物以载情，物以载道。
物件和品牌的价值不只在商业，它更是种情怀，凝结着中国人的情感与记忆；也是一个个载体，承载着中国改革开放40年来的巨大变迁。
林林总总的物件在令人们的生活由黑白变为彩色的同时，也蕴含了深刻而富有意义的改革话题。
没有住房制度破冰，就不会有第一栋商品住宅楼；没有消费方式革新，就没有中国第一张信用卡的诞生；没有民营经济的春天，就不会有联想电脑、TCL等品牌的横空出世；没有对外开放，也就没有皮尔卡丹、松下、IBM进入中国……
即日起，新京报推出大型策划专题“改革物语”，通过讲述那些具有改革意义的物件与品牌的故事，展现它们在整个改革开放背景下的改革历程，以及未来的改革之路。
九十年代初期伊利奶粉产品资料图。
伊利早期生产车间。资料图
九十年代初期伊利的物流车队。
在伊利集团乳业博物馆，至今仍收藏着45年前的一张“月份付奶卡片”，上面依稀印着“地方国营红旗区牛奶厂七三年”。每次领取牛奶后，卡片上的对应日期都会盖上一块小小的红印，而这一年的取奶记录和饮奶时光仍然鲜活在百姓的记忆中。
在“没票寸步难行”的那个年代，一张奶卡凝结了呼和浩特市民陈继华与哥哥的美好记忆，牛奶也在北京市民张爱华的脑海中打下了“奢侈品”的烙印。
改革开放后，牛奶开始逐渐普及。从“没见过、没地儿买”，到种类丰富、购买便利，牛奶进入寻常百姓家。而这些变化又与国产乳企伊利的多个“第一”分不开。
1996年，伊利股份登陆上交所，成为国内首家A股上市乳企。1997年，伊利率先在业内上马两条利乐生产线，使牛奶保质期大大延长，打破了乳企发展地域限制，开启了中国乳业十年黄金发展期。
对于未来行业发展，伊利认为乳业振兴是一项系统工程，需抓住国务院奶业振兴规划机遇，不忘品质理念。
睹物
“票证时代”的奢侈品
“那个时代票比钱管用，没票寸步难行。”提起早年那些紧巴巴的日子，现年60岁的呼和浩特市民陈继华总是感慨万千。
1953年10月，我国出台了统购统销政策，从此百姓生活进入了长达40多年的“票证时代”。细粮票、粗粮票、糕点票、豆腐票、棉花票、肥皂票、煤气票、节日票……在陈继华记忆里，所有票证都关系着一家人的“福祉”，唯独牛奶票令她印象最为深刻。
陈继华家中有父母兄妹五口，当时全家一个月凭票领粮食，肉、油标准是每人每月半斤。“那时的印象就是总吃不饱，兄弟姐妹多，很少吃肉。”刚上初中那会儿，陈继华的身体特别不好，一个远房亲戚得知后特意给家里送来一张牛奶票。陈继华的哥哥从此多了一项任务——每天提着玻璃瓶子去供销站打牛奶。
陈继华说，那年2月的一天，呼和浩特天寒地冻，哥哥从外面回来时膝盖和胳膊肘都摔破了，可是手里的牛奶瓶却安然无恙。“哥哥给我举着牛奶瓶，还冲我笑。每次回忆起这一幕，心里都不是滋味。”
而在距离呼和浩特500公里外的北京，现年59岁的张爱华如今仍觉得牛奶是一种奢侈品，“早年别说喝了，见都没见过，更没地儿买去。”她对牛奶印象最为深刻的记忆，是大约20年前为给病中的母亲补身体，父亲每天特意到隔壁村打上一瓶鲜牛奶，还要严格在下午4点给母亲饮用。
从此以后，牛奶成了张爱华全家人的营养首选，“每每觉得吃得差了，不够营养了，就想喝点牛奶找补找补。”张爱华说，如今生活变好了，牛奶种类越来越丰富，购买起来也非常便捷，但她仍然觉得牛奶是难得的“奢侈品”。
实际上，陈继华当年喝的牛奶来自伊利集团的前身——呼和浩特市回民区合作奶牛场。1956年，呼和浩特市回民区选择奶牛品种好、规模较大的7户奶牛养殖户组成养牛合作组。之后，养牛合作组不断壮大，更名为“呼市回民区合作奶牛场”，当时拥有1160头奶牛，日产牛奶700公斤，职工人数117名。
据伊利老员工回忆，20世纪60年代的困难时期，呼市回民区合作奶牛场节衣缩食，凑钱买饲料，让奶牛吃饱吃好，力保牛奶的品质。即使在最艰难的时刻，这些养牛人也没有想过放弃，靠韧性一步一步发展壮大。
探物
技术革新“软纸盒”里的牛奶时代
打破保质期魔咒，跨越“区域经济”屏障，在许多行业人士看来是我国乳业开启“黄金十年”的基础。
