作者｜高级分析师晓雨
发布｜维克咨询公众号
从网游向动漫、网文进军，从 IP 内容源头破局泛娱乐战略
腾讯是国内最早提出“泛娱乐”概念的大型互联网企业，也是最早发掘和定义 IP 概念的公司。IP 原指知识产权，但从腾讯提出 IP 运营和泛娱乐战略后，便赋予了其更丰富的产业内涵，IP 概念实现了普及并成为当下传媒互联网行业的核心关键词。
2004 年，腾讯互动娱乐事业部（后称互动娱乐事业群，简称 IEG）成立，从休闲游戏入手，进军网络游戏领域。凭借在用户积累和运营上的优势，从 2009 年第二季度开始，腾讯即跃升为国内网络游戏龙头，《地下城与勇士》、《穿越火线》、《QQ 炫舞》、《QQ 飞车》及《英雄联盟》5 款游戏盛极一时。2010 年后，随着互联网人口红利的趋尽，以及网络、数字和多媒体的快速发展，互动娱乐业务开始寻求新的突破口和业务增长点。
2011 年 7 月，腾讯集团副总裁程武在第七届中国国际动漫游戏博览会上，第一次提出了“泛娱乐战略”的构想，即以 IP 运营为轴心，以游戏运营平台和网络平台为基础，跨平台多领域的商业拓展模式。这一概念出现不久后腾讯动漫成立，并在两年的时间里成为全国最大的动漫平台。
2013 年，既动漫之后，腾讯又将网络文学纳入泛娱乐业务矩阵，与动漫相比，网络文学更加具备上下游衍生的特征。腾讯整合麾下网络文学业务放入互娱事业部，并于 2015年收购盛大文学，组建阅文集团，几乎拿下全部的网络文学原创市场。动漫与网文作为 IP 内容源头已扎稳脚跟。
影视及动画促动 IP 影响力爆发，泛娱乐生态布局形成
2014 年，腾讯推出了泛娱乐战略的 2.0 版本，即构建以明星 IP 为轴心的粉丝经济。网络文学以及动漫作品出现 IP 作品效率高、成本低，但从影响力上讲爆发性有限，一个 IP 的影响力的爆发往往来自于电视连续剧或者电影。于是，腾讯宣布成立泛娱乐业务旗下既文学、动画、游戏之外的第四个模块“腾讯电影 ”。2015 年 9 月，结合视频平台和媒体属性的企鹅影业成立，由腾讯视频负责人孙忠怀执掌；腾讯影业公司成立，任宇昕出任董事长，程武任 CEO。
至此，腾讯的泛娱乐生态布局形成。腾讯互娱旗下形成了腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学和腾讯影业四大平台，任何娱乐形式不再孤立存在，而是全面跨界连接、融通共生；创作者与消费者界限逐渐打破，每个人都可以是创作达人；移动互联网催生粉丝经济，明星 IP 诞生效率将大大提升；趣味互动体验将广泛应用，娱乐思维或将重塑人们的生活方式；科技、艺术、人才自由，“互联网 ”将催生大创意时代。
2016 年腾讯电竞成立，成为泛娱乐业务的第五大矩阵。它不仅延长了腾讯旗下游戏产品的生命周期，提高用户黏度；同时，也体现了游戏作为文娱产品的正面社会价值，对外输出中国优秀文化。
而在泛娱乐矩阵中，相比于动漫、影视、游戏和文学，电竞既是内容的出口，本身也拥有强烈的内核，在整个产业链中不乏丰富的 IP 元素，能够为其他业务版块提供内容创造的基础。腾讯一手掌握《英雄联盟》职业联赛（简称 LPL）、《王者荣耀》职业联赛（简称KPL）等头部赛事，以动漫、影视、综艺等多种形式，构建电竞 IP 的泛娱乐文化生态圈；一手用“体育化”的方式运营电竞，将电竞与城市结合，从特色小镇到城市 IP，发展线下产业生态。凭借其线上线下的优秀变现能力，电竞也成为了腾讯泛娱乐业务中重要的营收来源。
从“泛娱乐”到“新文创”，打造享誉全球的中国文创 IP
在互联网的全面普及和 5G、AI、VR/AR 等新技术的驱动下，基于互联网的新型创作生态正在形成，包含了游戏、网络文学、动漫、影视和电竞等内容的数字文化正在成为一种全新的文化生产和传播方式。在此背景下，2018 年，腾讯将“泛娱乐”概念升级为“新文创”战略。腾讯集团副总裁程武在 2018 年腾讯新文创生态大会上做了题为《新文创·面向未来的文化生产与传播方式》的专题演讲，诠释了“新文创”的概念：通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的相互赋能，从而实现更高效的数字文化生产和 IP 构建。
新文创，是在“泛娱乐”基础上的进一步升级，也是腾讯在文化维度上的一次全新战略思考。与泛娱乐战略相比，新文创更加关注 IP 价值观与文化价值的承载；保持耐心，更加持续、长线的塑造 IP；积极连接多元主体，广泛汲取力量和资源；打造更多的中国文化符号，推动文化产业“走出去”，在全球市场竞争中成长。
