编辑导语：花小猪是滴滴旗下的一款软件，被称为“打车界的拼多多”；专注于下沉市场，新用户有非常高的补贴和优惠，还可以进行社交裂变赚钱，获取了一大波用户；本文作者对花小猪APP进行了详细的分析，我们一起来看一下。
花小猪，打车界的拼多多。
2019年4月，滴滴将途途网约车旗下所有产品和资源收购，并打包至滴滴完全控股的北京鸿易博科技有限公司旗下。
2020年3月，途途网约车改头换面成为“花小猪打车”，打出“全网最低价”口号主打，在遵义临沂两地试运营后，迅速进军三四线城市，目前已入驻120个城市。
花小猪主攻下沉市场，运营手段神似拼多多，在乘客与司机两端进行大量补贴；并且采用社交裂变模式，用户可以通过签到、好友助力等方式继续获得优惠券，乘客拉新即可获得奖励。
我们将从花小猪的拼多多式运营作为切入点，对花小猪进行拆分场景分析，分析花小猪模式的可行性与风险，以及滴滴此举的深意与目的。
三、产品定位及用户分析1. 花小猪是谁
“花小猪打车”是一个在滴滴网约车增长遭遇天花板之后向下沉市场寻求新增长点后的移动出行平台；致力于打造实惠出行品牌，主张让出行回归本质，为乘客提供更实惠、安全、便捷的出行服务；为司机提供多一个服务选择，多一份收入补充；用年轻、乐观、积极的态度向社会传递出行正能量。
2. 花小猪要解决什么问题
1）用户痛点
打车类产品的用户痛点分为乘客和司机两方面。
乘客：滴滴快车在三四线城市渗透率不足，在一些公共交通设施较为陈旧的三四线城市中，用户依旧存在出行难的问题；下沉市场用户价格敏感，打车意愿不足；但同时公共交通出行线路繁琐，舒适度较低；急需低价舒适高性价比的打车类产品填补空白。
司机：快车不够普及的下沉市场中，打车领域依旧以出租车和“黑车”为主，出租车相对安全但租金成本高；三四线城市存在大量在闲暇时间赚取外快的“黑车”司机，由于没有公司挂靠，具有安全隐患，难以取得用户信任；三四线城市黑车急需组织挂靠管理，规避安全性等问题，缓解公众打车难的问题。
综上所述，用户痛点如下：
3. 用户画像
这里主要分析花小猪APP乘客端用户画像，在笔者对于花小猪乘客的调研以及第三方数据分析中发现，花小猪平台用户有以下几种特征：多数用户在20-40岁之间，价格敏感，多居住于二至四线城市。
（数据来源：百度指数）
根据百度指数对于2020年7月份-2020年8月份的数据，我们分析可得，相对滴滴出行，花小猪用户在三线以下城市明显更多。
用户年龄多集中于二十到四十岁之间，花小猪的30岁以上用户比滴滴更多，说明花小猪更加吸引价格敏感型用户。
男性用户远多于女性用户，而花小猪的性别差距比滴滴更大，说明女性用户对花小猪的安全问题存在疑虑。
具体用户描述：
- 用户1：小王，性别男，年龄25岁，青岛，国企员工，月收入8K。宅男，生活比较精打细算，深夜经常打车回家。
- 用户2：陈姐，性别女，年龄36岁，郑州市郊，某工厂员工，育有一子，月收入4k。日常喜欢在拼多多参与拼团，有优惠的时候会使用打车软件。
- 用户3：小李，男，南京，年龄20岁，实习生，月收入2K，需要每日往返于公司和学校之间，平时乘坐公交车或与同学拼车。
4. 产品发展历史
1. 高额补贴
乘客端：
花小猪在不同城市的优惠策略不同，大致包括新人补贴，满减券，津贴，返现等手段。
8月17日，花小猪在包括北京、广州、成都、杭州、南京、合肥、郑州、青岛、太原在内的9个城市发起了补贴攻势，每个城市前8888名用户的当日第1单减20元，8888个名额用完后所有订单6折最多减10元，每个用户每天优惠不超过4单。
根据笔者亲身经历，活动期间在成都使用花小猪打车，12公里最终支付1元。
