新消费崛起 新品牌强势圈粉

来源:中国商报

近年来，以商家、供应商为核心的零售业开始向以消费者为核心转变，使人、货、场之间发生变革，从而推动整个行业实现转型升级。如今，消费已成为我国经济增长的第一动力，随着下沉市场消费潜力的不断释放，新消费市场也迎来了新的想象空间。2021年，新消费领域市场热度不减，不少新品牌凭借国潮、时尚等元素强势圈粉，且得到资本市场青睐。据不完全统计，1月新消费品牌领域共发生26起融资事件，融资总金额超56亿元。

新品牌乘风破浪

在数字技术、数字化营销、供应链力量不断发展壮大的同时，消费者形成了许多独特偏好，更多细分市场需求急需被满足。2020年，迎着时代风口，新消费市场的新品牌风起云涌。

互联网平台带来巨大流量红利，品牌得以借渠道之风乘势而起。据了解，互联网化营销的出现，给了更多新品牌将自身品牌理念、产品直接介绍给消费者的机会。国货美妆借此崛起——小红书生态红利催生出国货美妆品牌完美日记，淘宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌花西子。

以完美日记为例，在短短4年时间里，其先后实现了创立品牌、进驻天猫、美股上市的不凡历程。2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商在纽交所正式上市，当日股价最高涨幅达90%，总市值超122亿美元（约合797亿元人民币），堪称美股中的“国产美妆第一股”。通过资本、模式、定位、营销的系列打法，完美日记提交了一份颇为亮眼的成绩单：连续两年登上天猫“双11”彩妆品牌TOP1的宝座。

业界分析，完美日记的背后是年轻人对国潮消费的巨大需求，年轻群体热衷花钱买体验，但背后原因也在于文化实体的崛起带动了传统文化自信回归。此外，其他领域的品牌也纷纷发力，如李宁、太平鸟、盖娅传说等系列服饰品牌，凭借“国潮元素”也实现了强势圈粉。

新资本搅动市场

值得注意的是，新消费品牌融资分化日益明显，从1月融资情况来看，亿元以上融资主要集中在市场头部玩家，它们的优势也更为明显。

如主打低线市场的茶饮品牌蜜雪冰城获得美团旗下龙珠资本和高瓴资本的20亿元人民币融资，其在全球已开出超1万家门店，目前正在筹备年内IPO；健身平台Keep获得软银集团愿景基金领投的3.6亿美元融资；“潮玩第一股”泡泡玛特已在港交所挂牌上市，开盘价每股77.1港元，较每股38.5港元的认购价上涨100%，目前公司市值达1222.49亿港元。此外，食品、饰品等领域的多数企业融资规模大都在数千万元。

据了解，从融资轮次来看，主要集中在天使轮、A轮、战略融资阶段。其中，天使轮融资品牌数量达到8起，占比为31%；A轮融资品牌数量为7起，占比为19%；其余轮次融资数量为10起，占比为38%。

分析人士认为，在对新消费品牌的关注上，资本除了关注赛道成熟品牌外，也对早期项目有所青睐。不过，早期天使轮的融资金额并不高，多集中在数千万元、数百万元，赛道集中在母婴玩具、食品、饰品、美妆个护等领域，玩家多以中小品牌为主，这也反映出资本的谨慎态度，大量资金主要流向了头部及更具长远价值的品牌中。

新消费持续升级

在系列融资事件中，美妆个护、食品、茶饮领域最受资本关注，美妆个护与食品各发生五起融资事件，茶饮、咖啡、轻酒饮领域发生四起融资事件。

从美妆个护领域来看，近几年，在直播电商、内容社交平台不断助力下，不少国货美妆品牌在产品品质、品牌文化以及营销上出奇制胜，迅速占领年青一代消费者心智。

值得关注的是，男性护肤需求迎来爆发，男性美妆市场成为新风口，市场规模不断扩大。男士综合个人护理品牌理然完成近1.5亿元B轮融资，这是品牌上线一年以来的第5轮融资。另外，国货美妆品牌溪木源完成数千万美元B轮融资，山茶花系列产品一上线销售额便呈持续上升趋势，上线第一年销售额破亿元。

从茶饮、咖啡、轻酒饮领域来看，虽然行业竞争激烈，喜茶、蜜雪冰城等头部品牌占据了大部分市场份额，但也有不少腰部品牌从更细分的角度切入，从而拓展新市场。此外，受新冠肺炎疫情影响，消费者对于健康食品越来越关注，在产品品质、营养等方面更加挑剔。健康餐饮成为消费新趋势，同样也吸引不少主打少脂、健康的食品品牌入场。

专家表示，新消费时代，资本不断加码，为不少新品牌带来新的发展机遇，未来发展空间巨大。不过，对于新品牌来说，面对激烈的市场竞争，只有不断开创出新品类，抓住细分市场消费者需求，推出消费频次高的大众消费品，满足消费者对产品品质、健康、安全等的需求，方能行稳致远。（依琰）

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