从2020年各种“她力量”议题井喷开始，笼罩在“她经济”头上的光环日益闪耀。与此同时，女性自我意识加速觉醒，她们展现出更加独立、理智和有个性的消费态度。从以下几个数据，我们或许可以感受到当下“她消费”新的脉搏：
“中国拥有近4亿成年女性消费者，每年高达10万亿元的消费支出”[1]
“运动投入持续上涨，2022年女性健身消费者超6成”[2]
“家庭决策权不断提高，2023年女性购车用户增长至38.08%” [3]
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可以看到，女性消费群体渗透在各个领域，悦己之外，她们有着更多的追求。关于“她消费”的内涵，也是时候要重新对其进行解读。因此，CBNData连续第五年重磅发起「我们的主张·2024女性品质生活大调查」，聚焦当代女性消费新主张，深度挖掘女性消费新需求。
基于此，CBNData（第一财经商业数据中心）特别启动女性「主张发起人」计划，邀请各领域优秀的女性创业者，共谱「2024女性消费主张」。通过与来自个护、宠物、配饰等消费行业的女性先锋和品牌创业者进行对话，我们看到了女性如何在消费中寻找自我，也理解了这些消费趋势背后的深层动机。
多元消费需求
与她们背后的“先锋主张”
从悦己到爱家，从身心疗愈到追求力量，在追求“更好的自己”的路上，她们在消费中寻找自我，在选择中彰显个性。多元需求背后，更先锋的消费主张也由此产生。
Q：在个人生活中，您最近产生了哪些新的消费兴趣或需求？请分享您的观察和可能产生的消费行为变化。
在这个问题上，几位嘉宾的回复出奇的一致。简而言之，无关所处行业和生活习惯，"健康养生，疗愈至上"是当下女性共同的生活追求和消费趋势。
王珍明 / 上海制皂（集团）有限公司总经理：近期我会做一些冥想和正念练习，帮助自己调节情绪、减轻压力。一般通过应用程序、线上课程或工作坊参加活动，时间和空间上比较自由。日常生活中我也会购买一些香氛产品，比如香氛蜡烛、香氛晶石或者香氛沐浴露，这样在家也能达到治愈情绪的目的。
周建影 / 时趣CMO：最近我比较关注情绪疗愈和健康养生。比如我会购置一些智能家居设备和装饰品，把家居环境营造地更加舒适，也会用香薰蜡烛、冥想、听音乐等方式来缓解压力。这些其实都属于情绪疗愈类消费，既能提升生活质量，也能带来情绪价值。另外随着年纪的增长，我也更加注重身体的保养和健康，开始关注像保健品、养生茶这类能给身体带来实实在在好处的产品。在我看来，随着生活的进步和人们对健康的日益重视，这些消费兴趣和需求还将继续增长，并带来更多的便利和生意机会。
贾亦秾 / 古马众物CMO：“溜达”应该算是一种兴趣。一是可以得到身心放松，不管是冥想、打坐还是所谓的心流，其实都是让自己关注“当下”，在路上没有目的地溜达也是同理，心境很容易感到平和。二是可以沾沾人气儿，做零售最重要的就是跟人建立关系，坐在办公室、透过屏幕接受到的信息很容易失真，我们需要在真实的世界里去建立体感，从而获取路上的灵感。如果把我当做方法，我认为大家会更愿意为“安然的心灵补给”和“新鲜的生命体验”增加投入，不管是时间、资本还是精力。
沈昕 / 小花奢品创始人：我一直有跑马拉松的习惯，现在又培养了更多户外运动的爱好，所以户外运动相关的消费是持续增加的。另外我也比较喜欢生活方式类产品，包括羊绒毯、香薰、艺术品收藏等等，能够提升我的生活品质和幸福感。我觉得当下大家都拥有更强的享受生活的能力，所以理性的刚需消费之外，一切能够让人真正心情愉悦的消费，都可能成为下一个增长点。
Q：您认为当前女性消费主张发生了哪些变化？请用三个关键词来形容当代女性的消费主张。
新的时代语境下，女性消费主张正在发生改变。女性在追求“Better me”的路上，涌现出更多元和有勇气的消费选择。
