常态化疫情防控下
旅游业全面升温、创新发展的成功探索
——上饶市铅山县葛仙村旅游度假区人气爆棚的秘诀
今年面对突如其来的新冠肺炎疫情，我省统筹推进疫情防控和经济社会发展工作，快速出台了鼓励居民出游、提振旅游消费、复苏文旅产业、抢占客源市场的众多政策组合拳，对促进旅游恢复振兴起到了积极作用。上饶市铅山县葛仙村旅游度假区，通过文化融入、夜游引爆、名人引流等具体措施，在短时间内催生了超高人气，成为江西文旅产业的新地标和大爆点。葛仙村的网红之路及其后续高质量发展是常态化疫情防控下旅游业逆势上扬的典型案例，值得全省旅游景区借鉴。
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一、葛仙村旅游度假区的成绩单：开业5月余，游客60万，营收超亿元。
铅山县葛仙村旅游度假区于2016年6月开发建设，今年5月1日对外营业，营业仅5个多月，在常态化疫情防控下却仍然吸引了众多游客，其中不乏明星大腕、旅游达人，迅速成为全国知名的文旅度假区、网红打卡地。
根据全省智慧旅游网的数据，从5月1日开业到10月8日，葛仙村共接待了604756人，总营收超过1亿元，酒店入住率达到66%；游客总人数超过了滕王阁、三清山、井冈山、龙虎山、萍乡武功山等重点景区今年以来的接待量，仅次于庐山排全省第2位（图1）。刚过去的“十一”黄金周8天时间，游客量达106296人，仅次于龙虎山、井冈山，排全省第3名（图2），旅游总营业收入达2724.85万元，酒店入住率达90.76%。葛仙村在黄金周的业绩，超过了我省大部分国家4A级甚至5A级旅游景区的表现。
图1 省内部分重点旅游景区今年以来游客接待量（万人）
图2 省内部分重点旅游景区“十一”黄金周游客接待量（万人）
葛仙村以5个多月的时间，在游客接待量和旅游收入上超过了全省众多明星景区，是什么原因让葛仙村在短短五个月内拥有如此傲人的人气？葛仙村又是如何在常态化疫情防控背景下撩动萧条的旅游市场而火爆出圈？
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二、葛仙村打造网红景区之道
葛仙村有如此成绩，我们认为以下“三板斧”是其成功之所在。
（一）以传统文化为灵魂，打造多元产品
葛仙村背靠武夷山北麓的江西著名祈福圣地葛仙山，景区的规划打造主要以东汉末年葛玄在葛仙山修道成仙的事迹为线索，融合中国传统文化内核和历史要素，贯穿中国传统生活美学思想，运用古典山水园林景观手法，再现了一个汉末时期的小山村，创造了一个“仙”气十足的世外桃源。如用四句话来概括葛仙村之环境、情境、意境，那就是：仙山仙谷卧仙村，仙居仙阁停仙云；仙翁仙子寻仙乐，仙池仙境归仙魂。
葛仙村以道教文化为灵魂，结合茶道、琴音、酿酒、丹药、饮食、冥想等元素，以水、竹、村为核心载体，在650亩的土地上新建了与自然环境融为一体的圆方、众妙阁、仙音坪、无何有居、灵宝仙街等景点或场景，营造了“一店一品一故事，一景一韵一风*”的主题文化意境。同时，围绕“食宿行游购娱”六大业态要素，打造了生态观光、文化体验、康养度假、夜游互动、水秀演绎、商务会议等多元产品，可满足不同层次游客主题化、个性化、艺术化、全时化的观光休闲度假需求。
（二）以夜游项目为爆点，引燃度假市场
随着人们旅游需求和出游方式发生改变，不拘泥于传统淡旺季的全时型旅游季形成。特别是由于疫情对游客心理和行为习惯产生的影响，以亲子为中心的家庭微度假慢生活消费成为大趋势，度假至少是1.5日游，因此夜游经济成为我国文旅产业的新蓝海。国内对夜游经济的研究已如火如荼地在进行，自西安出台《关于推出夜游西安的实施方案》以来，上海、成都、重庆、天津等地相继推出支持夜间经济发展和夜间消费的政策举措。我省在今年4月出台的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的实施意见》，也提出了建设50个省级夜间文旅消费集聚区的目标任务和系列措施。
基于旅游市场和政府政策的双重变化，葛仙村主动顺应趋势，聚焦夜游经济，以夜游项目为爆点，引燃夜间休闲与家庭微度假市场，这成为葛仙村旅游差异化发展的着力点、动力点和引爆点。在具体做法上，景区通过植入灯光、声响、3D投影等现代数字科技元素，创意设计唯美夜景和极具视觉冲击力的震撼画面，打造丰富而独具趣味性的“品仙食·浪漫星空晚餐、观仙景·梦幻水幕电影、享仙乐·互动演绎剧场、游仙境·仙村风物集市、逛仙街·汉服提灯游园、住仙宿·枕梦特色酒店”六大夜游产品体系，组合式打造了玉清台、洗尘门、缘生池等19个夜游景点，为游客营造了多角度的场景化情境和多维度的沉浸式体验空间。
（三）以引流明星为利器，集聚人气流量
在旅游市场低迷、文旅消费潜力被抑制的情况下，针对不断变化的游客需求，葛仙村独辟蹊径，拓宽线上线下渠道，创新营销推广方式，个性化推介景区信息，以“来葛仙山过几天神仙日子”为宣传口号，精准撬动游客兴趣点，引爆沉寂的旅游市场。
葛仙村最重要的是通过以引流明星为利器，将明星大腕、直播达人、旅游潮人、网红节目等作为切入点，以葛仙村特有的差异化卖点为素材，借势跨界品牌来扩大影响力和知名度，带动粉丝圈层、泛旅行市场的关注和参与，快速为景区带来了曝光度、关注度和超流量。名人效应给景区人气流量带来了集聚和放大效应，景区只要再以产品内容为王，提高流量转化率，就可化流量为商机。
