《管理品牌资产》是一本很典型的教科书，作者是加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略教授——戴维·阿克。
本书从何谓品牌资产、品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌扩张和复兴几个模块系统性介绍了品牌相关理论。本书应该是定位学说延展来的，从“以人找货”的传统品牌营销思路出发，强调认知轰炸、加强记忆的套路。但今日，社交营销驱动的新品牌时代，追求“关系创新，以用户为本”的新理念，书较为滞后。
一、品牌资产品牌资产就是一系列资产的集合，它包括品牌知名度、品牌忠诚度、感知质量和品牌联想。其中品牌联想是由品牌（名称和标志）产生的，它既可以增加产品或服务的价值，也可以减少产品或服务的价值。
品牌资产的组合
那么，如何计算品牌的价值呢？作者提出了五种解决办法。第一种是货币衡量法，同品类两种品牌的产品价差，或询问顾客愿意支付的价格。
第二种是取舍分析法，是对产品的相关特征进行定价，从而判断某品牌的综合价值。
第三种是顾客的购买偏好、购买态度或购买意愿来衡量品牌名称对品牌价值评估的影响。第四种和五种分别是重置品牌花费成本、品牌的股价衡量，第五种涉及到对品牌未来资产的估算。
这五种计算方式都有自己的缺点，也很难将品牌价值和产品功能价值、当下价值和未来收益做好区分，实际计算也存在诸多影响因素限制，很难准确评估。
因此，品牌资产的无形性、短时间难以看到收益性的特点，让很多企业的品牌建设存在诸多挑战。
二、品牌忠诚度品牌忠诚度影响了老顾客是否复购、新顾客是否信任、能否减少企业营销成本、促进企业间竞争的差异性，与未来销量息息相关。品牌忠诚度分为不同层级，分别是：1.没有忠诚，买啥都行 ；2.习惯性购买，但给点小利就会换品牌；3.转换成本高，会长期购买；4.忠实朋友，也乐意给其他人分享品牌。
对于消费者，尤其是购买大型设备、耐用品等大量产品，往往会非常慎重的进行决策，会涉及到复杂的招投标流程。
因此，在购买后，这些用户即使在使用中发现问题，也不愿意去向外说品牌的不好，因为这意味着对自己过往决策失误的承认。
为了降低购买的风险，人们在购买产品时，往往会选择自己习惯、熟悉和相信的产品，这种决策具有一定的惯性，但很符合现实。
企业可以通过良好的服务、重视顾客的意见、管理顾客预期、制造转换成本、提供额外的福利等方式去获得顾客的品牌忠诚。此外，不同行业，特性不同，忠诚度有天然的区别。
三、品牌知名度品牌知名度是指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力。品牌知名度需要消费者先认识品牌名称，对产品功能有所了熟悉，从而对品牌有一定的印象。
一般企业会选择通过鲜明的主题语、大量重复的广告，增加与用户的接触来实现知名度的扩张。知名度这里涉及到两个词语：品牌回想和品牌识别。
回想是指消费者无需提示，在想到某一产品时就能想到该品牌，这样的品牌在顾客心目中的地位要远远高于其他品牌，相当于消费者心中的第一/主导品牌。
品牌识别是指消费者通过提示，可以想到该品牌。认出品牌在顾客购物、选择品牌时会起到特别重要的作用。
对于成熟的品类，品牌想要开拓新兴市场，最佳的方式不是重新开创新的品牌名称，而是将现有品牌名拓展到相关产品门类里，提高品牌的回忆率。
四、感知质量感知质量是指顾客心里对该产品和服务整体质量或优势的感受。和产品质量、生产质量、真实质量是不一样的。
影响感知质量的因素
五、品牌联想品牌联想是指消费者记忆中和该品牌相关的一切事物。不同类型的联想相互以某种有意义的方式组织在一起，构成了品牌形象。
定位和这两者的区别是，定位要牵涉到参考标准，其中参考点是产品特征和竞争对手。企业的品牌定位是希望消费者心中对这个品牌形成何种的联想，但是实际中，品牌联想会与该定位有一定的出入。
品牌联想创造的价值
各种联想是品牌所有营销工作的累加效果。特别是，如果广告宣传、促销活动、产品包装与定位策略长期一致，那么品牌联想就会比较强烈。此时，对于广告人来说，最好的方式不是在宣传上创新、改变，而是坚持那些长期有效的宣传，重复、重复、继续重复。
麦当劳的品牌价值
除此之外，全球品牌最好的方式，不是让该品牌的营销方式全球使用，最好是只让品牌的部分元素全球化，其他根据本土情况做区域营销调整这样更能适应本土的情况，也能产生最理想的效果。
参考资料：《管理品牌资产》 戴维·阿克