同年 9 月，腾讯对旗下事业群进行调整，新成立平台与内容事业群（简称 PCG），由 COO任宇昕挂帅，整合 SNG（社交网络事业群）、OMG（网络媒体事业群）、MIG（移动互联网事业群）再加上部分由 IEG（互动娱乐事业群）剥离出的业务组成。平台与内容事业群将统辖 QQ、腾讯视频、腾讯动漫、腾讯影业、腾讯新闻、应用宝、QQ 浏览器、微视等业务，整合腾讯的产品和内容的能力，将社交平台、工具平台和内容产业通过技术进行更深度的融合，使腾讯文娱生态的机制土壤更加完善，减少内部赛马消耗。
2019 年在 UP2019 腾讯新文创生态大会上，程武再次诠释“新文创”概念：它是一场面向未来的文化生产“新实验”，为了做好这场实验，腾讯汇集了影视、游戏、文学、动漫、音乐等众多内容业务，调用了云、AI、小程序等许多数字化工具，并深度联动了故宫、敦煌等各类文化机构和各地城市文化建设，推出更多有品质、有情感、有故事的数字内容，打造更多的中国文化符号。
2019 年 5 月，腾讯与云南共同发布了“新文旅 IP 战略合作计划”，一方面致力于打造出一个像日本熊本熊的代表云南形象的 IP，另一方面涉足线上数字内容与线下文旅场景的融合，影业、游戏、动漫、文学、音乐、体育等业务全面参与到省文化 IP 的打造中，新文创生态助力地方的产业升级和经济发展。
2020 年，腾讯继续在“科技 内容”的探索中丰富新文创的内涵，探索新技术与新文创领域的深度结合，以及虚拟 IP 的打造。腾讯开发了围棋 AI“绝艺”，连续夺得了世界冠军。目前中国国家围棋队正在将绝艺用于队员训练，取得了很好的效果。在破解围棋难题之后，多人战术竞技类游戏（MOBA）成为研究 AI 复杂决策能力的重要场景。
2018 年，王者荣耀 AI“绝悟”通过了人类战队的测试，2019 年达到电竞职业水平，目前正在向顶级职业水平冲刺。腾讯还通过探索多模态等前沿课题开发了“数字人艾灵”，不仅会做电竞解说，教小朋友唱歌跳舞，还有越来越多模仿真人的能力，未来小说、电影、动漫和游戏里的人物都很可能跳出具体的作品，成为虚拟 IP，与我们交流情感。
5G、AI、VR/AR等新技术正在迅速重塑整个数字文化产业，我们认为“科技 内容”将成为下一阶段腾讯新文创的发力点，不仅可以通过相互融合推动增长，更将产出更多代表新时代的高质量 IP 和代表中国文化的经典 IP，引领数字文化生产进入高速发展阶段。
布局数字文化各个领域，以 IP 为轴心的内容生态构成
01
动漫：IP缘起，为文娱生态圈奠基
新文创战略业务矩阵最早的开拓者，腾讯文娱生态圈 IP 源头之一2012 年腾讯动漫成立，成为“泛娱乐战略”的突破口。腾讯经调研发现，网络游戏用户群体中有 87%的用户正在看或有看动漫的需求，动漫和游戏具备 IP 联动的基础。动漫 IP 通常也具备了可供游戏等其他版块再创作或运作的多元充实的剧情。从美国和日系动漫历程来看，动漫伴随青少年用户成长，逐渐从亚文化成长为主流文化，粉丝共同的记忆点也使用户基础更加坚实，国内泛二次元用户规模有望在 2020 年突破 4 亿。
组建初期，腾讯动漫归属于互动娱乐事业群；架构调整之后，腾讯动漫、腾讯视频、波洞星球（QQ 动漫）从不同的事业群划入平台与内容事业群，依然各司其职，分别负责漫画、动画、社区。目前，腾讯动漫全平台月活跃用户 1.2 亿，在线漫画作品总量近 3 万部，签约作者超 900 人，签约漫画作品近 1400 部，约 1500 部漫画作品点击量过亿，35 部动画作品播放量破亿。
2015 年，在第一届腾讯动漫行业合作大会上，程武首次提出“二次元经济”的概念，广受业界关注。次年，他将二次元经济提炼为一个公式：“精品动漫内容 众创平台 泛娱乐共生=明星动漫 IP” ，IEG 动漫业务部总经理邹正宇围绕二次元经济，提出了“新人新作与新工作室的扶持、构建二次元联盟体系、打造多元化的 IP 成长路径”三大业务举措。2017 年，腾讯动漫宣布，将继续以二次元经济建设大平台，以漫画为 IP 原点，经动画化放大，跨领域授权影视、游戏、周边，以这条 IP 培育路径为国漫创作者的作品增值，并将以腾讯动漫作为内容核心，帮助创作者接入腾讯资源体系，扶持国漫发展。
腾讯动漫经过三年对“二次元经济”的探索，摸索出了国漫的发展方向：一是不断丰富平台的内容矩阵；二是为创作者提供更好的创作环境，彰显内容价值，从而创作出更优质的内容；三是联合合作伙伴，不断地完善 IP 全产业链开发，实现 IP 价值最大化。
