带给地球光明的中山古镇前途是否光明？（下）

#城市观察员#

文/春在庐喝好茶

与人相处如春在庐中

草木之中必有芳华

不负光阴不负卿

野蛮增长

进入21世纪后，古镇依然辉煌！

这时的古镇依然以传统的营销方式在野蛮生长，欧普作为排头兵也总是被大家关注。可作为当家人的马秀慧却已经感觉到公司的发展速度有放缓的迹象，繁华镜像下亦深藏危机。

这时一个影响古镇一个时代的人物横空出世，他原本在政府部门当差，后来又去了家电行业镀金，直到与欧普携手造就了一个个神话，这个人就是吴正喆！

吴正喆认为，照明行业下一步将由产品竞争向渠道竞争升级，即谁抢先占领渠道，谁将赢得市场，而渠道竞争的核心在于终端。企业要快速拓展终端网点，吸纳当地最优秀的渠道资源加盟，强化企业在区域市场的业务拓展能力、掌控能力和服务响应能力。而服务力的建立来自于对区域市场对终端、对业务团队、对经销商的持续投入能力和力度。通过合作和扶持，让企业的经销商从规模到理念都成为当地最具竞争力的经销商。

2002年12月，吴正喆确定了欧普照明的营销模式改制解决方案，初步选定了样本市场；2003年2月，欧普启动了围绕营销模式变革的调研和设计工作；2003年3月底，首先选择了山东市场进行模式试点运作，并将其命名为“春风化雨”行动。那时，调集了欧普几乎全部的办事处主任，山东运营中心也投入了近40人，一时间一支近60人的“欧普军团”活跃在齐鲁大地的各个市场。彼时，正值非典的特殊时期，然而，欧普的业绩却呈现出了逆市上扬，到5月8日活动结束，销量比2002年同期增长了一倍。

随后，试点工作在天津、河北（含山西）、福建、安徽、黑龙江、陕西等省快速推进，到7月，欧普将原来的办事处大规模改制为运营中心。除上海、江苏、沈阳、广东四个办事处仍由公司直接运作外，其它的办事处通过改制变成了自负盈亏的运营中心。一批员工一夜之间成了老板，极大地调动了团队的积极性和能动性。

而从7月起，欧普开展了为期三个月的“龙耕行动”。所谓“龙耕”就是意指深耕渠道，精耕终端。而那时，国内的大批厂家仍停留在单纯卖产品的阶段，“龙耕行动”好似如入无人之境。那时，渠道开拓的成本比较低，做个门头招牌，店内放几块展板，铺些样品，一个专卖店就诞生了。对于不少商家来说，不仅升级了店面形象，也接受到了厂家先进的品牌理念和营销模式。龙耕行动以较低的渠道开拓成本霸占了全国重点市场最显著的广告位置，新增、新拓、激活、改善了超过1000个终端，在渠道中积聚了大量的市场势能。

2003年9月，欧普在古镇召开了有近2000人参加的全国优秀经销商大会。这次大会是欧普企业发展史上一次里程碑式的事件，对欧普品牌地位的提升、渠道的固化、事业发展思路的明晰都有深远的意义。

在欧普的这段时间里，吴正喆将家电行业里的营销理念、运营模式带入照明行业，用临沂天马灯饰董事长刘同光的话来说，照明行业本是一池静水，而吴正喆的出现，则搅乱了照明江湖。在吴正喆的带领下，欧普成为照明行业内率先进行渠道模式变革的先知企业，并奠定了发展的底层框架，而吴正喆本人也成为欧普成长历程中不可忽视、跳过的一个操盘手。

这不仅仅是一个企业的爆发式增长，也同样起了带头作用，品牌的力量使得其他企业跟着学习，效仿。他将家电行业品牌打造、营销运作的先进模式带入灯饰照明行业，不仅推动了企业自身的快速扩张，也在行业内掀起营销变革、品牌建设的风云浪潮，在行业从低层次的产品竞争向渠道竞争、品牌竞争的过程中发挥着巨大的促进作用。

在2008年末统计的数据中，古镇灯饰产业规模之大毋庸置疑，在全国8000多家照明电器企业中，古镇占了71%，年产值高达140亿元。欧普和华艺虽是古镇龙头企业的代表，但从单个企业产值来看，仍有很大的上升空间。由于缺乏一批龙头企业的引领，从整体上看，古镇灯饰只能实现量的增长，而无法实现质的改变。