贾亦秾 / 古马众物CMO：智识通透——女性消费者知道品牌在“营销”她们，甚至她们比品牌懂的更多，所以虚不如实，谁更能实实在在为她们创造价值，她们就愿意与谁同行。探寻感动——女性消费者更在乎品牌能否为她们带来情绪价值，可能是新鲜感，也可能是话题感，但一定先有情绪的波动，才有打卡、购买、复购和分享的反馈。自我琢磨——除了情绪的慰藉，女性也尤其关注自我的建设和成长，所以也愿意为提升自我的产品和服务买单。
王珍明 / 上海制皂（集团）有限公司总经理：当前，女性在消费时更加注重实用性、环保、健康、个性化和社交共享等。这些变化不仅反映了女性消费观念的演进，也推动了相关产业的发展和创新。
注重性价比——与过去相比，女性不再单纯图便宜或者只追求大牌，她们通过分享、分析、种草商品来追求商品内核性价比，从“买的便宜”变为“买的划算”；
重视科技——在商品的选择上，她们更加重视科技对商品的赋能，偏好那些给生活带来便利或者更优质的体验的产品；
探索自我——注重自我感受，女性消费者愿意为那些能提升生活品质、满足个人爱好的产品或知识而买单。
沈昕 / 小花奢品创始人：近几年，女性消费心态更加趋于“悦己”，从产品本身、品牌价值体验、社交价值等方面都如此。用三个词来形容则是：
接近自然，探索自我——随着女性在社会中扮演着更多的身份和角色，她们更渴望属于个人的独立空间。因此，当下女性消费者更加向往户外和自然，在这个过程中给自己“充电”；
享受松弛感——我觉得松弛感这个词现在被表达地很好。从妆容到穿搭、娱乐，再到生活的各个方面，拥有“松弛感”能让女性在工作和生活之间自如地切换；
可持续消费——这是一个大的趋势，大家都更加重视自然环境保护，在本就会购买的产品品类基础上，也会身体力行去做一些支持可持续产品的消费。
周建影 / 时趣CMO：如果要用三个关键词来形容当代女性的消费主张，我会用独立自主、品质追求、环保意识这三个词。女性更加强调个人的独立性和自主性，这种态度也体现在消费主张上，她们愿意为高品质的商品付出更多的金钱和时间，也在绿色环保消费上体现出强烈的责任感。
闻光凯 / 高爷家董事长：在女性宠物消费方面，我观察到有几点变化是比较突出的。第一是追求性价比。从客观上看，整体经济增长的放缓使得大家对收入预期普遍不太乐观，这也促使女性在消费中会着重考虑价格问题，甚至将价格放在购买决策的第一位。从主观上看，在这个时代，愈来愈理性的女性消费者开始对品牌祛魅，转向更务实的选项。比如在宠物食品消费上，许多女性不再盲目相信进口产品，在产品品质相近的情况下，会优先选择价廉物美的国产品牌。
第二是追求差异化。商品及服务的丰富供给促成了女性消费差异化的前提条件，同时女性相对于男性在消费领域更具有探索欲。我观察到，千禧年出生后的女性在宠物消费上的差异化，在某种程度上彰显着自我意识觉醒。这一点在宠物用品和宠物服饰的消费上较为突出，这种差异化本质上是女生自身消费差异化逻辑的投射。
第三是追求价值认同。在宠物消费上，女性的价值认同感较大程度地影响消费决策。所以品牌调性与价值观和消费者更加一致的，更容易达成交易，也会有更多的溢价空间。在新时代女性的消费观念里，消费不只是购买某个服务和产品，也是在消费某个价值理念。
新的消费主张下
品牌面临着新的挑战和使命
Q：请您从个人/品牌创业者视角，谈谈女性消费需求的变化与趋势。
王珍明 / 上海制皂（集团）有限公司总经理：个性化需求日益明显——现代女性追求能够体现个人风格和品味的商品。比如在服装、配饰和美妆等领域，个性化定制正成为主流，她们愿意为独特的、符合自己风格的产品支付溢价。重视购物体验——她们愿意为高质量的服务、独特的体验或舒适的购物环境买单。健康与环保——这两个关键词正在成为女性消费时的重要关注点。比如在食品、家居和化妆品等领域，越来越多的女性倾向于选择有机、环保、无添加的产品，以确保自己和家人的健康。
