江苏13市调查：“水韵江苏”如何打好特色旅游牌？

原标题：“水韵江苏”如何打好特色旅游牌—— 来自全省13个市的调查

金秋时节，江苏多地举办文化旅游节。各地独特的旅游资源支撑了丰富多彩的节庆活动，有效促进了全省文旅复苏。

尽管我省旅游业特色优势日益凸显，进入“新阶段”旅游业发展不平衡不充分问题仍然存在，体制机制改革仍有不少难题亟需破解。尤其是在当前疫情防控常态化下，推动文旅行业加快全面复苏和高质量发展相互交织，给文旅发展带来不确定性。

立足“十四五”，江苏到底需要什么样的特色旅游？各地又该如何凭借自身资源禀赋，走出一条条适合自己的城市特色文旅发展之路？新华日报经济新闻部成立调研组，采访了13个设区市文旅主管部门负责人，探索各地既放大特色优势又补齐短板弱项的思路和举措，为全省旅游业拓展新空间、培育新动能提供思路。

大江南北特色各异，擦亮旅游“城市名片”

江苏是我国重点旅游省市之一，也是沿海、沿江、新欧亚大陆桥等人口、经济密集带的接合部及长江文化和黄河文化的接合部。从地缘上看，江苏有成为国内旅游核心和国际旅游门户的比较优势；从资源上看，江苏各地禀赋相对丰富，从南到北文化多元，“独特性”也成为各地发展旅游业的“主打”。

紫金山、秦淮河、玄武湖、明城墙，提到南京，人们一下就能想起这些城市地标。“南京正着力推动紫金山、玄武湖、南京城墙‘一山一湖一城墙’融合发展，打造全国最具代表性的城市中心公园和世界级旅游景区。”南京市文旅局局长金卫东介绍，南京旅游资源丰富，是江苏最具代表性的旅游城市，去年累计接待游客9704万人次，实现旅游业总收入1822.64亿元，位居全省第一。

作为六朝古都，南京人文资源数量占南京旅游资源总量的90%以上。文化底蕴深厚，也成为苏南城市的普遍特色。汇聚江南气韵的苏州园林、无锡古镇等已是叫响海内外的品牌。

苏北地区的文化多元性、旅游资源照比苏南不遑多让。盐城有珍稀的动植物资源和世界级自然文化遗产；连云港拥有我省唯一一处品质较好的沙滩型旅游资源，还有独特的西游文化；宿迁有久远的楚汉文化、酒文化；徐州有汉文化和军事文化；淮安有运河文化、漕运文化以及名人文化，不一而足。

但不可否认的是，江苏的“南”与“北”，经济发展水平并不相同，这也在一定程度上决定了江苏的旅游格局。“经济发展水平显著影响到旅游投资水平。”省旅游学会副会长、南京财经大学工商管理学院教授万绪才说。

不过，通过做强独特的城市“金名片”，曾经的旅游洼地正在强势崛起。

“黄海湿地是中国唯一的滨海湿地类世界自然遗产，可以说是盐城最厚实的生态家底。”盐城市文广旅局负责人表示，围绕这一最重要的旅游资源，该市持续开展“花开盐城”“约定盐城探世遗”“盐城好秋色”“滋味盐城过大年”等四季旅游活动，扩大影响力。今年国庆期间，该市旅游消费额位列全国城市66位，省内第7位、增幅第1位。

对标国内外名城，打造“最江苏”的风格

将目光放到国内甚至全球，江苏旅游的竞争力又如何呢？

复旦大学全球旅游经济与文化研究中心出具的一份基于全球视角的报告中，将苏州与威尼斯、维也纳、京都等18个高水平旅游目的地城市作为对标的样本进行了比较分析。从分析结果看，早期苏州主要基于园林、古镇的旅游产品，到近十年来华谊兄弟电影世界等资本密集型的文旅项目和苏州湾等旅游度假区项目不断涌现，苏州旅游发展已获得普遍认可。

但和苏州自身突出的旅游资源和外部投资条件相比，本地需求水平仍然偏低，从需求端限制了具有高收入弹性特征的非贸易品产业部门，如文化创意产业、旅游产业的发展，成为苏州旅游与国际其他城市竞争的最大劣势。

这样的客观限制在我省各地均存在。记者发现，有些城市旅游管理体制不顺，不同程度地造成资源管理分散，无法形成合力，缺乏核心竞争力。有些地方囿于城市体量，文旅项目招引困难，导致新兴业态、创新业态缺乏，对青年人群吸引力不强。

如何扬长避短，打造“最江苏”的旅游特色？对标找差成为最直接的方法。

“我们学习苏州打造‘姑苏八点半’的经验，围绕‘镇江夜美好’这一夜经济品牌，以西津渡景区、千华古村景区为试点着力打造文旅夜间消费集聚区。同时学习杭州挖掘西湖价值、提升城市景观环境，力争‘城市即景区、景区即城市’的做法，全力推进全域旅游的建设。” 镇江市文广旅局局长周文娟说。

在“找差”中，结合本地特色进行提升最为关键。徐州市文广旅局局长崔锋表示，徐州对标的城市是同为汉文化历史名城的陕西汉中。尽管汉中整体GDP不如徐州，却打造出令人叫好“兴汉胜境”。目前，徐州提出了“快哉徐州”这一新的城市文旅品牌，依托交通便利、客源众多优势，在发展汉文化产业上求突破，“使汉文化实现物态化、活态化、业态化。”