LED风暴

依旧的辉煌掩盖不住社会变革带来的阵痛，阵痛一直持续至今！

2014年诺贝尔物理学奖联合授予日本科学家的赤崎勇，天野浩以及美籍日裔科学家中村修二，以表彰他们发明蓝色发光二极管(LED)。当众人将目光聚焦在诺贝尔获奖者身上时，谁能想到，早在2010年LED光源大规模进入照明市场时，无形中给古镇灯饰产业转型升级赋予广阔的舞台。LED为行业带来了无限的创新可能，而早期的谋篇布局也深刻地影响着后期的竞争地位。“在LED创新和推广应用方面，广东省是走在全国前的。

那时，国家正大力扶持LED新兴战略产业的发展。据业内机构统计，2012年，LED在照明领域的应用保持了40%的增长率；而另据2013年初国家六部委联合发布的《半导体照明产业节能规划》显示，预计到2015年，我国LED照明节能产业产值将达到4500亿元。于是乎，各路人马，不管在不在行，都纷纷投身到了这一片激情狂飙的LED浪潮中。

“如今灯饰照明行业迎来黄金机遇期，特别是装饰灯板块，主要在LED光源技术的运用，它给灯饰的设计应用创造无限的可能。LED光源技术可以说是继爱迪生发明电灯后，灯具行业发生的第二大变革，而大变革中往往带来大机遇。我们要牢牢抓住LED在灯饰应用领域所带来的创新，实现自身的飞跃升级。”古镇镇长魏宏锐坚定道。古镇当然也投入到了这次狂飙之中，可结果呢？不能说没有结果，只能说结果差强人意。

2012年，广东省就推出了用3年时间普及LED公共照明的计划。中山的小榄面对机会更是在政策、资金等方面大力扶持，尽管前期需要较大的投入，冒较大的风险，但也可以得到相应的先发效应。相比之下，古镇就显得步伐迟缓了点，可能也是当初对LED发展的预估不足，没想到这个产业转型来得那么快……”

所以木森林从石岐落地在小榄，发展成了LED封装之王。2012年，封装大佬木林森携价格的*手锏强势跨入下游应用，以“3W球泡灯只需1美元，1.2M T8 LED 灯管价格不到50元人民币”的超低价引起业界一片哗然。此后，木林森一路披荆斩棘，在加快LED照明普及方面发挥着不容忽视的推动作用。2015年2月，深交所的一记钟声，木林森成功登陆资本殿堂。

欧普外迁吴江，左手电商，右手实体店，作为照明行业内的龙头大佬，欧普照明已在全国各地密布了6000多个销售网点，3500多家专卖店，近年来又紧跟时代潮流，拥抱电商，并在2014年双十一创造了9443万元的销售神话。

在照明行业内，佛山照明享有“灯王”的美誉。在LED照明时代，佛山照明敢于突破自我，不执迷于往昔荣光，出色地实现了向LED照明的转型。2014年底，佛山照明定位中高端的全新品牌“明匠荟”惊艳亮相，对于灯王来说，这无异于一次脱胎换骨的大胆创新与尝试。

坐落惠州的雷士照明自1998年成立以来，一直保持着高速增长，而其成功之处也在于拥有灵敏的商业触觉，能够快速感知市场的变化并迅速作出战略部署。在LED照明时代，雷士照明快速向LED转型，在王冬雷执掌下，不管是布局O2O，还是打假维权，依然是如此雷厉风行，果敢干脆。兵贵神速，速度是用兵的关键，亦是雷士照明决胜市场的法宝。

当各大企业跑马圈地式的扩张时，立足上海的特优仕却如大树般将根深扎行业。它的专卖店办得有声有色，也不屑于与价格战为伍。作为后起之秀，特优仕没有复制王牌企业的步伐，没有翻版已有的模式，而是对自身有着明确的品牌定位和完善的发展规划，以轻灵的姿态在LED市场中灵活游弋，并渐渐在残酷的竞争中站住了脚跟。

可古镇的企业呢？绝大多数依旧准备等着下一个三来一补的订单。唯一个原本诞生在古镇的企业欧普搬迁之谜，外界传说很多，众说纷纭，总之与古镇从此隔缘！

资本狂飙

21世纪同样是资本的时代，创业板、科创板的设立，旨在为更多的中小企业、科技创新企业提供融资渠道。过去的十年，尽管资本市场有潮汐涨落，但整体上依旧可称得上是“资本狂欢”的十年。

