近日，丹麦珠宝品牌Pandora发布了2023年年报。随着集团于2021年推出的“凤凰计划”战略平稳进入第三个年头，Pandora在2023年继续牢牢占据国际轻奢珠宝品牌的“头把交椅”，营收业绩再创新高的同时，在品牌影响力塑造、可持续发展目标落实等方面也实现进一步突破。本文将带您回顾其在2023年的主要表现。
一、
出色的市场表现
财务业绩方面，Pandora集团全年营收同比增长6.32%至281.36亿丹麦克朗（根据2024年3月7日汇率，1丹麦克朗≈1.05元人民币），再次突破历史新高；毛利率较上年提升2.35个百分点至78.64%，息税前利润率较上年下降0.5个百分点至25%，净利润同比下降5.75%至47.40亿丹麦克朗。从年报来看，在培育钻石业务及自营渠道等环节扩大投资是集团成本增加、利润减少的主要原因。
区域市场方面，目前Pandora已形成了以美国为主要市场的新市场格局，美国、英国、意大利分列前三，共占据公司51.42%的销售额；而从总增速来看，墨西哥、德国和西班牙市场分别同比增长39.30%、16.80%及11%。中国市场销售额则进一步下降23.50%至5.64亿丹麦克朗，较巅峰期近20亿的规模已缩水7成。
渠道方面，2023年Pandora进一步优化线下门店结构，高级别的“概念店”总数净增109间至2,651间，其中公司自营概念店净增216间至1,869间；其它类型店铺（如店中店、联营柜台等）净增50间至4,035间。从销售结果来看，自营概念店也成为推动公司2023年业绩增长的主要动力，相关销售额同比增长18.64%至144.15亿丹麦克朗，贡献全年销售额增量的135.39%。自营线上销售额则同比增长4.99%至58.92亿丹麦克朗，占总销售额的20.94%，增速及总量都十分可观。
图1 2023年Pandora收入结构（按市场区域划分）
二、
鲜明的品牌形象
无论喜欢与否，都不得不承认Pandora在品牌形象塑造方面的成功，它的特点是如此鲜明，体现在标志性的产品、清晰的市场定位以及简明易懂的价值观，这些都使得Pandora不会因同质化而“泯然众人”，并让人们能够更容易地了解并记住它。
产品方面，在继续保持核心的串珠类产品市场竞争力同时，Pandora也在努力推动新系列成为新的增长引擎，包括timeless系列（以宝石镶嵌产品为主）、Signature系列（以潘多拉的徽标、PAVÉ密镶工艺和简洁线条为设计特色，采用几何形状和圆形图案元素）以及培育钻石产品。2023年，三条新产品线销售额合计同比增长16.54%至61.86亿丹麦克朗，占总销售比重较上年提升2个百分点至22%。
得益于覆盖市场的增加，培育钻石产品销售额增速显著，同比增长24.41%至2.65亿丹麦克朗。2023年，在成功试水美国、英国及加拿大市场后，Pandora将培育钻石产品进一步推广至澳大利亚、墨西哥和巴西，并推出了一系列全新产品，包括全新的钻石切型以及针对日常穿搭的原创设计。公司高管表示，美国及澳大利亚市场对培育钻石产品反响热烈，该品类的市场增速也显著高于天然钻石。培育钻石不仅在经济下行时代给了预算不足的人们更多的选择，也有着更低的碳排放水平。预计至2026年，公司的培育钻石产品线收入将增长至10亿丹麦克朗。
图2 Timeless系列产品（图片来源：Pandora中文官网）
图3 Signature系列产品（图片来源：Pandora中文官网）
市场定位方面，Pandora始终以“可承受的奢华”为标签，整体平均价格在300元左右，除串珠外的单品则多处于500-1,500元之间，材质以925银、银铜合金、银镀金及人工宝石/珐琅为主，主要面向年轻群体的日常穿搭场景。从全球市场来看，Pandora在设计、材质、价格之间取得了较好的平衡；但从近年国内珠宝市场的发展情况来看，相较于款式工艺持续进步、价格相近的硬足金产品，Pandora的银饰品被认为“性价比过低”，这也反映出不同市场环境对品牌价格定位的不同要求。
品牌价值观方面，2021年Pandora在启动“凤凰计划”时进行了更概括性的梳理，以“传递”、“关爱”、“梦想”、“勇敢”为核心价值，以“为爱发声”为企业使命，不仅与品牌长期以来主打产品“Moments”（记录生命中的特殊瞬间）的概念十分契合，也能有效引起年轻群体的共鸣。结合品牌一贯在营销活动打造以及社交媒体运营方面的出色表现，Pandora 2023年品牌人气再创新高，全年实体及线上客流量同比增长25%至7.50亿人次，在Google被搜索次数达到珠宝类目总量的40%，且增速较第二名高出3倍；此外，实现Tiktok视频浏览量增长1,000%、Ins粉丝净增1,000万、合作KOL覆盖2.80亿名潜在客户等突破。
图4 凤凰计划 Pandora战略价值观
三、
坚定的可持续发展路线
可持续是Pandora长期以来的重要标签之一，其在可持续方面的建树不仅获得了更多消费者的好感，也得到了媒体和投资机构的认可。2023年，基于Pandora在可持续发展方面的进取心和诸多实际举措，《时代》杂志将其纳入“世界最佳公司”榜单，并在750家上榜公司中位列21位。
环保方面，至2023年底，Pandora终于实现了100%使用回收金银原材料的目标，全年平均回收金银使用率为97%，较上年大幅提升36个百分点。通过使用回收金银材料，可使Pandora供应链每年减少5.8万吨的二氧化碳排放；能源方面，再生能源使用率较上年提升16个百分点至86%，结合公司在其它环节的节能减排措施，2023年公司全价值链温室气体排放量较2019年减少27%。
倡导女性权益方面，除了在外部开展一系列主题活动外，Pandora在内部员工结构设置上也越来越重视性别平等，不仅确保男女同工同酬，同时积极推动女性更多参与管理工作。至2023年末，Pandora领导层有34%为女性，较上年末提高5个百分点。
四、
小结
2023年，Pandora继续在品牌建设、产品竞争力及可持续发展等方面维持自己领先的行业地位。尽管在中国市场，因“轻奢”的定位与主流消费需求渐行渐远而导致销售额依然见不到回暖的迹象，但我们认为Pandora的一些策略仍然十分值得借鉴，包括品牌价值观的塑造和传递、通过渠道优化和数字化建设提升消费者购物体验以及注重产品设计等，都是珠宝品牌企业践行“长期主义”的必经之路。
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