文章|亨克的孤独
编辑|亨克的孤独
《明星大侦探》节目简介芒果TV自制的《明星大侦探》是全国首档明星推理真人秀，每期节目为一个案件，有分组搜证、集中讨论、一对一审问、投票检举等环节。每个案件共有6位嘉宾参与，1人扮演侦探，其他5人为嫌疑人，“真凶”就藏在嫌疑人之中。玩家们需要在“案发现场”等6-8个场景内破解密码、寻找线索，最终完成推理，并通过投票指认“真凶”。
2016年3月27日到6月25日，《明星大侦探》第一季总播放量高达9亿，稳居网络综艺播放量排行榜首位。从收视人群年龄结构来看，该节目观众群体非常年轻，30岁以下年轻用户占比高达76%，大学本科以上学历占比超56%。
节目持续走高的收视率与庞大的粉丝群体吸引了众多品牌前来合作。据笔者统计与整理，从节目第一季的4个，到第六季的13个，与《明星大侦探》合作的品牌的数量不断增长；其涉及的领域也日益广泛，例如：手机、汽车座驾、日用品，以及各类APP等。
我国大部分节目对于不同植入形式的运用仅仅停留在表面，缺乏精巧的构思，对适用性与契合度的考虑仍然不足。《明星大侦探》中广告的植入形式相对丰富，针对不同的产品，制作方通常能够恰当地选择植入形式，并进行有效组合，最大程度提升广告效果，避免引起受众的反感与厌恶。
一、口播植入
口播植入由来已久，是指节目主持人或嘉宾在节目中对品牌产品进行宣传和推介的方式。广告可以由固定的人在节目的固定环节进行播报，也可以由任意嘉宾在节目的任何时段进行插播。主持人和明星嘉宾通常自带流量，拥有自己的粉丝群体，相比之下关注度和可信度都较高，一定程度上能够发挥名人效应，为品牌带来有效传播。在网络自制综艺节目中，自由的“花式口播”打破僵化的传播模式，凭借其幽默风趣、朗朗上口、形式多样、出其不意等特点，成为被频繁采用的植入形式，同时，这也进一步促使口播植入从固定单一向新奇有趣转变。
在《明星大侦探》节目中，令观众印象深刻的“花式口播”层出不穷。例如OPPOR11S“没有前后两千万，哪好意思来探案”的口播内容准确地突出了该款手机的高像素功能，并将其特点与节目的“探案”主题进行关联，同时避免受众感觉到突兀。飘柔“线索千丝万缕，飘柔一顺到底”的口播植入也将产品主打的“柔顺”卖点与节目“寻找线索”的环节紧密结合，押韵贴切，很容易被受众记住。
二、道具植入
道具植入是最为常见，且操作相对简单的广告植入方式之一，无论是在影视剧还是综艺节目之中，都能经常看到道具植入的身影。一般在节目的某个环节或情境中，品牌产品被作为道具进行呈现和使用。单纯的硬性呈现一定程度上会提升品牌曝光度，但效果的好坏还需考虑产品作为道具的利用是否与节目定位、环节设置相匹配，一味“生搬硬套”地植入不仅会阻碍情节发展，还会令观众感到尴尬。
根据访谈结果，《明星大侦探》中最令受众印象深刻的广告植入，就是贯穿整整五季节目的OPPO手机的道具植入。《明星大侦探》作为我国首档探案推理类节目，“搜证”成为必不可少的环节，那么每位玩家找到得线索如何在集中讨论环节呈现给其他人，就成为了一个需要率先解决的问题。《明星大侦探》第一季最初使用“拍立得”相机进行取证，但是画质不清晰、相纸费用高、使用不方便等问题逐渐显露。
因此，OPPO手机作为“探案神器”的出现就变得较为合理，高像素、低成本、取证便利等特点使OPPO手机成为节目中必不可少的搜证道具。除此之外，部分重要线索还来自于嫌疑人手机中的内容，例如作案工具的购买记录、与他人的聊天记录、来往邮件、通话记录等，OPPO手机作为线索的载体，既推动了节目剧情的发展，也让受众在不知不觉中加深了对产品特点和功能的了解。
三、情节植入
情节植入通常是将品牌或产品的名称、设计理念等主要信息融入到故事的剧情当中。相比其他植入形式，成功的情节植入更需要精妙的构思，在不造成违和感的情况下，让广告信息成为作品的构成部分。
《明星大侦探》第六季的《“吼”莱坞往事》一案中，在王鸥扮演的“鸥主妇”房间中发现其报名课程的日程安排，其中名为《豪门主妇，完美从“齿”开始》的形象课中描述道：“要想随心吃，就要准备好足够的舒适达红蓝管牙膏，保护敏感牙齿”。
除此之外，第六季的《天空公寓》一案中也出现了舒适达牙膏的情节植入，在线索杂志内描述道：“《MGQ》的新人模特，凭借洁白的牙齿在时尚圈一骑绝尘，一举拿下舒适达牙膏等多个知名大牌代言”。这些情节植入与故事剧情紧密相关，同时突出了舒适达红蓝管牙膏对抗牙龈红肿出血等作用；通过运用“知名大牌”等词语，一定程度上对其知名度进行了肯定，从而提升消费者对产品的信赖度。