（新人补贴高达30元）
司机端：
新司机注册花小猪奖励300元，一天拉满5单奖励60元；同时，拉一位司机注册，就能获得30-50元不等的返现。
（花小猪司机端拉新活动广告）
2. 社交裂变
1）曝光策略
站内：
打开滴滴出行的APP，首页即出现红包＋金币的飘屏，目的地输入栏处于底部，占据屏幕的约三分之一；输入栏整体呈现由金到紫的暖色调过渡色，输入栏右上角的slogan“每月首单立减二十元”；“二十元”三字放大，呈现醒目的金色，整体视觉效果具有强烈的冲击性，充满节日气氛，刺激用户的消费冲动。
地址输入栏右上角的“点我省钱”小按钮，色调与输入栏一致；上有代言人郭麒麟的头像，画风喜庆，易勾起用户的好奇心；输入栏下方还有醒目的单独banner，提示“分享好友，最高可得10元券”，极力诱导用户参与领券和分享的活动中，加速社交裂变。
站外：
开放微信端分享，通过小程序分享窗口 活动落地页，促进用户间分享砍价，还可一键生成海报自动朋友圈，降低分享门槛，提高分享效率。
文案简单粗暴：“百元红包天天领”“大额红包别让ta跑了”，直接触及下沉市场价格敏感型用户的神经，点击进入落地页可一键登录，操作简便，转化率更高。
2）游戏玩法
花小猪的社交玩法，完全是拼多多式的，砍价、拼团、助力、签到；例如每签到1天即可获得1元打车津贴，连续7天签到可额外获得奖励，有他人助力可额外领取津贴。
极大占据用户心智，为用户树立“花小猪打车更便宜”的认知。
花小猪几乎算是烧钱拉新，用户邀请三位好友助力还可以免费获得6折打车券，拉新一位用户最多能获得18元的返现。
根据笔者亲测，真金白银一秒到账；除此之外，有些地区的版本还有“天天领现金”的活动，玩法与拼多多相同，同一地区有他人助力可领红包，满一百即返现；有网友亲测，初始红包大概在80元上下，最开始每拉取一个新用户返现几块，随着拉新人数增多，逐渐降低到几分。
但对于人际关系紧密且闲暇时间充裕的小城镇居民，拉取足够的新用户为自己凑足100元红包难度并不大，此类活动在下沉市场参与度较高，拉新效果极好。
花小猪是滴滴的下沉版本，主要商业模式是B2C2C模式，作为一个司乘整合平台收取提成。
其实本质上还是司机为乘客进行服务，由花小猪构建一个提供司乘沟通渠道、系统规范用户出行、实现智能乘车调度的平台；将所有的司乘信息整合起来，进行统一智能分配调度管理；同时提供额外服务，从而实现司机收益最大化、乘客便利最大化。
司机作为出行服务的提供方可以在平台进行注册，由平台统一管理调度，同时司机会享受到平台自动分配客户，以及平台智能规划路线并导航等一系列便利条件。
目前花小猪处于高速成长期，凭借大量的补贴和社交裂变投入攻占下沉市场，与公共交通抢夺市场。
被拼多多教育过的三线以下城市用户，早已熟悉了相关玩法并积累了互相拼团的人脉关系；如果下沉市场被教育成功，想必是新的营收增长点。
同时，对于滴滴来讲，花小猪的下沉是在挖掘流量洼地，当占领了下沉市场的领导地位后，可以利用流量导向其他领域变现。
滴滴的自动驾驶业务，在一二线城市的驾驶数据充足，但三线以下数据缺乏，且三线以下城市路况与一二线差别巨大，花小猪的下沉业务正好可以填补这块数据空白。
六、利益方分析花小猪作为一个移动出行平台，其涉及的利益方主要包括：乘客（不包括企业客户）、司机、平台、政府。
现打算就花小猪对各利益相关方的影响进行分析：
1. 乘客
1）目前花小猪采取用补贴换取用户大量增长的策略，对于价格敏感型用户，此时正是“薅资本主义羊毛”的狂欢期；对于公共交通不够便利的三四线城市，廉价网约车可带来更好的体验；比出租车更便宜，比黑车更安全。