02
投资动漫企业形成产业布局，扩大IP内容来源和胜率
除了自身内容孵化外，2017-2019 年间腾讯投资了二十多家动漫相关企业，其中包括一些知名动漫制作企业、动漫视频平台如玄机科技、哔哩哔哩等，通过加深与其他动漫创作企业的合作，储备头部作品，形成了“腾讯系动漫”。其中既有独家签约、也有全版权孵化的，还有一些外部合作的作品，包括《我是大神仙》、《大王饶命》、《三寸人间》、《斗罗大陆 4》，以及即将推出的《三体》等。从而在动漫 IP 领域形成了多端布局，无论哪个平台有优质作品出现，都与腾讯有直接关系。
同时，在腾讯系动漫之外，2019 年 8 月还对快看漫画进行 1.25 亿美元（约 9 亿人民币）战略投资，加强国内头部两大动漫平台之间的 IP 产业化合作。根据快看 2019 年披露的用户数据，其用户数超 2 亿，月活用户超 4000 万，其中超过 50%为 00 后，在少年漫和女性向漫画方面更具优势，这方面弥补了腾讯的不足。而通过与腾讯合作，快看也将拥有更充裕的资金发展自己的内容，扩充漫画内容储备库，增加优秀作品和头部 IP 出现的几率，并进行更有效的宣发推广，增加作品知名度，推动知名 IP 产业化。
部分腾讯投资动漫企业信息
03
头部动漫IP更加稀缺，内容资源优势明显
动漫 IP 具有改编次元差难以平衡、制作要求高、原有受众基础小等特点，因而塑造头部IP 难度大、条件高。根据北京文博会组委会和瞭望智库发布的《面向高质量的发展：2017-2018年度 IP 评价报告》，追溯的 274 个 IP 排名前 10 没有出现动漫原创 IP，排名前 50 的 IP 中只有三个 IP 属于动漫原创 IP，分别是《狐妖小红娘》、《一人之下》、《镇魂街》，其中《狐妖小红娘》、《一人之下》属于腾讯动漫，《镇魂街》归于有妖气漫画。在评价前 20 名的 IP中，衍生类型包括动画、漫画这两种形式的 IP 有 15 个，除去两个原创动漫 IP，剩下的 13 个IP 中腾讯动漫独家代理有 4 个，与腾讯动漫进行合作的有 2 个。
在百度搜索风云榜中，国产动漫排行榜 TOP20 的动漫除去两个分类有误的非动漫词条，有 5 部在腾讯动漫上连载，有 3部可在腾讯视频上播放，两部爱奇艺独家。头部动漫 IP 话题度高，影响力显著。腾讯动漫除了在头部动漫 IP 上占据数量优势，其明星 IP 不仅在连载平台上人气高涨，在各种文化社区的表现也比较优异。在统计的 7 大 IP中，关键字搜索百度指数整体日均值在 1 万左右，其中“我叫白小飞”与“中国惊奇先生”表现亮眼，分别达 3.6 万、2.3 万。
几大 IP 在微博超话区均拥有多个话题，其中我们选取了讨论量最高的一个超话进行统计，“从前有座灵剑山”讨论量高达 168 万；各大 IP 贴吧关注量在国产动漫贴吧关注中排名十分靠前；哔哩哔哩衍生视频制作数量除了“中国惊奇先生”稍逊一筹，其他几大 IP 表现都很优异。
腾讯动漫还借助对腰部资源的把控，促进腰部资源向头部转化，保证整个平台生态体系健康运转。据三文娱统计，2019 年上半年腾讯动漫月票 top10 上榜一次的产品共 19 个，其中腾讯动漫独家作品有 13个，来自腾讯动漫签约作家的作品有 10 个。上榜 top10 一次的产品多数非顶级头部作品，但大都属于在腰部竞争中有潜力的产品，其中约 68%的作品是腾讯动漫独家，约 53%的作品来自平台签约作家。
04
动漫IP打造路径形成，衍生类型多元开发程度高
腾讯已经成为国内在动漫产业布局最全面的互联网企业，并逐渐形成了经典的动漫 IP 打造路径——其漫画与动画作品在腾讯动漫与腾讯视频的平台上进行培育，互相转化，再通过内容的二次创作，进一步成长实现 IP 化。
以《狐妖小红娘》为例，2013 年开始在腾讯动漫的网络平台上连载，2015 年被改编为动画，目前狐妖漫画的网络点击量超 140 亿，系列动画在腾讯视频上的播放量超 28 亿；在波洞星球上有超过 5000 名热爱狐妖的创作者，发布的与狐妖IP 相关的原创内容超 11000 件。而《一人之下》漫画改编为动画作品后，也拉动了漫画用户的提升，随着 4 月 24 日动画作品《一人之下 3》开播，该作漫画收藏数持续走高，进一步增强了 IP 的影响力。