四、体验植入
在我国网络自制综艺节目中，经常有主持人或嘉宾亲自体验广告产品，并进行体验感受的描述，从而引起消费者的兴趣，甚至引发“模仿”，促成购买行为。在第六季《心酸的offer》一案中，线索之一为嫌疑人发布在SoulApp广场上的照片动态，何炅在介绍照片中人物所运用的“脸基尼”功能之后，与嘉宾金靖共同进行了拍照体验，好奇或想要使用该拍照功能的消费者便会进行下载体验。
在同一季《还是漂亮惹的祸》一案中，蒲熠星扮演的“蒲萄糖”在搜证环节中，通过体验夸克APP的拍照搜题功能，解锁出了谜题所对应的密码，不仅使节目的解密变得巧妙有趣，还突出了夸克APP搜题又快又准、解析详细等卖点。
五、后期植入
后期植入是网络自制综艺节目中最为常见的植入方式之一，通常起到辅助、补充的作用。后期编辑人员会依据节目情节发展和广告植入的需要进行特效制作，以一定形式对广告信息进行传达和展现，同时与其它植入形式形成配合。例如节目片头的冠名与赞助和片尾的鸣谢部分，以及创意中插、贴片、角标、压屏条、弹幕提示等，都是后期植入的常见形式。
比如在《明星大侦探》中，除了画面右下角经常出现的OPPO手机图标植入，第六季的《还是漂亮惹的祸》一案中，蒲熠星扮演的“蒲萄糖”在搜查魏大勋扮演的“勋干净”的房间时，看到了摆放着的清洁工具——博世吸尘器，在嘉宾向镜头展示这款产品的同时，画面中出现了BOSCH的品牌LOGO和内容为“99.6%深层除螨”、“99.99%过滤粉尘”的后期植入，文字和数据配合吸尘器的外观特写，能让消费者看到产品细节的同时，了解其高度除尘除螨功能，强化对品牌的印象。
六、创意歌舞植入
与朴素的语言相比，歌舞本身就具备了动感的节奏和旋律，感染力更强，给受众留下的印象会更深刻。在网络自制综艺节目中，有时会将品牌产品名称、主要卖点与节目的情节、主题相融合，创作成一首广告歌曲，再使嘉宾以唱、跳的表演形式进行呈现。创意歌舞植入对舞台编排有较高的要求，含有广告信息的歌词需要做到贴切、有趣、朗朗上口，舞蹈动作也能够形成恰当配合，让消费者在欣赏节目的同时，对广告植入不产生尴尬，甚至是反感的消极情绪，甚至还会感到愉悦，并自发传播。
在《明星大侦探》第三季《NZND之岁月无情》一案中，“NZND”作为一个出道偶像团体，歌舞在节目中的出现就变得十分合理。其中，撒贝宁扮演的“撒微笑”的演出节目就是一首名为《OPPOR11S》的Rap广告歌曲，“魔性”的节奏、贴切有趣的歌词和其他嘉宾投入的配合，让这个舞台得到了完美呈现，这首广告歌曲一度被粉丝们转发和哼唱，极大提升了广告传播效果。
七、创意中插广告
创意中插广告一般根植于节目内容，通常由节目中的角色在相应场景中进行故事演绎，在不让观众“出戏”的同时，将产品卖点宣传到位。然而，创意中插广告不能只做到“中插”，而忽视了“创意”。因此，需要创作有趣、精炼的故事内容，并搭配讨喜且受众熟悉的人物角色，推介与剧情有一定关联性的产品，才能被消费者所接受。
例如在《明星大侦探》第三季《暗黑童话》一案中，魏大勋反串扮演的“勋白雪”就是一个十分讨喜的角色，在此基础上，作为男明星的魏大勋，对角色“白雪公主”的完成度十分高，更添幽默感。因此，在本季中多次出现魏大勋扮演的白雪公主的创意中插广告：巫婆诅咒白雪公主一贫如洗，但通过魔镜发现她仍在享受生活，究其原因，是白雪公主在使用钱站APP，并在片尾突出了钱站APP“只需手机号和淘宝信息就能轻松申请借款”的卖点。熟悉的角色，改编的情节，让观众印象深刻。
八、场景植入
场景植入在我国网络自制综艺节目中十分常见，一般在节目现场布置背景板和地贴，摆放广告产品或品牌商标立牌等。《明星大侦探》节目现场分为搜证区和集中讨论区，在搜证区分别设置各位嫌疑人的房间和与剧情相关的公共场所，个别案件还会搭建实景。因此，为场景植入提供了充足条件。例如，节目中经常出现的OPPO商标与手机实物、SoulApp的LOGO和“跟随灵魂找到你”的slogan、飘柔洗发水和雪佛龙金富力润滑油等其他广告产品的摆放。
场景植入起到了场景的修饰作用，观众在观看玩家搜证时，通常能够注意到镜头中的场景，因而无形中加深了对这些广告商品的印象。需要注意的是，商标和产品等的摆放需尽量与节目剧情主题相吻合，比如在古代题材或科技感较强的宇宙未来题材等时，需要对场景植入进行斟酌，避免感到牵强和突兀。
参考文献