周建影 / 时趣CMO：从个人角度来看，现代女性在产品的选择上更加挑剔，不仅关注产品的功能和实用性，还注重产品的情感价值和精神寄托。品牌创业者也敏锐地捕捉到这些变化，一方面通过创新和差异化来满足女性的消费需求，另一方面注重品牌文化和价值观的塑造，从而与消费者建立情感连接和共鸣。
闻光凯 / 高爷家董事长：作为宠物领域的创业者，我们70%的用户都是女性。在过去的3年，女性消费在宠物领域表现出较强的增长势头。
某种程度而言，社会结构的原子化导致人与人之间的交往成本、亲密关系的维系成本都在增加。人们社会交往意愿下降的同时又需要某种情感支撑，因此，宠物（尤其是猫)，因其较低的饲养门槛成为人们重要的情感陪伴替代品。这种情感转移也体现在消费支出上，从前消费市场的价值排名是女人＞孩子＞男人，如今随着生育意愿的降低，宠物在消费优先级中逐渐取代了孩子的位置，部分女性消费者甚至将宠物消费置于自己之上。
Q：您认为未来一年，女性消费潜力会在哪些行业迎来明显增长？
王珍明 / 上海制皂（集团）有限公司总经理：我认为中国的香氛市场在未来会迎来新一轮的增长。对于敏感而细腻的女性消费者而言，香氛不仅能带来情绪价值，也能彰显生活品质和个人品类，这些属性都是其他品类无法替代的。因此，无论是香氛个护、香水还是环境香氛，未来一年都存在很大的增长空间。
不过，围绕“香”的内容是机遇也是挑战。一方面中国的香氛市场起步较晚，很多品牌仍然依赖大牌仿香来吸引消费者；另一方面原创香品牌初期需要大量的时间和成本投入，随着更多品牌逐鹿香氛市场，以后可能会面临价格内卷、低价收割等问题。因此，如何打造品牌壁垒和完善研发实力，是行业新一轮的增长机遇和挑战。
周建影 / 时趣CMO：在未来一年，女性消费潜力可能会在以下三个行业迎来增长：健康与美容行业——从护肤品、化妆品到健身器材、健康食品等，女性消费者将更加注重产品的安全性和有效性。时尚与潮流行业——现代女性更加注重个性化和时尚感，她们愿意为独特的设计和潮流的元素买单。时尚品牌和设计师需要不断创新和突破，以满足女性消费者对时尚的追求。教育与自我提升行业——随着女性自我意识的提高，她们更加注重个人成长和自我提升。在线教育、职业培训、兴趣课程等领域将成为女性消费的新热点。
沈昕 / 小花奢品创始人：2024年，国内消费将进一步复苏，时尚奢侈品、文化艺术等各行各业都将有所增长。不过最突出的趋势一定是和时下流行的生活方式密切相关的，比如在服饰类目，热门的风格可能是urbancore、时髦知识分子、松弛感等。
另外二奢行业也将迎来新的增长空间。一方面中国一直以来都是全球奢侈品行业的重要增长引擎之一，2024年奢侈品行业的稳步复苏将会带动国内二奢行业持续发展；另一方面随着vintage复古时尚热潮席卷年轻群体，二奢品牌也会趁着这个风口，扩展国内的商业版图。
闻光凯 / 高爷家董事长：在未来一年，个人比较看好女性在职业教育领域的消费增长。随着今年两会正式提出加快培育“新质生产力”，市场对人才需求将会产生新的变化，产业转型导致的人才过剩也将释放一部分女性劳动力。因此对于那些仍想回归职场的女性来说，职业教育成为提升技能和增强职场竞争力的关键途径，相应的消费支出也将增加。
Q：新的消费主张下，品牌和企业如何更好的理解女性消费者的需求？在营销动作上又会有哪些变化？
贾亦秾 / 古马众物CMO：深刻理解消费者的本质在于洞察人性。最直接的途径是“把自己作为方法”，将个人从职场属性剥离开来，从自我的生活经验中去观察、体验和判断。同时，真正的理解还需要从外界接收信息，这些信息不仅局限于宏观报告和数据，更应该去“关注具体的消费者”。包括会员、朋友、甚至街头的路人，都是我们的信息源。将这些个体拉近，通过深入对话和细致观察，一些消费洞察自然就会涌现，从而能更精准地捕捉和满足消费者需求。