葛仙村通过加强与浙江卫视、湖南芒果TV两个大型S级综艺平台合作，邀请浙江卫视打造的国内首档“旅行 游戏”类户外真人秀《青春环游记》剧组前来拍摄取景，以葛仙村度假区冠名播出的湖南芒果 TV“宝贝有戏·天籁童声”儿童综艺选秀节目走进景区。借助流量平台加盟助力造势，有年轻人喜爱的明星、网红（如贾玲、郎朗、范丞丞、周深、硬糖少女等嘉宾）造访，快速吸引了大批在校学子和年轻游客的目光。只要留住了孩子和年轻人，景区就有了消费主力军，这就是葛仙村在开业季火上加火的奥秘所在。
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三、提振江西景区人气、财气之策
在常态化疫情防控背景下，部分景区还未适应“双循环”经济形势和市场新变化，这虽然有常态化疫情防控下游客出游成本高（心理成本、经济成本）的原因，但更多的是景区自身设施更新和产品供给不足及疫情后的新产品需求大但准备不充分。因此，学习借鉴葛仙村度假区的经验做法，对提振江西景区人气、财气有很好的启示。
（一）研判发展态势，开发主题型产品以稳定人气
任何旅游产品都具有生命周期，且整个周期越来越短，更新迭代速度非常之快。在常态化疫情防控背景下，旅游供需两端均发生巨大变化，游客需求升级、要求提高，传统观光休闲旅游产品的受欢迎度相对减弱，主题游市场却越发庞大。我省景区应精准研判市场趋势，重点关注和开发主题产品，着力构建康养游、美食游、闺蜜游、研学游、亲子游等主题型产品，提早谋划产品体系落地，分时推向圈层市场，为新形势下的景区提供二次创业和稳定人气的再生动力。
景区保持客源和稳定人气，既需要基础设施与服务的持续升级保障，更重要的是景区或旅游目的地的旅游产品应及时根据当下游客心理需求和未来市场特征进行调整优化。应充分提升景区资源优势、融合地方文化、凝练特色主题，创新打造具有时效性和差异化的主题型旅游产品体系，吸引更多游客、稳定既有人气、促进二次消费，让新形势下景区的资源、产品、服务等持续产生经济价值。
（二）聚焦夜游经济，设计爆款型卖点以引爆人气
江西景区大多属于资源依托型景区，在传统观光休闲旅游时代的确具有比较优势。在常态化疫情防控背景下，千篇一律的观光休闲产品和稳守传统的运营发展模式难以再吸引和留住更多游客。夜游经济作为一种体验经济、网红经济，成为景区发展的新突破口，是时下重要的旅游投资风口和景区一夜爆红的主要路径。夜游项目既顺应市场供给趋势，也契合游客需求特征。因此，景区应聚焦夜游经济，设计爆款产品和独特卖点以引爆人气，打造景区新增长点。
夜游经济的打造不需限定范围，但是应在景区内外将科技、艺术、创意与文化等融合，通过声光电、数字科技、艺术表演、全息多媒体等新方式，渲染营造特定场景，创意植入特色产品业态，以增强景区的主题游赏性、科技体验性、多次消费性。按照共享型烘托人气类的微利爆款产品和私享型催生财气类的复利爆款产品的“爆款模式”，创新设计地标打卡式、深度体验式等不同类型的多维体验情境，形成景区新的核心吸引物，既能吸引游客眼球，又能激发游客消费兴趣、刺激购买力。
（三）开展二次营销，深耕社群型市场以裂变人气
景区通过邀请明星大腕、网红主播、旅游达人和冠名娱乐节目等各种营销手法，催生了流量，引爆了人气，并吸引大量游客前来景区，已属大不易。但是，引爆人气和吸引大量游客到景区来只是完成了第一步，更重要的是如何让游客来景区后产生更多消费，并主动向外界和亲友社群传播分享体验感、获得感，这属于难度更大的“二次营销”领域。因此，在常态化疫情防控背景下，我省各景区应贯彻“二次营销”理念，通过开展二次营销，深耕社群型市场，使人气裂变式增长。
景区的二次营销属于借势，通过提供优质产品、多元消费和超值服务，增加现有游客的体验度、满意度和忠诚度，让现有游客向外界和亲友社群分享体验效果，让与现有游客有关联的更多潜在游客在心理上产生认同、形成粘性。景区再通过情感营销、社群管理、精细服务，获得口碑相传、互联网传播、拉新引流，让游客带来游客，最终在社群圈层提供社群服务而裂变更多的人气市场，为景区创造新的、更大的多维价值。
常态化疫情防控背景下，旅游市场和游客需求均发生显著变化。我省景区应精准研判发展趋势、了解游客消费特征、放大自身优势、深挖自身特色，积极解放思想、改革体制机制、创新运营模式，提前谋划和开发主题系列产品，合理打造夜间经济和二次消费闭环，精心构筑景区文旅产业链，形成景区爆款产品和核心卖点，最终使我省景区从高品相走向高品质、从高人气冲向高财气、从高数量增长迈向高质量发展。
1 作者：
邹勇文 江西财经大学旅游与城市管理学院院长、博士、教授，江西财经大学江西旅游发展研究中心主任
胡林波 江西省福欣生态工程与旅游研究院院长、风景旅游工程师，江西财经大学江西旅游发展研究中心研究员
胡海胜 江西财经大学旅游与城市管理学院副院长、博士、副教授
来源：江财旅游s
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