2）花小猪的计价方式采取“一口价”模式，即用户下单时系统会根据路程、预估时长、路况等通过大数据计算后预估一个价格，即为乘客实际支付的价格。
“一口价”方式让用户从一开始就确定打车需要的花费，并显示与全网其他平台的价格对比，比传统的打表计价的出租车更有心理安全感；对于某些10块钱跑遍全城的小型城镇，一口价可以避免很多纠纷。
3）在没有补贴的情况下，短途订单花小猪和快车差距相差无几，但远途订单，花小猪价格更低。
2. 司机
- 与滴滴相比，花小猪司机灵活性更高，它在派单上采用的是半指派模式，司机可以一天进行四次订单的取消。
- 比起出租车高昂的份子钱，花小猪平台上司机能分到更高的分成。
- “黑车”司机在挂靠网约车平台后，解决了与用户之间的信任问题，接单率更高。
- 补贴高，多拉订单还有额外奖励。
3. 平台
目前滴滴在一线市场的占有率超过60%，增长难度越来越大。而网约车的下沉市场土壤已经成熟：下沉市场成为汽车市场主要增长点，出现大量闲置车辆资源；而且，由于下沉市场是广袤的增量市场，订单数量和出行渗透率都会有很大的提升。
进军下沉市场是滴滴必然的选择，但下沉市场的车辆监管难度更大，并且大量补贴后，对现有的滴滴品牌形象是一种降格；因此推出新品牌花小猪，主打价格敏感型用户，与滴滴进行品牌分割，权责自负。
顺风车下架后，滴滴一直想拉回损失的这部分运力，花小猪比起滴滴，对司机的要求更低，给顺风车运力提供了新出路。
风险点：
1）安全问题
花小猪对司机更加粗放的筛选让很多用户出于安全考虑对花小猪心生警惕，也让花小猪在多地遇冷。
- 今年5月，因为尚未取得当地网约车经营许可证就开始运营，花小猪在辽宁省阜新市刚刚开放注册就遭遇下架。
- 7月13日，花小猪因企业经营资质、涉嫌违规宣传等问题被天津市道路运输局等部门联合约谈。
- 8月18日，青岛市交通运输局也因其不具备网约车经营资质便开始运营，对花小猪进行罚款。
如何在拉回运力的同时保证乘客安全，是花小猪必须要解决的问题。
2）留存问题
乘客方面：花小猪吸引的主要是价格敏感型用户，如果花小猪要盈利；要么在补贴期间成功教育用户的消费习惯，让他们在补贴结束后真正留存下来；要么获得市场领导地位，然后通过流量导向其他新业务变现。
司机方面：花小猪抽佣比例在20%左右，如果不算补贴，平均客单价比滴滴便宜3~4元，没有补贴很难留住司机；想要保持平台的运力，必须要保障司机的收入，这要看花小猪在后补贴时代能否采取新的策略留住司机。
3）管理问题
根据笔者调研，花小猪用户很多表示体验不佳。体验问题有：
- 一口价模式，全网对比价显示价格虚高；
- 车旧且卫生差，司机在密闭空间不佩戴口罩不开空调；
- 司机服务意识差，不按照导航走，还在下车时粗暴赶客；
- 车辆少，司机随意取消接单，很多地方用滴滴可以1分钟内上车，花小猪要等待10分钟以上才能等到司机接单。
这也许是野蛮生长期难以避免的问题；但从长远来看，花小猪必须要注重对司机的管理，给用户更好的体验，细水长流。
4. 政府
疫情期间，经济整体低迷，花小猪向滴滴没有进入的下沉市场开进，整合私家车主运力，提供兼职岗位，可有效促进三线以下城市的经济复苏。
七、功能体验1. 产品结构图
2. 花小猪打车乘客端使用流程图
1. Strength(优势)
在下沉市场中，花小猪的拉新打法比滴滴更加有优势。
花小猪高度复刻了拼多多的拉新促活策略，进行社交游戏化打法，真金白银进行补贴，高额的津贴返现极易触动下沉市场用户的神经；互相分享助力拉新领红包已被拼多多灌输进下沉市场用户的认知，只要肯撒币，迅猛拉新不是梦。