2010年以前，照明上市企业屈指可数。而自2010年到如今，一大批LED企业登陆资本市场，雷士、欧普、三雄·极光、木林森、国星光电、鸿利智汇、长方集团、洲明科技、兆驰集团、珈玮股份、太龙照明、超频三、晶丰眀源……

资本是个放大器与加速器。欧普从0到40多亿，花了20年，上市三年后年销售额已达80亿元。十年前，三安光电、木林森的规模都不过8亿多元。2018年，三安光电年销售额达80多亿元。木林森更彪悍，已是180多亿元。

借助资本市场，企业补充了丰盈的流动资金，并购、降维打击等玩法花样越来越多，财富积累、规模扩张的速度越来越迅速，并在“资本鞭子”的抽打和督促下，为扩大利润而不懈努力。

头部聚集效应越来越明显，强者恒强，弱者越弱，谓之曰：产业资本化。

当年一个亿，是一个重要的台阶，也是一个重要的分水岭，由此而向下，由此而向上，考验的更多的是综合能力，尤其是思考和布局的能力。可进入到资本时代时，一个亿真就如王先生讲的小目标一样，上述企业轻松跨越了，需要的真就是整体的布局，而不是局限于某一个订单或者市场。

从无到三五千万，由点出发就可以达成，从三五千万到亿，需要有线的组织能力，而从亿元再上层楼到十个亿，就需要在面的维度上进行思考了，从十个亿往百亿，需要在行业空间上做文章，从百亿到千亿，需要超越行业空间的考量。

网络之殇

从慧聪到淘宝，再到京东以及再到直播，互联网改变了中国人乃至全球的消费模式。GE早已远离，PHILIPS正在退场，OSRAM也在转轨，是中国制造打败了国际品牌？世界进入到水瓶宫黄金时代，强而有力的各种改变力量，不仅在每个人身上发挥效力，也同样影响着所有的行业，影响着整个世界的发展变革。

LED照明，正在变成一个越来越传统的产业越来越古老的行业，新鲜血液融入的越来越少，相应的，局部的改变也越来越少，传统的人们用着传统的把式按照传统的仪式维系着传统的生存之道，曾经奔腾汹涌，如今却平缓低歌，偶尔有拍岸的浪花飞起，却看着是如此的熟悉，不过是罗大师张大师吴大师玩过的招式。

去年5月，商务部副部长盛秋平介绍道，这十年，扩内需促消费取得新进展。2021年，我国社会消费品零售总额达到44.1万亿元，比2012年增长1.1倍，年均增长8.8%。2021年人均服务性消费占居民消费比重为44.2%，比2013年提升4.5个百分点。2021年全国网上零售额13.1万亿元，比2012年增长9倍，农村电商异军突起。流通体系建设中，农村网络补短板，累计支持1489个县开展电子商务进农村综合示范，建设县级物流配送中心1212个。

古镇依旧是不温不火，依然努力的在维护着一个个光芒四射的超级卖场，更核心的可以说是依旧努力维护着这个商业地产的生存。只有外迁的欧普在品牌建设与互联网思维共同着手。所以当我们准备在网上购买灯饰时，您会想到哪些品牌？飞利浦、松下、三雄极光、阳光、雷士、佛照、欧普、TCL等等，有哪个是古镇的呢？当然您网上买的灯很多都有可能还是产自古镇，小品牌也罢、甚至无牌也罢、贴牌也罢、假货也罢、发货地也罢这似乎也与古镇沾边了，也就只是沾边了而已。

古镇灯饰品牌企业好像仍然活在上个世纪，既没有横向的扩展，也没有纵向的突击，资本的市场上看不见身影，互联网的战场上也踪迹渺渺……成天就活在新闻报道里！无论从上世纪的纸质报道还是到昨日的网络报道更甚至到今日的自媒体报道，歌功颂德？自吹自擂？从局外人来看，哦，古镇还是形势一片大好！

但这样的报道实在是让人不敢恭维，报道只会歌功颂德，而在评判和解析方面，面对古镇和古镇照明灯饰产业自身发展上的各种问题，却几近失声。华丽的外表将混乱和颓败包裹的严严实实，开放给全世界的是竭尽所能展现的美好，却轻描淡写的将一切有损古镇形象和古镇发展混乱的实质性原因归结为那么几家不良厂商。

