8月27日晚间，莲花健康披露了终止投资意向的公告，该公司筹划近半年的高溢价收购“自嗨锅”股权事项宣告终止。
今年3月，莲花健康披露拟收购杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（下称“杭州金羚羊”）不低于20%的股权。
杭州金羚羊是知名自热食品品牌“自嗨锅”的母公司，是一家从事方便餐食研发、生产和销售的企业。据媒体报道称，自嗨锅品牌线上全渠道在2021年“双11”期间总销售额突破1亿元，连续四年霸榜第一。
彼时，莲花健康称，此次收购“旨在完善公司产业布局及提升未来盈利能力，形成新的利润增长点。”
值得一提的是，本次交易对价预计介于3-6亿元之间，收购资金来源为自有或自筹资金（银行借款）。而标的公司2022年末净资产仅约1.4亿元，显然交易溢价较高。
如今收购事宜“告吹”，以自嗨锅现状而言，并不是一个好消息——随着当前自热食品市场增长放缓，疫情带来的机会红利窗口已关闭，方便食品市场竞争加剧，已自嗨锅为代表的自热食品正逐渐走向市场边缘。
曾经的新消费“顶流”
据媒体公开报道，自嗨锅的操盘人是曾经百草味的创始人蔡红亮，他的创业故事一直为业内所津津乐道。蔡红亮从开在大学里的第一家零食店开启了百草味的成长之路，短短4年时间，百草味开了140多家门店，后来百草味放弃线下，主攻线上，2016年发展火热的时候，蔡红亮却以9.6亿元对价将百草味转手给上市公司好想你，2018年蔡红亮又投入了自嗨锅的创业之旅。
借助曾经百草味的运营经验，自嗨锅一开始便从线上主攻。自嗨锅自2018年面世，其广泛赞助综艺、电视剧，与众多明星携手进行品类教育，通过高举高打的方式，自嗨锅的增速飞快，面世三个季度销售额突破亿元。蔡红亮曾向外透露，自嗨锅诞生的初期每年增长500%甚至1000%。
与快速增长业绩相匹配的是，自嗨锅一开始从不吝啬“砸钱”。2020年至2021年，自嗨锅销售费用分别为2.93亿元、4.32亿元。
此前据财经天下报道，自嗨锅设立了每年最低3亿元的品牌推广经费，经费投入和部门KPI挂钩，没花完预算会被扣除年终奖。
加之疫情带来的消费场景变化，也助推了方便食品类的快速成长。毕竟，以自嗨锅为代表的“自热食品”，不依赖电、火等加热方式，用自带的发热包与冷水发生反应就能实现方便食用，解决的是用户使用场景的痛点。
这个时期，资本也更加疯狂，2020年，自嗨锅、莫小仙和食族人先后获得融资，其中食族人一年完成两轮融资，背后包括挑战者创投、峰尚资本等。
艾媒咨询报告也显示，截至2021年10月中国自热火锅企业数量达到78家，2020年相关企业注册数量爆发式增长，行业集中度进一步提升。
至此，站在消费市场风口上的自嗨锅一度成为新消费品牌顶流。2020年双十一，自嗨锅品牌仅用21分钟销售额突破亿元，2020年全年更是轻松突破10亿元大关，比竞争对手莫小仙多了6个亿。
同时这家企业还在2年内完成了5轮融资，获得金鼎资本、经纬创投、华映资本等一众明星机构的投资，估值一度高达75亿。自2020年开始，手里有钱的自嗨锅开始做供应链建设，加上地方政府支持，投了接近20个亿，建立了15个工厂，总面积达60万平米。
从顶流到非主流
然而从产品端来看，自热食品并没有太多核心壁垒，具有很强的可复制性。2022年，各品牌开始“内卷”，尤其是价格战。
彼时，华创证券在一份研报中指出，嗨吃家、食族人管理层均是微商出身，更擅长低价分销，线上积极跟随价格竞争，单桶低至3元，导致行业整体格局相对混乱，品类盈利阶段性承压。
当很多自热品牌会以低价、低利换取流量，通过薄利多销抢占市场时，这种“内卷”导致行业利润率变低，用户新鲜感也开始褪去，新的产品不断进入他们视野，自热产品逐渐“失宠”。
最明显的表现是，自嗨锅从2022年结束了高速增长的态势。从莲花健康的公告中，多少能看到自嗨锅如今的境况。业绩方面，自嗨锅母公司2022年营业收入8.2亿元，净利润为1993.85万元，净资产约1.4亿元。对比来看，自嗨锅2019年、2020年、2021年的营业收入分别为近8亿元、9.58亿、9.92亿元。
事实上，当疫情影响消除后，自嗨锅出现的下滑以及自热锅品类声量不似从前在业内人士看来是可预料的。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，自嗨锅的出现等于是在方便食品领域创造出了一片新蓝海，而且其定位“一人食”“单身经济”这样契合年轻人的概念，会在一段时间内吸引到一批尝鲜的人群，但另一方面多数自热产品的价格定位在25-35元，这样的价位面临快餐、外卖等的强竞争，加上其不是能够高频消费的品类，所以该品类延续指数级的超常规发展，可能性不是特别大。