在动漫和动画联动打造出 IP 的基础上，IP 衍生进一步向电影、手游、小说、网剧、电视剧、舞台剧等方向发展，类型多元，开发程度较高。国漫头部知名 IP《狐妖小红娘》和《一人之下》分别成功进行了衍生开发。《狐妖小红娘》除了漫画与动画联动外，腾讯动漫还与南派三叔共同推出了真人影视剧，腾讯互娱北极光工作室群担纲制作同名手游。
为进一步开发狐妖 IP 中的玄幻恋爱和国风元素，腾讯动漫和北极光工作室群还联动国内其他优秀动漫作品，共同打造“国风纯爱联盟”，将一系列优质的国漫 IP 元素融入狐妖手游。在音乐剧、舞台剧等领域也进行了全方位的泛娱乐衍生开发，为狐妖及合作 IP 增值。另一部国漫代表作《一人之下》，是一部同时具有中国道家文化特色与武术的少年向热血漫画。
最早的漫画作品在腾讯动漫独家连载，人气达到 220.7 亿，评论超过 158 万；改编动画《一人之下 3》腾讯视频评分9.7，播放量超过 6.8 亿；电影正在筹备中，由徐静蕾担任导演；改编手游由腾讯互娱魔方工作室群进行制作，Taptap 安装量 40 万，关注量 140 万，首月流水破亿元，进入 ios 渠道五月下载榜 top10。
05
从漫画IP向国漫动画进军，动漫或成为腾讯新文创下个爆点
2015 年，腾讯视频开始进军国产动漫，不仅仅围绕某一部作品，而是以用户需求的角度，打造 IP 闭环，搭建新国漫娱乐矩阵。在保证优质头部内容陆续上线的同时，推动通过产品技术升级，优化组合动画正片、衍生短视频、漫画、小说、周边与动漫社区、专项运营漫展与大型演唱会，实现用户从线上走到线下，创建闭环运营的一站式体验。
2019 年开始，腾讯视频将在国内持续主办了“M 镜世界”线下国漫演唱会，使其成为用户一年一度的二三次元融合地。未来还将借助动画 VR、虚拟角色开发等，打造“国漫 Bang 计划”。目前中国泛二次元用户规模已经接近 3.5 亿，中国动漫市场逐渐被 Z 世代占领，在腾讯动漫平台上，95 后人群已经超过 80%。随着我国版权意识的增强，年轻用户也更愿意为喜欢的内容付费，动漫的商业市场化前景在变好，国漫或将成为电视剧、综艺之后的下一个圈层爆点。
截止到 2018 年，腾讯视频播放量过亿的国漫作品已超过 100 部，月活用户已超 1.5 亿，流量与用户量均列全网第一。2019 年动漫年度发布会上，企鹅影视公布了 47 个 IP，头部新品被分为三大品类：探索未来宇宙、彰显现代能量、再创东方经典。“探索未来宇宙”品类包含了第一部中外合作打造的科幻类剧集动画《吞噬星空》和号称“中国版星际迷航”的《星骸骑士》。
“彰显现代能量”品类包含了盗墓笔记系列首部长篇动画《盗墓笔记之秦岭神树》、超级女性向 IP 改编的 2D 动画《默读者》以及纪念《穿越火线》问世十周年的官方正版动漫。“再创东方经典”品类，包含了改编自网络文学作家耳根同名小说的《一念永恒》、改编自老猪同名小说的《紫川》以及改编自辰东同名小说的《完美世界》等作品。续集作品中，《魔道祖师》《全职高手》《斗罗大陆》《狐妖小红娘》《斗破苍穹》等 18 个头部 IP 也将继续系列化开发。
根据骨朵国漫《2019 年国内漫画数据报告》统计，2019 年各平台共上线新作品 104 部，其中腾讯视频 47 部，B 站 35 部，优酷 27 部，爱奇艺 49 部。从平台的作品数量和播放量数据来看，腾讯继续保持领先，其中《斗罗大陆》累计播放量已达 126.37 亿，位于国漫历史第一。
2020 年 1-6 月腾讯视频平台共上线 33 部新作，其中 25 部独播作品，播放量过亿作品有17 部，《斗罗大陆》1-6 月累计播放量突破 50 亿排名第一；非独播新作共新上 8 部，其中共有 7 部作品播放量过亿，《妖神记》以超 26 亿的播放量排名第一。在新上线作品中，全新 IP作品有 15 部，其中原创作品 4 部，改编自漫画作品共 4 部，改编自小说作品 5 部，改编自游戏作品共 2 部。
网文：内容渠道皆王者，明星文学 IP 联动价值最高
01
阅文集团接力腾讯动漫拓宽生态广度
网络文学领域的布局进一步整合腾讯文娱资源，推动生态圈建设。2013 年，在成立腾讯动漫后的 1 年，腾讯又成立了腾讯文学（阅文集团前身）。这表明腾讯开始在 IP 迭出的原创文学领域，进行前瞻性布局。后来腾讯文学又与盛大文学进行整合，成立阅文集团，进一步增强了腾讯在原创文学领域的实力。2020 年 4 月 27 日，阅文集团管理层发生较大变动。
