撰文EW 媒体| 夏清逸
审阅岳鸿
B站游戏于今年4月上线的独代游戏《公主连结Re:Dive》简中版近日迎来半周年纪念，除了传统的线上线下庆典活动，还与日本偶像桥本环奈达成代言合作。
相比一般的形象代言，此次合作最大的不同在于，为桥本环奈定制了同名游戏角色“环奈”，加入游戏限定卡池，并为之匹配了融入游戏世界观的语音、剧情和游戏外的剧本*直播等活动。
而这种与真人代言人深度合作，围绕符合玩家审美的代言人定制产品，拓展游戏本体内容，丰富玩家体验的方式，在国内二次元游戏领域还是首次尝试。
长期以来，B站游戏擅长以优质内容为载体，注重以创新手段拓展玩家感知。而在此基础上不断融合新的文化，串联新的用户，则是其推动游戏破圈的一贯运营思路。
随着B站整体商业化加速，各项业务都承载了更高的营收目标，而外部二次元游戏市场竞争加剧，也对内容、玩法、运营等提出了更高的要求。
在其他爆款二次元手游进入相对平稳的生命周期后，《公主连结Re:Dive》被视为驱动B站游戏业绩增长的新拳头产品，关乎市场对于B站游戏的核心品类，在当前环境下的竞争力和发展空间的判断。
从《公主连结Re:Dive》上线以来的一系列动作来看，和此前的二次元游戏品类相比，B站游戏的运营更为成熟和大胆，其游戏独代的差异化策略也更加清晰。这也是B站游戏业务的核心竞争力之一。
桥本环奈“进卡池”
B站二次元游戏的破圈演进
10月16日，《公主连结Re:Dive》简中版正式实装了半周年纪念限定角色“环奈”卡池，这一新角色根据代言人桥本环奈形象定制，并由本人配音，打造了全新的异世界公主故事。
《公主连结Re:Dive》是一款由B站游戏独代，日本手游大厂Cygames出品的番剧RPG，也是其知名IP《公主连结》的续作，以庞大的奇幻世界观和70多万字的剧情脚本、超过50名可养成的美少女角色、媲美动画番剧的游戏画面，吸引了众多二次元用户。
强IP、与B站游戏核心玩家高度匹配的玩法和内容、配套番剧等衍生内容加持下，《公主连结Re:Dive》也被视为继《FGO》、《碧蓝航线》等爆款二次元手游之后，B站游戏新的拳头产品。B站CEO陈睿曾亲自出演情景剧广告宣传该游戏，而上一个有这样“排面”的产品还是《FGO》，足见对《公主连结Re:Dive》的重视。
《FGO》是B站游戏第一款邀请真人明星代言的产品，陈坤作为代言人cos了《FGO》中的人气角色，因高还原度和三次元明星打破次元壁的新鲜感成功出圈。而当时陈睿就曾表示，对《FGO》比其他游戏投入更大，是因为认为它可能成为一款主流人群喜欢的游戏。
在《FGO》等数款二次元游戏相继步入平稳发展阶段后，B站游戏也需要更多新鲜血液，不断充实产品矩阵，《公主连结Re:Dive》被寄予厚望。其除了最大程度吸引存量二次元用户，同样瞄准泛二次元人群破圈，需要触及更多潜在玩家群体。
为此，《公主连结Re:Dive》简中版上线之初，就开展了多个破圈的市场策划。如在B站办公大楼上投影巨大的二维码，除此之外没有任何注释，扫描之后就会弹出游戏的宣传界面，这一“互联网公司挂出巨大二维码，被误以为在卖楼”的事件登上微博热搜，引起了很多非核心二次元用户的热议。
得益于这一系列举措，《公主连结Re:Dive》开服前的预约量达650万，创下B站游戏记录，同时开服首日即登上 iOS 畅销榜第三。这些成绩一定程度上也证明了《公主连结Re:Dive》早期出圈策略的有效性。
但要留存非传统宅向美少女游戏玩家，并继续拉新用户，除了市场营销制造热点，吸引“圈外人”注意，游戏本身也需要不断带给玩家新的体验，拓展玩家感知，以产生新的情感联结和消费需求。
《公主连结Re:Dive》运营策略
深度体验、匹配调性、本土化限定
在《公主连结Re:Dive》简中版上线半年之际，B站游戏选择了将较为出圈的三次元偶像和游戏内容玩法有机结合的方式。