近两年，“自嗨锅”们也不再发布战报。星图数据显示，2021年天猫“双11”方便速食行业预售榜单中，自嗨锅排在第10位，魔镜数据显示，2022年618天猫方便速食/速冻食品榜单中，自嗨锅排在20位。
“2023年，不止自嗨锅，自热食品都会更难。像去年疫情封控下，会有很多机构、公司团购大批货。现在疫情防控政策放开，肯定是一大挑战。”有自嗨锅员工如此表示。
其实不仅是自嗨锅，包括不少方便食品品牌声量都在完全开放的市场环境中逐渐没落，甚至有品牌一度处于“生死边缘”。去年6月，据新腕报道，曾在五年获得六轮融资的拉面说被传“一折出售公司”，某品牌内部人士透露，“拉面说方面多次登门拜访，谋求被收购，报价不足高点估值的10%。有现金流断裂风险，我们目前兴趣不大。”
随后，拉面说发布声明称，公司从未寻求并购，且经营情况良好，现金流稳定，业务亦在平稳发展和正向盈利。
而作为微波袋装预制菜唯二获得融资的品牌，烹烹袋和叮叮袋，目前在天猫和京东的自营旗舰店均已关店。它们以“微波加热、袋内即食”为特色切入预制菜赛道，这些品牌也曾创造出“黑椒牛柳意面袋装预制菜半小时就卖出了1万多份”的销售神话。
自嗨锅并未放弃“重振市场”的行动，试图通过拓展线下渠道，开启新的市场增量。有媒体从招聘网站发现，2022年，在自嗨锅发布的岗位中，大部分都是在招聘线下流通渠道经理，主要负责区域内重点经销商开发和营销活动执行工作。
同时从莲花健康披露数据来看，2022年自嗨锅因战略调整，品牌电商人员由153人降低至7人。这一年，自嗨锅也停止“烧钱”，销售费用骤降至1.74亿元。
转型线下的战略效果还是比较明显——数据显示，2022年，自嗨锅线下销售金额首次超过线上销售。其中，线上销售从2020年的7.23亿元下降至2022年的3.24亿元，线下销售从2.35亿元攀升至4.95亿元。自嗨锅数据显示，已渗透了线下80%的城市，进入10万家商超便利店，其中不乏盒马、华润万家、沃尔玛、罗森、永辉、新佳宜等大商超身影。
对此，有业内人士评论认为，即使成功入驻线下渠道，自嗨锅也需要跟其他品牌“同台竞技”，消费者有更多选择。线下也不会如线上一般，靠烧钱就能短时间内实现爆发。
这意味着自嗨锅们无法沿用之前在线上高举高打的打法，回归到了传统食品企业精耕市场、深度分销的老路。当然这需要时间沉淀、积累。
但比企业发展转型更难的是，自热食品这一品类在完全开放的消费市场中，已经慢慢从疫情封闭时期的“顶流”转为“非主流”，品类市场的发展空间已然受限。
自热食品发展见顶？
据Tech星球报道，餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋认为，如今市场已变天，海底捞、呷哺呷哺都相继推出火锅外卖，用户食用火锅场景更多，不再稀缺。疫情也促进更多餐饮企业布局线上，自热食品可替代产品越来越多。
2022年“618”期间，魔镜市场情报发布的天猫“方便速食/速冻食品”品类总榜上，自嗨锅以1238万元的成交额位列第20名，莫小仙以1404万元销售额位列第18，海底捞则挤进前10。
本质上，自热食品的难题在于产品有“硬伤”。汪洪栋说，他和团队做过的一些调研显示，很多用户称自热食品为“末日食品”，即“实在没有选择，才会去选择的食品。”
而且，自嗨锅也多次陷产品质量问题。截止目前，在黑猫投诉平台上有关于自嗨锅的投诉就有617多条，涉及内容多集中在产品质量，如自热米线里面有铁丝和塑料、吃出虫子、酱油包破损泄漏变质、食品发霉等。
同时今年3月有媒体报道，2022年8月，四川一女子和母亲、女儿三人在家食用“自嗨锅蒜香花蛤粉”后食物中毒被送医，其中一人病情恶化，经抢救无效后死亡。当时的司法鉴定中心和公安局作出的鉴定书均称，不排除因食用“自嗨锅蒜香花蛤粉”导致急性中毒死亡的可能，需要办案单位结合进一步的调查情况予以认定。随后，该女士的丈夫向商家提出赔偿死者和伤者各类损失共计176万元。但截至目前，双方未就赔偿事宜达成一致。
而在今年3月初，自嗨锅品牌官方网店被曝出上线“176万致富款花蛤粉”宣传图，并在广告页面提到上述事件相关报道图片，此举在网络迅速引起关注，被指“侮辱死者”。
自嗨锅方面对此回应称，事发后成立了调查小组，针对产品生产全过程进行调查，留样进行检测，检验结果均为合格，并委派工作人员去事件发生地展开调查。关于当事人提出的赔偿，该事件尚未定性，无法确定。而对于“176万致富宣传图”事件，今年3月4日，自嗨锅通过官方微博发布致歉声明称，该事件确系公司旗下一家直营店所为，公司深表歉意，涉事人员已被辞退。
总而言之，从线上起家，亦在线上“跌倒”的自嗨锅，不仅需要面早已发生巨变的竞争环境，还需面对品牌公关的难题，如今与上市公司莲花健康的联姻也告吹，种种“外忧内患”因素都对自嗨锅的未来发展提出了巨大考验。
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