联席首席执行官吴文辉先生和梁晓东先生、总裁商学松先生、高级副总裁林庭锋先生等部分高管团队成员荣退，吴文辉先生将调任非执行董事和董事会副主席；同时，现任腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武先生出任阅文集团首席执行官和执行董事，腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠先生出任阅文集团总裁和执行董事，集团业务将交付腾讯互娱团队负责。腾讯为阅文集团第一大*，持股 57.06%，吴文辉持股 2.67%。
程武于 2011 年首倡 “泛娱乐”战略，并推动网络动漫、网络文学、影视、电竞等新业务的启动。2015 年阅文集团成立后他担任董事，积极推动阅文及旗下新丽传媒，与腾讯影业、动漫、游戏业务的联动，共同打造了《庆余年》、《从前有座灵剑山》等跨领域开发作品。2018年程武进一步提出“新文创”构思。侯晓楠先生曾负责腾讯开放生态建设等战略的实施、腾讯应用宝的产品平台建设和商业化策略等。
从 2017 年开始，主要负责建设腾讯内容开放平台，从事产品、技术，运营、数据、合作等维度的体系搭建工作，支持腾讯各大平台的数字内容需求。新任管理层皆在腾讯文娱生态布局中具有重要地位，致力于加速文学 IP 与其他业务的联动。
阅文集团目前已覆盖文学创作、阅读、听书等多种业务，在内容和渠道方面皆处于领先位置。阅文旗下涵盖起点中文网等知名在线阅读网站、QQ 阅读等在线阅读 APP、免费阅读 APP飞读、阅读听书等听书 APP，以及影视品牌新丽传媒。从竞争格局来看，阅文在内容端和渠道端更接近最高水平；掌阅在渠道方面表现更佳，但在内容方面有一定劣势；中国移动旗下的咪咕阅读、阿里文学、爱奇艺文学等，则位于更低的生态位上。
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版权作家资源、用户运营共同助力IP创造
阅文集团文学 IP 数量多，种类广泛，占有绝对优势。2017 年起，阅文集团作品数逐年上升，截止 2019 年 12 月 31 日，作品数达 1220 万，其中原创文学作品数量达 1150 万。作品内容丰富，拥有超过 20 种大类及超过 200 种小类。根据百度搜索指数，我们选取了 2019 年 9月 4 日与 2020 年 6 月 25 日的搜索风云榜小说实时排行榜进行分析。
在 2019 年 9 月的榜单中，排名前 20 的小说有 18 本所属平台为阅文集团，占比 90%；在 2020 年 6 月的榜单中，排名前20 的小说有 13 本所属平台为阅文集团，除去一个分类错误词条，占比 68%，第二名为百度文学，占比 21%。
依据北京文博会组委会和瞭望智库发布《面向高质量的发展：2017-2018 年度IP 评价报告》，IPtop10 中，阅文集团旗下占半壁江山，分别为《鬼吹灯》《斗破苍穹》《琅琊榜》《斗罗大陆》；Top20 文学类作品共有 8 个，阅文集团占了 5 个，可见其在头部内容竞争方面仍具有巨大优势。
影视&艺人：加速布局自制影视，规模化打造精品艺人 IP
01
版权引进成本上升，自制影视布局加速
2011 年-2015 年是腾讯视频 1.0 时代，此时腾讯视频的主要属性为视频播放平台，以版权内容为主。在 2014 年，腾讯视频已累计上线 10 部自制剧，总播放量超 10 亿。
在版权剧呈现制作成本持续上涨的背景下，自制影视剧具有剧集投资制作结构明晰、上线速度快、排播灵活、性价比高等优势，腾讯加速了布局自制影视的布局。2015 年，腾讯影业和企鹅影视正式成立——腾讯补齐了 IP 生态构建中的重要一环，进入 IP 联动发展时期，包括《一人之下》、《将夜》等高质量 IP 在内的联动产品纷纷进入开发阶段。
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优质内容制作提高用户粘性，订购转化率及留存率提升
在腾讯视频 2.0 时代，随着台网界限逐渐淡化、自制剧的内容制作水平不断提高，自制剧集占比提升，逐渐超过版权剧集。腾讯利用自制影视爆品对用户进行引流，推出了《鬼吹灯之精绝古城》、《如懿传》、《扶摇》、《全职高手》、《陈情令》等优质内容，逐渐提升用户对腾讯厂牌的忠诚度。对自制内容的投资成功提高了腾讯视频的用户参与度，促使订购转化率及订购用户留存率上升。在优质内容的推动下，2018 年第四季度腾讯视频的订购用户同比增长 58%至 8,900 万。