此前《FGO》由陈坤COS游戏角色，是当时二次元游戏的一次创新营销。而在当下各类游戏邀请代言人COS游戏角色已成为运营标配的情况下，B站则进一步深化和三次元代言人的合作，充分发挥代言人价值。
首先，通过定制内容，将代言人融入游戏，成为游戏内容和玩法的一环，带给用户更深度的体验。
此次《公主连结Re:Dive》与桥本环奈合作，相比传统代言的cosplay等形式，是围绕代言人定制游戏角色，让玩家可以在游戏中抽取和养成。抽卡养卡并利用卡牌战斗是《公主连结Re:Dive》的核心玩法之一，可以抽取“环奈”限定卡池与原本的游戏性相一致。
同时，和很多二次元游戏一样，《公主连结Re:Dive》玩家对角色的爱是用户留存的重要原因。“环奈”的加入不仅丰富了角色池，也便于玩家在游戏内体验到和游戏角色深度互动，由此和角色乃至整个游戏产生更深情感联结。
其次，选择合作对象和定制内容，在吸引泛用户的基础上，注意匹配游戏本身审美，避免破坏原本的游戏生态。
并非所有的三次元明星都适合代言合作，尤其是直接加入游戏内容，成为游戏一环，如果人选或定制内容不合适，会直接伤害到游戏本体。因而这种模式，比一般的形象代言风险更高。
而桥本环奈可以说是最适合的人选之一。在大众层面，桥本环奈是日本当红女演员，曾凭借“千年一遇美少女”和参加偶像组合时期经典的“回眸比手势舞蹈”图片而出圈，可以吸引到其粉丝直接参与到游戏中来，拓展用户圈层和对游戏的认知。
而在二次元用户层面，桥本环奈是近年日本漫改真人剧的女主角“专业户”，在B站粉丝众多。曾先后出演《银魂》、《齐木楠雄的灾难》、《辉夜大小姐想让我告白》等真人漫改影视剧，而这些原作动画也是B站的热门作品。因而即便并非桥本环奈粉丝，《公主连结Re:Dive》玩家也不会对其成为代言人并加入游戏产生抵触和违和感。
最后，“环奈”卡池和一系列配套活动是简中版专属，这种本土限定感除了刺激玩家消费，也能提升简中版玩家群体的向心力。
《公主连结Re:Dive》引进中国市场时，已经有较为成熟的玩法。而加入本土限定的优质内容，则能带给简中版玩家新鲜感和惊喜，构建简中版玩家特有的差异化体验与回忆。这也是B站在独代游戏中的价值和能力证明。
B站加速背后，二次元游戏价值深挖
“破圈”已经成为B站和B站游戏的常态。
当前直播等业务增速迅猛的趋势下，游戏仍然是B站营收增长的重要驱动力，需要匹配整个B站的增长势头和相应的节奏。
为此，B站一方面开拓新游戏品类，除了独立游戏，今年举行的新品发布会上，还集中释放了多款玩法、内容更多元的产品，体现出一定的产品储备后劲。
另一方面则注重头部产品的本土化创新运营，突破原本的核心玩家圈层，不断拓展用户对产品的感知,进而延长产品生命力，打开商业化的衍生空间。
目前来看，独立游戏体量相对较小，用户和营收都需要时间培养。而很多新产品也还在研发或等待版号中，转化为实际营收尚需时间。二次元游戏作为B站游戏的根基，从用户构成、文化调性、整体生态来看，很长时间依然会是业务现金流的核心来源，也因此必然承载着更多“破圈”的职责。
此外，随着主站采取一系列品牌营销和用户拉新措施，带来了大量非传统二次元用户，这些用户无疑是B站其他各项业务的潜在消费人群。但挖掘和满足他们的需求，需要其他业务在产品、服务和体验上不断创新，这也对B站二次元游戏的运营提出了新的要求。
早期的“破圈”手段，在当下的市场竞争下，会逐渐失去差异化竞争力。而过分激进的改革，则可能破坏原有生态，最终都会面临市场萎缩等挑战。
而从《公主连结Re:Dive》乃至其他游戏的一系列动向来看，B站游戏证明了自身在破圈过程中，形成特色模式，并维护品牌调性的持续性和创新性。其以内容为突破口，提升情感消费体验和情感需求，并与主站积极关联，相辅相成的逻辑，始终贯穿在游戏破圈运营中。
这种思路，更能跟上主站的扩张步调，维护在二次元游戏领域的优势，最终向市场进一步证明B站游戏的未来空间。