古镇灯饰和古镇等死只差一个h

主流媒体一般这样来报道古镇的负面新闻

关于古镇的负面报道在网上流传，其始作俑者抓住当前厂商不安的心理，翻出网上几个月甚至几年前的信息内容，将其掐头去尾，再换上一个惊悚的标题，随后在网上大肆传播以博取关注度。在这部“唱衰古镇”的闹剧中，有语不惊人死不休的自媒体，有不懂装懂的产业伪专家，还有些别有用心者联合营销机构，通过此类浮夸虚假的信息来“搅局”，并从中牟取一己私利。基于事实依据或数据分析之后的预警可以让厂商避免损失，而“语不惊人死不休”的恶意唱衰只会被大家当作笑柄。希望行业多些坚定厂商信心的正能量，少些毫无根据的“唱衰”论调。

然后他们也会用一些偷换概念的数据来讲，怎么好，怎么增长？怎么没有问题，怎么都是合理的！

我们就随便举两个例子来看：

第一、关于古镇灯饰市场份额问题。

一般主流说法是全国70%的灯饰都来自这里。这就是一个偷换概念的问题，概念就在灯饰二字，到底什么是灯饰呢？每个人都有不同的理解和解释，好吧我们用百度。

灯和饰都算灯饰的一部分，那我们再看另一组数据

这个照明产业基本等同于灯饰产业了，那我们算一下2022年古镇灯饰产值，按照上面算法岂不是4441亿？上一年中山市GDP是3631亿，离这个数据依旧很远，那古镇镇的呢?只有141.9亿元。虽然GDP和产值本不能这样等同来计算，因为没有数据可查，我们暂且就这样来计，这里还包括古镇其它产业的GDP，我们就全算成灯饰产业。也有说法古镇的灯饰产业值有1000亿，这个数据无法辨别真伪。用一个不到市场占比3%的产值来粉饰古镇灯饰的繁华，您信了吗？

或许是另外一个数字才是真的，全国8000多家灯饰公司，古镇有接近6000家占比70%，产值只有3%。您再琢磨琢磨！

第二个数据：

灯都物业租金回报率是否不值得投资?

我们以卖场一楼100元/方/月来计算，其租金回报约1200元/方/年，50年产权的回报在60000万左右，而古镇销售的一楼铺面仅为30000元/方，租金回报率上，我想大家都懂得计算。

算上去看着很美丽，可是你得租出去才有用啊，无论是哪个商场，您看看多少商铺空置，多少商铺在不停的转租过程中，甚至有些商铺常年空着。当然也有经营不错的商铺，可是这里有多少人算过风险率？

制造业的没落，千万别因为房地产的增长短期获益大来转型。多少古镇人放弃了灯饰转投房地产？短视的效应就是整个产业的落后，更应该说不仅仅是企业的短视，更应该是政府决策的短视。

初次去古镇的人，根本就是走马观花，就算像我这样在古镇待过几年每年还去几次的中山人，每次在古镇转还是一脸懵X的样子，看半天也看不到什么眼前一亮的，或者就算看到个不错的，后面又有更不错的。你说，就这样子，怎么才能让那些一年才来一次的老外，或者偶尔来次古镇的买办啊国内代理商经销商啊能真的很满意的达成他们的“寻找光明之旅”呢？

而对于那些繁如星斗的灯饰企业来说，别只闷头搞些花里胡哨的东西，抬头望望星空吧，好好想想，花点儿时间做一下企业发展的市场和产品策略，做一点儿规划性的工作，了解多一点儿这个世界，市场、产品、技术、模式……，这世界变化很大，而灯饰有百年以上的历史了，这些年，古镇并没有什么真正改变和影响世界的产品出来，连灯饰行业本身的影响也仅限于产品，而不是设计。

对于有一定规模的灯饰企业，横向发展是必须考虑的事情，所有的界限都已经不再那么清晰了，现在的家庭装修，有时候一盏传统的灯饰都没有，就更别说那些灯饰产品赖以生存的专业性的应用空间了，像酒店、会所和餐厅等等……

灯饰企业困于灯饰品类本身太久了，开拓多一个细分领域也是横向发展，即便这个领域也还是灯饰，看你怎么理解了，家居产品现在不是唯“灯饰”马首是瞻的，竞争者来自四面八方，生活艰难，得用点儿心才能活下去啊。

创新是发展的根本

无论是产业结构上的创新，还是营销方式上的创新，甚至产品本身的创新都需要有人来做。古镇的发展之路依然漫漫，尤其是近年来受资源限制、原材料价格上涨、经营成本上升等影响，古镇灯饰企业如何调整经营理念、提高技术水平、塑造强势品牌、摆脱低层次竞争，已成为古镇灯饰产业及其企业不得不思考的问题，更是当地政府需要深思的问题。

-完-