还有的城市在对外合作中提升了产业“话语权”。2019年10月，扬州市与法国奥尔良市联合发布双城合作标准《国际游客淮扬美食品鉴与服务指南》，成为国内首个美食品鉴与服务的地方标准。去年12月，扬州荣膺全国旅游标准化示范城市。“作为国家历史文化名城，扬州借助标准化手段将文化和旅游有机结合，擦亮了传统‘老字号’金字招牌。”扬州市文广旅局局长季培均说。

在竞合中寻机遇，适应旅游新格局

将比较的目光再次聚焦省内各市之间，因为相邻、相近，一些城市坐拥相似的资源，业态竞争、长三角其他旅游名城的虹吸等在所难免。比如，提到古镇，人们会想到苏南和浙江、上海一众城市；淮安和连云港都在强调“西游文化”；淮、扬、泰、通同时在做里下河文章；苏北各市均打出“生态牌”。

在连云港市文广旅局局长晏辉看来，多地开发同样的文化IP并不冲突，关键是做出自身特色。“我们不仅深入挖掘西游文化，还把山海文化、徐福文化、水晶文化、淮盐文化等历史文化资源融入城市规划和建设中，丰富扩大优质的文化旅游产品供给和服务，激发文化和旅游消费，彰显‘大圣故里 西游胜境’神奇浪漫之都的城市旅游形象。”

事实上，打造城市特色旅游，既要“竞”又要“合”。关键是看一座城市能否发挥自身优势，在旅游新格局中把握机遇。

“各地应抓住用好大运河文化带建设、长江经济带发展、长三角一体化发展和向海发展、苏北高铁贯通等叠加机遇，以省域宜居宜业宜游为目标，以江河湖海为脉络，推动沿江、沿大运河、沿海、环太湖地区因地制宜发展特色旅游，努力打造一批世界级、国家级旅游景区、度假区和旅游廊道。”在今年1月举行的全省文旅工作会议上，省文旅厅厅长杨志纯已经给出了思路。

记者发现，联动做好“文旅 ”的空间很大。以升级后的江苏高铁网络为例，连云港到南京从原来的5个多小时缩短至3小时内。南北贯通，省外游客也可以坐着高铁饱览“水韵江苏”的全域风采，“高铁 旅游”改变着江苏旅游的大版图。未来，省内外两地旅客互送、多地线路串联都可成为常态。

再比如，立足打造“沿海旅游带”，我省沿海三市的连云港海滨休闲度假、盐城湿地生态休闲、南通海洋运动休闲等旅游发展业态互为补充，各市还可以建设一批特色旅游小镇、休闲旅游度假区等沿海旅游休闲新基地，共同进行产品开发、线路营销，不断整合新资源、推出新政策、策划新活动、提供新服务。

打造具有辨识度的城市特色旅游体系

做强特色旅游，又该注意哪些问题呢？

“各地创新推动特色旅游，要与全省旅游业高质量发展相结合，理解‘高’的本质。”省文旅厅相关处室负责人提醒，“发展生态旅游不能牺牲生态环境，要以保护为前提，不能过度商业化；发展红色旅游要把准方向，核心是进行红色教育、传承红色基因；发展乡村旅游不要搞大拆大建，要因地制宜、因势利导，把传统村落改造好、保护好。”

瞄准业态攀“高”，各地纷纷谋划打出“特色牌”。

特色旅游节庆，依旧是“引流”的首选。“我们将通过优化产品供给，提升市场竞争力；打造特色品牌，增强消费吸引力；拓展消费空间，激发消费潜力。”金卫东表示，南京将进一步构建文旅节庆体系，挖掘南京本土特色的民风民俗和节庆活动，提升南京国际梅花节、秦淮灯会等品牌节庆的文化内涵和市场活力，到2023年形成一批在国内外有影响力的南京文旅节庆品牌活动。

与众不同的旅游业态，成为城市旅游竞争力所在。“我们将继续着力擦亮‘项王故里、中国酒都、水韵名城’三大旅游名片，打造生态旅游精品城市，做好‘旅游 ’‘文化 ’文章。”宿迁市文广旅局副局长王晓红说，通过落实《酒文化旅游发展规划》，深入挖掘酒文化内涵，将推动酒工业旅游作为培育壮大当地旅游业新的增长点。

提升游客满意度，就提升了城市旅游吸引力。“比如参考新加坡，服务成为当地旅游的名片，很多人来新加坡玩就是奔着服务来的。”苏州市文广旅局相关负责人表示，该市将继续打造国内一流的旅游服务平台、统筹开发多元旅游产品，做好“君到苏州”文旅总入口平台，通过“苏州好行”等平台推出一批苏州特色文旅线路，通过更加智慧的旅游服务叫响口碑。

推动城市特色旅游发展，终究需要系统的构思和体系化的保障。以“无中生有”的旅游发展思路一度叫响业界的常州为例，这座“夹”在多座江南名城中间的城市喊出了新口号——“我们力争要打造长三角最具增长力的文旅空间体系、最具竞争力的文旅产业体系、最具吸引力的文旅业态体系、最具创新力的文旅产品体系、最具辨识力的城市文脉体系、最具召唤力的文旅形象体系。”常州市文广旅局局长严俊说，常州将全力建设长三角文旅中轴、休闲度假中心。

专家建议，打造具有辨识度的城市旅游体系，从产业优势、惠民利民的角度来看，苏北地区可以先着力做好要素优势明显的乡村游、生态游，苏南地区可以着力发展“酒店游”等新玩法，省内城市之间既要保持差异化发展，又要一同做强产品服务、推动旅游业态提升，从整体上增强全省旅游的竞争力。（付奇 颜颖）

新华社客户端江苏频道

来源： 中国江苏网