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深度绑定优秀影视制作公司，抢占优质内容留存付费用户
2019 年，国内视频平台整体进入存量时代，竞争重点从用户规模过渡到用户粘性，从追求数量过渡到追求质量，拥有高口碑、高流量的精品化内容将成为视频平台最核心的竞争力。除了全资控制腾讯影业与企鹅影业，腾讯还与新丽、嘉行、慈文、万达、欢瑞、华策、柠萌、唐人、耀客等头部影视公司合作，推出了《庆余年》、《全职高手》、《流淌的美好时光》等作品。
04
构建IP全产业链开发模式，推动数字生态循环发展
在腾讯视频 3.0 时代，从 IP 储备授权、影视内容制作、视频平台放映，到与游戏、音乐等其他板块联动，将形成全产业链，推动数字内容生态循环创新。2017 年，企鹅影视首度对《魔道祖师》IP 进行开发，推出连载漫画。2018 年，同名小说改编的动画《魔道祖师》在腾讯视频首播，斩获了第 15 届动漫金龙奖“最佳系列动画金奖”、“新光奖”，第七届国际原创动漫大赛“最佳新锐动漫奖”，被封为“国漫崛起之作”。
2019年暑期，由《魔道祖师》改编的电视剧《陈情令》上线。根据艺恩播映指数，《陈情令》在 2019 年在播网剧热度指数中排名第一。腾讯视频还推出了《陈情令》衍生综艺《少年听学中》， 并于 QQ 音乐发布每张售价 20 元原声的数字专辑。从漫画、动画、电视剧改编，到影视 OST、 剧集衍生周边售卖，腾讯对《魔道祖师》IP 多维度跨次元开发，多领域联动，实现 IP 效益最大化。
2018 年，阅文集团发布公告，宣布正式完成收购国内知名的电视剧、网络剧和电影制作公司新丽传媒 100%股权。2020 年 4 月，腾讯接管阅文。未来“阅文 新丽 腾讯”的组合，将为用户提供多元化、高品质的文化产品体验。
05
全产业链资源整合造星，未来实现精品艺人IP的规模化打造
腾讯在 2015 年就将艺人经纪定为三大核心业务之一。腾讯影业与撲度娱乐形成泛娱乐全艺人领域独家战略合作伙伴关系。撲度娱乐基于腾讯影业，进行新型艺人选拔、配送、输送及经纪打造等相关工作，为腾讯 IEG、MIG、SNG 及集团等各业务平台提供广泛的艺人资源。
在影视剧、综艺节目、商品代言、音乐制作、艺人衍生、培训、直播、互联网产品、游戏等多个领域广泛合作，通过平台联动强化个人 IP。布局经纪板块签约艺人，可以降低艺人成本，减少对传统经纪公司的依赖程度。
综艺：自制网综发展迅猛，番外衍生版提升变现能力
01
自制网综发展迅猛，偶像养成类综艺爆款频出
相较于影视剧集，综艺节目制作具有周期更短、见效更快、风险更低的特点。腾讯近年来在自制综艺的投入不断加大，自 2014 年以来，自制网络综艺节目数量稳步上升，2019 年达到40 档。腾讯自制综艺类型全面丰富，针对不同圈层用户偏好，推出音乐、亲子、脱口秀、推理、表演等圈层垂直类网络综艺，并出现一系列具有较强生命力和循环周期的综 N 代节目，如《拜托了冰箱》、《脱口秀大会》。在综艺布局上，偶像养成类综艺占据重要位置。现象级网综《明日之子》以 41.8 亿次的视频网站播放量居于 2017年网络综艺/剧集排行榜榜首。
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番外衍生版提升现象级综艺变现能力，全平台资源联动挖掘偶像IP价值
综艺番外作为原综艺的衍生品，是综艺 IP 运营的重要一环，直接促进视频平台会员数量增加，加速 IP 价值变现。腾讯的女版练习生选秀节目《创造 101》推出了《创造 101 悠享版》、《创造 101 导师教师》、《101 进阶练习室》、《101 宿舍日记》、《创造 101 评级连连看》5档衍生节目，衍生类节目是在原综艺素材资源的基础加工而成，其播放量与正片差距较大，发挥制造话题热度和宣传的作用。
衍生类综艺需要 VIP 会员才能观看，一定程度上促进视频平台付费增值业务的发展。根据极光大数据《2018 年 5 月网络综艺观众研究报告》，《创造 101》有 43.3%的的观众购买了视频网站会员，明星综艺节目变现能力强。
游戏：游戏 IP 矩阵提供内容来源，衍生内容商业空间广阔
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泛娱乐版图变现之王，投资并购丰富内容储备