资料显示，由于各地相继取消鲜奶价格补贴，加之饲料成本大幅上涨，我国乳制品产量在1993年出现了建国以来的首次负增长。此后，通过一系列补救措施，国内原奶产量在1995年-1999年实现了年均5%的递增，乳业也逐渐完成了向市场经济的过渡。
1993年，“呼市回民区合作奶牛场”正式改名为“内蒙古伊利实业集团股份有限公司”。1996年，伊利股份在上交所挂牌上市，成为全国乳品行业首家A股上市公司。伊利集团副总裁张轶鹏回忆说，“三年内从成立集团到走向上市，可以看出当时公司的发展非常快。”但保质期问题就像一个魔咒，成为企业跨区域销售的一大屏障，乳业也因此被限制为“区域经济”。
为打破这一屏障，伊利于1997年率先在业内上马两条利乐液奶生产线，把牛奶保质期延长到了7个月。2000年，伊利销售业绩冲破了5亿元，与此同时，国内乳企发展打破了地域限制，开启了中国乳业十年黄金发展期。而随着乳品保质期的延长与市场竞争的更加充分，一些运输条件不利的地区也得以见到牛奶产品，进一步刺激了消费需求。
“引进国外技术，解决发展难题。在很多人看起来，伊利引领乳业改革的故事就这样结束了。”张轶鹏表示，与很多行业一样，在中国经济高速发展的90年代，伊利虽然实现了一定的经济规模，也引进了很多高新技术，但这些技术的核心被卡在外国企业手里，“国内企业的发展就像被人扼住喉咙一样。”
据他回忆，引进国外生产线给伊利创造机遇的同时也带来了新的难题，即这些生产线的维护成本非常高，“无论是资金的付出，还是时间的延误，都影响了我们的发展。这种情况下必须求变。”经过反复推敲，伊利终于掌握了维护甚至改进生产线的核心技术。伊利技术员还大胆创新，仅在一条生产线上的技术创新就接近20个。
“国外技术专家的转变也很戏剧化，从最开始的高额费用‘请神’，到后来专家自己买机票来伊利。外国专家说，‘我来看看你们又做了什么创新。’”张轶鹏说，“有了自主技术能力，我们国内的液态奶行业才登上了新的台阶，全行业开始了高速发展，软纸盒里的牛奶新时代来临了。”
开物
乳业振兴是一个系统工程
历经60多年发展，伊利已从昔日的内蒙古国营农场成长为如今的亚洲第一乳企，跻身世界乳业第一阵营。在伊利博物馆里，却仍保留着45年前的那张奶卡。
提起收藏这个老物件的初衷，张轶鹏说有两个目的：一是伊利开办了工业旅游项目，每年接待大量游客，“希望游客在参观伊利现代化、高科技、一尘不染的工业化生产线时可以对照这些老物件感受一下美好的生活来之不易。”另一个目的，集团希望从员工到管理者，每一位伊利人都能记住这些厚重的历史，时刻提醒自己伊利能有今天的成就，是严守品质的结果，“‘伊利即品质’是每一位员工都要放在心里的信念”。
目前，我国年人均饮奶量为36公斤，不足世界人均的1/3。但在张轶鹏看来，与过去相比，我国乳业一直呈现加速发展。1978年，全中国奶牛数量约为48万头，牛奶产量在88万吨左右，平均到每个人头上只有0.9公斤，且多数人没见过牛奶。改革开放以后，中国经济飞速发展，城乡收入水平提高，企业发展壮大，人们的生活发生了日新月异的变化。“伊利率先把利乐包装技术引入中国，把过去乳业这种区域型的经济模式变成了全国性的产业。尽管中国很多地方不适合养牛，可是我们在全中国的任何地方都可以喝上牛奶了，这最终改变了我们的生活。”
谈及当今中国乳业发展主要存在的问题，张轶鹏认为，首先从消费角度看，我国目前牛奶消费水平还不高，饮奶作为健康生活的习惯普及还不充分；其次从畜牧业角度看，我国的奶牛品种、养殖技术和饲料品种与发达国家相比还有一定差距；第三，从乳品生产角度看，行业整体的信息化与自动化水平仍然有待提高。
今年6月，国务院办公厅印发了《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》，旨在提高奶源基地、产品加工、乳品质量和产业竞争力的整体水平，实现奶业全面振兴。业内认为，这对于国产奶业来说是一个重大利好。
对于乳业深化改革，张轶鹏认为，乳业横跨一二三产业，涉及面较广，深化改革和振兴乳业是一个系统工程，应与国家大战略同步推进。
新京报记者 郭铁 编辑 陈莉