花小猪在运力获取上有天然优势——花小猪背靠滴滴，滴滴司机可直接成为花小猪注册司机，两个平台同时接单；且花小猪目前对司机端补贴同样丰厚，老司机拉新可获取返现，有司机通过拉新，一个月之内获得补贴超过两千元；此外，花小猪司机自由度更高，半指派的模式下，司机可以根据自己当时的情况选择接其中的一部分订单，喜提“出车自由”
花小猪“一口价”计算价格的方式更接地气：平台预估出价格，先付款，再打车，无论司机走什么路线、中途是否堵车，价格不变。
一方面可以避免在价格上产生纠纷；另一方面，在下沉市场中，“羊毛党”更加凶猛，如果按照滴滴先到站再付款的方式，有些用户会直接下车后拒付，仿佛无事发生；而“互联网洼地”中平台追债难度更大，一口价方式可保障平台和司机的利益。
在目前低迷的经济形势下，花小猪整合三线以下城市运力，为城镇居民提供创收机会，有一定的政策优势。
2. Weak(弱势)
相较滴滴来说，花小猪车型更杂，服务体验较差。
根据笔者亲身体验，合肥滴滴统一白色起亚K3，滴滴师傅通常在一分钟内接单，服务礼貌周到；而在同一地点花小猪司机通常要十分钟以上，车内体验不佳，内部设施混乱破旧有异味，司机服务态度不礼貌。
司机素质的差异大概与花小猪平台较低的司机入驻标准有关，在花小猪平台上，司机注册条件主要包括：驾龄三年以上、无犯罪记录、连续三个记分周期内没有超过12分——这一标准比滴滴平台司机门槛要低很多；即使司机在滴滴平台的评分极低，但只要符合花小猪的要求，同样可以入驻。
类似不佳体验在花小猪用户中并不鲜见，如果不能提高服务质量，只靠补贴很难真正留住用户。
早晚高峰用户打车困难。花小猪目前只对通过审核的滴滴司机开放，而滴滴在早晚高峰时段有拉客任务，且花小猪每日有三次无责任拒接；因此在此期间花小猪平台很难接单，对于规律通勤的城市用户来说非常不便利，用户粘度较低。
3. Opportunity(机会)
花小猪可以填补滴滴在三线以下城市的空白；目前互联网进入存量时代，在一二线用户增长困难的情况下，“互联网洼地”可以成为新的增长点。
花小猪瞄准下沉市场的商业逻辑可行。下沉市场中，“小镇青年”们房贷压力小，有闲钱购买私家车；生活节奏慢，有闲暇在下班后拉客赚外快。
同时，三线以下城市公共交通不够发达，存在“出行难”问题；花小猪与拼多多的底层逻辑一致，它的存在完成了资源对接，让闲置的私家车与居民的出行需求对接，这才是花小猪往后能够长久发展的根本。
滴滴的自动驾驶业务被寄希望于成为中国的Waymo，其在一二线城市的驾驶数据充足，但三线以下数据缺乏，且三线以下城市路况与一二线差别巨大，花小猪的下沉业务正好可以填补这块数据空白。
推出花小猪可避免滴滴的“大公司病”；生于忧患死于安乐，站在已获得的市场份额原地踏步的巨头会陷入倦怠，只有不但开拓新战线才能保持斗志，增长势头强劲的滴滴为完成“0188”计划，开拓了两轮车、货运等新赛道。
而面向下沉市场的花小猪正是这一计划的一部分，需要更强的运营和推广能力，能够更好地打磨组织能力。
4. Thread(威胁)
通过发放补贴攻入下沉市场的手段，竞争对手环伺。
滴滴的老对手美团打车目前也在大量发放补贴抢夺下沉市场，而其他一些网约车以及具有车企背景的网约车平台，如：曹操出行、东风出行，也在拓展多场景化的出行业务，赛道竞争显著。
花小猪对司机入驻的资质放宽后，安全隐患较大。
据悉，三四线城市和郊县市场是花小猪的目标市场之一，这些地方互联网出行的渗透率还很低，同时对网约车的监管也处于模糊地带。
滴滴安全问题有前科，而花小猪作为滴滴的补充品牌如果出现安全事故，对滴滴的品牌伤害是巨大的。
本文由 @阿提拉灯 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