王珍明 / 上海制皂（集团）有限公司总经理：在新时代女性主导的消费浪潮中，品牌和企业必须要洞察并满足女性消费者多样化、个性化的需求，通过提供精准定制的产品和服务，来彰显她们的个性并赋予其专属感。同时，女性购买行为常受情感驱动，因此品牌可以通过故事化营销、情感化设计等方式，与消费者建立深厚的情感纽带。
在营销上看，如今女性获取知识的途径从电视广告、传统纸媒到搜索、科普再到分享经济发生转变，因此品牌营销的策略也要随之进行调整。例如，利用社交媒体平台与女性消费者进行互动沟通，通过女性意见领袖或网红进行产品推广，或者举办与女性消费者兴趣相关的活动等。通过关注女性消费者的多元化需求、情感连接以及个性化和定制化需求等方面，品牌可以建立与女性消费者的长期信任关系，实现可持续发展。
周建影 / 时趣CMO：品牌和企业要深入理解女性消费者，关键在于“倾听”和“共情”。这意味着品牌要真正聆听女性消费者的声音，了解她们的喜好、痛点、期待和价值观，从而找到与她们产生情感共鸣的点。
产品方面，现代女性追求高品质和独特设计，因此品牌应注重细节和品质。在营销策略上，品牌需要采用更加贴心、有温度的方式与女性消费者沟通。比如通过讲述女性故事、展现女性形象、倡导女性价值观等，来表达“Girls Power”。像最近的电影《热辣滚烫》就是女性营销的典范，也给了市场很多关于女性营销的启发。总而言之，无论是产品本身还是营销，品牌都需要把情绪价值、情感共鸣渗透到每一个细节。
沈昕 / 小花奢品创始人：现在的女性消费需求更多以自己为出发点，更关注自我的需求，因此“爱自己”会是一个核心，另外一个值得关注的点是“实用主义”。品牌和产品营销也需要围绕需求点出发，无论是线下还是社交媒体上，营销内容都要进行多场景性、创意的表达，同时要提供情绪价值、体现产品和品牌的社交价值。
对于奢侈品行业而言，品牌应该持续探索与艺术的融合，因此艺术符号的加持往往会增强产品的生命力和增值潜力。例如，2012年草间弥生在与Louis Vuitton的首度合作中，为时任 Louis Vuitton 总裁 Yves Carcelle 创作了一款彩色波点行李箱，该行李箱后来在苏富比被拍出了 23.94 万欧元的价格，该系列的热门型号 Neverfull 和 Speedy手袋的价格也因艺术联名而显著提升。
闻光凯 / 高爷家董事长：女性消费者通常比男性更敏感、更细致，也更愿意与品牌方沟通。所以在挖掘女性消费者的需求时，品牌不仅要考虑产品功能，还应该关注女性的情感需求和消费体验。以宠物用品为例，在产品设计上宠物罐头可以添加开罐垫片，方便留长指甲的女性使用；宠物零食包装可以用符合女性审美的鲜亮色彩；另外猫粮食品比较重，改良发货箱设计也更利于女性搬运。
在营销策略上，我们更多的还是倾向于在情感得到共鸣，在价值观上达成一致。比如最近我们做了一个“闪闪发光的田园猫”的公益活动，呼吁社会各界关注中华田园猫，在女性圈子里得到了非常好的评价。
透过这些真实的声音，我们看到了当代“她消费”呈现出更加立体、鲜活和富有“野心”的特征，就像三浦展在《孤独社会》中提到，当下女性消费正在从“疗养倾向”到“强者倾向”转变。同时，品牌们对女性消费者洞察的理解也在逐渐加深，关于“她消费”的品牌表达也更加成熟和务实。2024年，我们会持续关注更多先锋的女性消费主张，共同探讨“她经济”的市场趋势与商业机遇。
参考资料：
[1] 乘风破浪的“她”：掌握世界第三大消费市场，第一财经
[2] 2022年中国健身行业数据报告，上海体育学院经济管理学院等
[3] 女性车市洞察报告(2024版)，易车研究院