在腾讯的泛娱乐版图矩阵中，作为主要变现渠道，腾讯游戏一直具有重要地位。腾讯游戏旗下拥有超过140 款自研及代理游戏，通过 IP 最初构建，到连接共创，生命力等多维度思考规划走向，构建新游戏生态，再由核心团队把控关键设计内容，自由模块合理授权各端，以开放共创模式对全球进行布局。
2020 年一季报显示，腾讯网络游戏业务收入达 372.98 亿元，同比增长 31%，环比增长 23.15%，占总营收比例为 35%。加上单机游戏收入，腾讯游戏业务营收合计 465.51 亿元，同比增长 33%，占总营收比例升至 43%。
除了自研游戏外，腾讯通过在国内外投资和并购，不断丰富精品游戏内容储备，强势开拓市场，已经成为全球最大的游戏投资人。在其投资版图中，既有较为大型、成熟的游戏公司，同时也投资早期创新型游戏团队。多年来，腾讯已经投资了全球众多知名的游戏公司，RiotGames、Supercell 等，先期的少数股权投资、再到产品合作的深入，甚至全资收购，腾讯游戏通过投资建立了链接中外的全球游戏版图。
02
拥有强大的游戏IP矩阵，于其他业务形成联动
腾讯拥有强大的游戏 IP 矩阵，联动其在文学、动漫、影视领域的丰富跨媒体 IP 资源，腾讯游戏 IP 构建不再局限于单一的游戏 IP 和单一的游戏模式，而是逐渐覆盖到游戏的各个方面。2017 年，腾讯互娱公布了 7 大游戏 IP 文化打造计划：《御龙在天》、《寻仙》、《勇者大冒险》、《天涯明月刀 ol》、《地下城与勇士》（DNF）、《穿越火线》（CF）、《天天爱消除》等大作将与多元新兴文化深度结合，尝试从粉丝视角打造 IP。
2018 年，在 UP2018新文创生态大会上，腾讯游戏表示“打造精品游戏 IP，文化价值先行”，并且基于《王者荣耀》和《天涯明月刀》等产品进行了一系列尝试。此外，游戏业务也与动漫、阅文、影业等其他业务板块探索更多泛娱乐联动的可能，共建真正的精品 IP。
以猫腻所著架空历史小说《庆余年》为例，2019 年 11 月同名影视剧在腾讯等线上平台开播，成为爆款 IP，之后授权同名手游。通过 IP 的游戏化，将补充电视剧由于篇幅所限未出现的情节或伏笔，让玩家深入体会角色的心路历程，与此同时，相比被动接受剧情的网文或影视剧，游戏也可以让玩家从多角度主动去体验与感受《庆余年》世界。
2020 年，腾讯游戏一方面依靠原有产品及战略的不断迭代，继续进行 IP 的类型与价值扩展；另一方面也在挖掘新兴领域，在女性向、功能游戏等领域开发出更多优秀 IP。
6 月 27 日腾讯游戏年度发布会上，腾讯连续发布多款 PC 端转手游的新产品，其中《地下城与勇士》备受瞩目。DNF 是韩国游戏公司 NEOPLE 开发的免费角色扮演 2D 游戏，在国内由腾讯游戏代理，于 2008 年开始运营，拥有庞大的粉丝基础，与《英雄联盟》《穿越火线》并称为腾讯游戏三巨头。下半年 DNF 和英雄联盟两款重磅手游问世，预计这两款游戏在 2021 年总共将产生 250亿元的增量收入，推动游戏总收入同比增长 13%。
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开发游戏画面版权的价值属性，探索IP衍生内容的商业模式
除了经典游戏 IP 与其他业务之间的联动，腾讯游戏还在开拓游戏衍生内容的商业化模式，在维护游戏内容版权价值的同时，赋予平台、创作者和广告商共同参与和盈利的权利。
过去游戏衍生内容仅作为推广游戏本身、扩大用户人群的一种手段，而随着海外平台上 Let’s Play视频和直播等游戏衍生内容产业的日益成型，腾讯也开始探索与内容平台的授权合作，共同开拓游戏直播、短视频和图文等游戏衍生内容的商业属性。首先推进游戏画面版权的确定，为此已专门设立了一个约 80 人的 IP 团队，负责涉及商标、专利、版权、域名和其他 IP 的法律事宜的日常管理工作。
接下来，逐步将游戏画面的使用权授权给各大平台，允许各大平台传播基于游戏画面制作的游戏直播、短视频、图文等游戏衍生内容，最终形成游戏衍生内容的授权管控和商业化模式。
电竞：IP 潜力无限，“电竞 ”商业化空间巨大
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腾讯电竞全产业链布局，与中国电竞产业共同成长
腾讯是中国电竞产业最早的参与者之一。经过近十年的发展，电竞已经成为了基于游戏又超越游戏的，集科技、竞技、娱乐、社交于一身的拥有独特商业属性与用户价值的数字娱乐文化体育产业，与腾讯游戏、阅文集团、腾讯影业、腾讯动漫共同组成了“新文创”数字内容产业矩阵。
