#镇魂街手游#题材视频都有着不错的播放量。
据快手游戏透露：“《镇魂街：武神躯》上线初期，快手内部渠道转化占比不断攀升，从上线首日两位数百分比一路攀升至接近五十。在同等量级的转化数据下，发行合伙人模式的发行成本低于传统渠道60%以上”。
这在某种程度意味着，传统买量前期爆发性强，而发行合伙人模式更具可持续性。
可以预见，在传统买量成本不断升高的大环境下，这或许也体现了头部厂商对于精细化买量的重视度，以及时下发行打法的流行趋势。
发行还能怎么玩
买量打法整个市场都在跑，大逻辑都差不多，差别就在于执行的细致度和完成度。
近几年，国内手游发行市场变化明显。随着传统应用商店渠道效应弱化，超级App逐渐接管移动互联网流量入口，买量成为手游推广的重要方式之一，头部流量渠道也不再是一家独大。
针对《镇魂街：武神躯》这一单品，快手在重度中游戏发行上采用了多阶段分析、广覆盖的高效买量战术。即用增长的思维做发行。
细分来讲，可分为发行前期、中期、后期三个阶段。在快手游戏看来，这主要有两大目的：调整产品品质；积累玩家基数。
据快手内部人士透露，自产品立项以来，8个月内快手内部先后进行了7轮测试，以打磨核心玩法及用户体验为导向，不断对产品进行多轮调优。
他透露，最后一次测试，快手导入了10万用户，该作次日留存到了48%，7日留存达到25%。
App Growing数据显示，《镇魂街：武神躯》的买量预热期分为多个阶段，自进入2021年以来，该作分别在一月初、二月初、二月末、三月初以及3月中旬进行了分段式买量投放。
正式上线前，《镇魂街：武神躯》预约量级就高达800万 。
从该作投放流量平台来看，包括腾讯广告、巨量引擎、快手、网易易效等；广告媒体包括看点快报、今日头条、腾讯视频、抖音、快手、网易邮箱大师等。
整体而言，覆盖了腾讯系、头条系、快手系等头部渠道。相较产品前期辅以测试的阶段性买量投放，《镇魂街：武神躯》正式上线时明显是以高投入广覆盖快速聚集流量的买量战术。
3月18日正式上线当日，《镇魂街：武神躯》广告投放量级达到峰值。当日广告投放量级517，新增广告516，这与大多数爆款产品采取的买量策略相匹配。
而在广告投放素材方面，针对不同平台属性，快手游戏也做了多元化投放。基于分析，《镇魂街：武神躯》全网快手以搞笑内容型广告为主，B站以IP情怀和战力为主，抖音以游戏玩法特色为主，微博以娱乐八卦为主进行全网的内容布局。
“虽然我们自己是买量平台，但是依据发行策略我们不会进行大规模投放，买量预算整体控制的很低，不超过千万，主要通过大量的市场和社区运营来做用户积累。”快手表示。
破圈要怎么破？
《镇魂街》作为国产知名漫画IP，有着近50亿的累计人气基数，如何将这部分用户转化为同名漫改手产品用户，对快手游戏发行《镇魂街：武神躯》来说极为重要。
诚然，除了投身常规的买量市场外，快手针对不同圈层用户做了不同策略。
比如针对IP情怀用户，和有妖气一起制作了《镇魂街》三部番外，引导用户进入游戏去追番；邀请曾为《镇魂街》动画创作歌曲的南征北战制作游戏主题曲MV《觉醒吧！武神躯》，以及跨界合作B站百大UP凉风kaze等。
从用户渗透层面来讲，《镇魂街》原作动漫在B站评分高达9.1，两季动画播放量超过6.3亿。作为国内最大的二次元社区，B站用户可视为《镇魂街：武神躯》核心用户群体。
而凉风kaze作为B站百大UP主与南征北战破圈合作，既有情怀，也充分发挥了KOL引流优势，从而覆盖更广泛用户群体。
3月15日，官方正式宣布汪东城作为《镇魂街：武神躯》手游的首席明星体验官。
汪东城作为《镇魂街》真人剧主演，本身就与镇魂街IP有着较大联系。此外，汪东城本人也堪称最热爱二次元文化的明星之一，与二次元手游有着极高的契合度，更容易被玩家所接受。
据快手表示，“广告上线首日，汪东城的素材挤进单条素材效果前十，素材首日付费渗透率超过11%。”
总体而言，从《镇魂街：武神躯》项目身上，我们能看到快手正逐渐形成自己的游戏发行策略。包括去中心化的“快手游戏发行合伙人计划”，前、中、后期增长思维式买量策略，以及IP联动、明星代言、多平台互动等创新营销打法。
作为中重度游戏发行新势力，快手的成绩还算过得去。像新增用户破百万、单日流水破千万，这些数据都是能拿出手说道说道的。
不过《镇魂街：武神躯》后续表现明显乏力。这也表明快手在中重度游戏发行领域还有很长一段路要走。
对于游戏新势力来说，构建自己的发行方法论并非一日之功，唯有勤奋、专注。