腾讯在电竞领域的布局，涵盖了直播、赛事体系、电竞小镇等方面，LPL 和 KPL 分别是腾讯在 PC 电竞和移动电竞具有代表性的赛事体系。
从 2006 年成为 WCG 中国区休闲赛赛区承办方时，腾讯开始酝酿电竞布局。2010 年，腾讯发布了腾讯游戏竞技平台（TGA），开始为玩家提供竞技资讯、专业赛事、视频直播等服务。2012-2014 年，腾讯电竞进入高速发展时期，CF、LOL、DNF 三款高人气产品叠加效应，通过TGA平台整合旗下所有竞技产品，用成熟的赛制体系逐一孵化。
2013年腾讯推出了“TGA Star”，以培养电竞明星的目标，来助力电竞赛事的发展。2015 年，腾讯旗下的爆款手游《王者荣耀》正式上线。TGA 大奖赛也将《王者荣耀》在内的 15 款游戏加入比赛项目。2016 年腾讯电竞成立，腾讯研发的手游《王者荣耀》的官方职业赛事 KPL 也于同年 9 月上线。同时开始横向领域延伸、以及不同产品线的拓张，这其中包括对直播平台的投资布局。推出包括腾讯直播、花样直播、企鹅直播、NOW 直播、QQ 空间直播等不同平台，几乎覆盖了所有的用户层级。
2017 年 6 月，腾讯电竞宣布联合中超多家俱乐部成立电竞俱乐部，发布五年计划，从赛事体系升级、商业模式拓展、系统性人才培养和泛娱乐电竞产业园开发等四个方向展开布局。2017 年与安徽芜湖市政府签订框架协议，共同打造腾讯电竞小镇。2018 年 8 月，腾讯以每股 65万韩元的价格，收购蓝洞约 8.5%的股份。2019 年与《英雄联盟》开发商拳头游戏成立合资公司“腾竞体育”。
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电竞IP潜力巨大，“电竞 ”商业化形成多样
随着电竞游戏的发展和成熟，知名游戏 IP 基于本体游戏世界观，衍生出来各种类型的游戏产品，在本体游戏的主要玩法之外，带给玩家新鲜感，提升用户黏性。
知名 IP 如英雄联盟、阴阳师纷纷推出衍生产品，衍生游戏、动漫、小说和赛事同步发力，让游戏 IP 的价值再一步扩大。2019 年自走棋成为电竞领域的新热点，英雄联盟、Dota2、阴阳师纷纷推出自走棋，丰富产品矩阵。在游戏内容领域，腾讯基本覆盖了 MOBA、FPS、SLG 等主流电竞游戏。
MOBA 类如手游《王者荣耀》、PC 游戏《英雄联盟》，FPS 类如手游《绝地求生：刺激战场》、《绝地求生：全军出击》、《穿越火线》、《光荣使命》，PC 游戏《绝地求生》、《堡垒之夜》和《无限法则，SLG 类如《皇室战争》等。电竞领域拥有丰富且个性化的内容，是 IP 诞生的重要内容源头，电竞完全有可能像传统竞技体育一样造就出“乔丹”“科比”这样的超级明星 IP，成为游戏、文学、动漫、影视的IP 素材，最终成为具有更大社会价值的明星 IP。
比如 2019 年微博之夜“年度人物”票选中，英雄联盟电竞选手简自豪（UZI）共获得 4.8 亿票，超过王一博的 4.6 亿票夺得第一。电竞选手及俱乐部目前已拥有很高的流量曝光，不过整体的商业价值与传统体育选手及娱乐圈明星仍有差距。头部电竞俱乐部如 EDG、RNG、FPX 已开始通过自制内容等形式来形成自身的品牌形象，将流量资源转化为品牌营销资源。
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赛事版权竞争激烈，国内外直播平台构筑强大内容生态
电竞赛事版权成未来主要竞争点。2019 年末，随着赛事版权合约的陆续到期，新一轮的版权争夺战拉开帷幕。国外 YouTube 平台以 3 年 1.6 亿美元从 Twitch 手中夺得动视暴雪旗下赛事版权。而国内直播平台也纷纷高代价购买头部电竞赛事版权，如虎牙直播拥有英雄联盟四大赛区直播版权、企鹅电竞以 6000 万价格购买 LPL 赛事 S 档版权、B 站以 8 亿价格获得英雄联盟总决赛 3 年独家版权；王者荣耀赛事也与多家直播平台合作共享版权。
新文创下的中国 IP 走向世界，未来衍生无限可能
我们认为腾讯的 IP 价值未来有望衍生出更多的可能，在推动中国 IP 走向世界的过程中，也成就自己成长为新一代文娱巨头。参考海外文娱巨头对旗下 IP 价值进行衍生利用的经验，在 IP 具备足够的知名度和影响力后，除了玩具衍生品以外，还可通过授权业务、文化演出等方式运营变现，进一步扩大 IP 收益。而近年来海外文娱巨头也在向流媒体转型，更加凸显了原创内容的重要性，与腾讯内容战略不谋而合。
