洗脑营销 为何总能得逞

来源:北京晨报

语言的交流，是为打开思想的大门……

电视上的“洗脑式”广告、现实中的“洗脑式”讲课销售，看似简单的骗术，却能每每得逞。尽管一直都有人批评，但却一直难以根绝。

对于骗子，人们自然深恶痛绝，但对于上当受骗者，舆论也往往并不同情，甚至每每苛责，认为受骗者“贪小便宜”。“洗脑式营销”真的是愿打愿挨吗？北京晨报邀请著名学者、中国社科院研究员李河，探讨“洗脑营销”背后的人类心理、社会治理等问题。

给人真相，还是让人信以为真？

北京晨报：针对老人的“保健品”、针对儿童的“健脑用品”、针对患者的“特效药”……不论是电视、广播、互联网，还是现实中街道、社区的广场上，总能见到各种“洗脑营销”的场景，营销者信誓旦旦、口若悬河，购买者信以为真，过后才发现上当。生活中的“洗脑营销”屡禁不绝，恐怕不仅仅是“骗术高明”的问题。

李河：原来人们觉得，语言一定要真实才能说服人，但后来人们慢慢发现，能否说服人，其实和真假没关系。这就是修辞学和最古老的哲学之间的区别。在古希腊，哲学家们总以为能够给人真相，但修辞学出现之后，能否说服人，只和说服的方式、逻辑有关，和真假无关，只是让人们觉得，他们听到的、得到的，就是真相。所谓“洗脑营销”即是如此，它不是给你真的东西、好的东西，只是让你觉得这个东西是真的、是好的。

北京晨报：“洗脑营销”常常出现一个副作用，排斥真相，人们相信营销者宣扬的“道理”，对真正专业的知识反而不屑一顾，这样的现象很多，把营销者宣扬的理论奉为圭臬，反而对医生的话置若罔闻，相信某种东西能够开发孩子的大脑，把科学家的忠告置之脑后。

李河：算不上副产品，其实这也是“洗脑营销”本身的方法之一，不论哪一种“洗脑”的方式，目的都只有一个，即培养人的某种“信念”，这个过程，从接受信念，到坚定信念，再变成排他性的信念，这是一整套体系，古老的宗教传播，现代的商业营销、粉丝经济，都是如此。

依从人格

有时恐惧独立思考

北京晨报：有些被“洗脑营销”所骗的人，明明损失惨重，也接受了劝解，但下一回，可能还会上当。所以，尽管一直在强调“莫贪便宜”，但效果并不好。这其实也证明，“洗脑营销”之所以总能得逞，或许和“贪小便宜”没什么必然的关系。

李河：社会心理学上，人的性格分类是多样的。人群中，总有人是桀骜不驯的、怀疑一切、反对权威、不相信所有既定的结论，当然，这样的人总是不多。还有相当多的人，则是依从性人格，这样的人很多。他们独自生活时，总会感到不安、孤独、焦虑，一旦投入到某个群体，就会觉得安全。依从性人格的人，心理上有巨大的匮乏感，需要一个生活的引导者，找不到这个引导者，就会产生空虚感、挫折感，找到了，就安心了，这时候，他们不会动用自身的怀疑能力、思辨能力，而是习惯于追随、依赖。

北京晨报：看起来好像很可怕，但想一想就会觉得，这样的现象其实很正常，这样的人也很多，听话的孩子、追星族、网上看评论购物的人、商场里被导购说动买一大堆东西的人，都是如此。

李河：《肖申克的救赎》中，那位坐了40多年牢的人，他被“监狱化”了，无法适应外面独立的生活。这其实并不夸张，社会中，相当多的人对独立思考、怀疑精神有恐惧感。就好像以前从单位出来干个体，会感到恐惧，不知道该怎么自己安排自己的生活。这些人习惯于按部就班的生活，不喜欢冒险、不喜欢变化，更不会去质疑，他们为“洗脑营销”提供了最好的土壤。

食物链条，可检验社会的成熟程度

北京晨报：不能责怪被“洗脑营销”所骗的人，甚至也不能把责任归于他们“贪小便宜”的行为，他们本身就是受害者，他们表现出来的，只是人性中最普通的那一部分。真正应该考虑的，是如何建立一个不会上当受骗的环境，这需要管理部门、执法部门更积极的作为。

李河：我们的社会中，很多人只是具备初步的知识水平，受过有限的教育，面对强大的广告、营销的冲击，防“忽悠”的能力其实很弱。所以，不要把“洗脑营销”看的多么复杂，以为他们掌握了什么高超的营销技术，有什么控制人心灵的手段，那种高超的演讲术、强大的感染力，只是极少数人才具备。大多数“洗脑营销”其实很简单，比如电视、广播里的广告轰炸，那些伪专家、伪医生喋喋不休地宣扬伪科学，其实就是钻监管缺位的空子，“广种薄收”，有几个上当的，他们就赚了。那些“讲课直销”的，其实是人为制造了一个物理性的封闭环境，让人在其中身不由己地掏钱。

北京晨报：问题是我们的人口基数太大了，从比例上来说，上当的可能是少数，但绝对数量却很大。这也是人们一直呼吁加强监管力度的原因之一吧，而且，一个人受骗，可能影响一个家庭的正常生活，危害极大。

李河：骗子、受害者之间，形成了一个反常的食物链。在一个常态的社会中，这种反常的食物链是小而且脆弱的，但如果社会治理的水平不足，这个食物链就会很长、很坚韧。从这个意义上看，“洗脑营销”的多寡、反常食物链的坚韧与否，其实也是检验社会成熟程度的一个参照物。

理性思维，要培养开放的心理环境

北京晨报：相对老年保健品、虚假广告之类，教育投入很少被人注意。一个孩子，从出生到大学毕业，要上多少培训班、参加多少课外训练，这其实也可以看做父母被“成功学”洗脑了。真正通过这种途径“成才”的，千万中或许只有一个，但父母们仍旧相信，孩子参加更多的培训，就能在同龄人中领跑。

李河：关于这一点，有很多有意思的新闻。我们国家三令五申，不许课外培训，有些培训班关了，父母们反倒不答应了，千方百计找那些地下的培训班，找到了还会窃喜，觉得自己的孩子得到了别人没有的东西。他们被各种“成功学”绑架了，更成了斯德哥尔摩患者，对绑架者产生依赖。

北京晨报：怀疑精神、理性思维、独立思考的能力，一直被认为是现代人应该具备的素养，如果有这些素养，或许能够更大程度地对抗“洗脑营销”。这也意味着，“人的现代化”在今天仍旧任重道远，需要为之付出更多的努力。

李河：这不是短时间内能实现的，甚至可能需要一两代人不断的努力。从根本上来说，要在教育中培养人独立思考的能力，有了独立思考的能力，怀疑精神、批判精神也就自然有了，“洗脑营销”也就是失去土壤了。“洗脑营销”的成功，其实就是他们营造了一个封闭的心里环境。而要培养独立思考的能力，就要从小建立一种开放的心理环境，摒弃那些强化依从性、强化权威崇拜的教育。

(记者 周怀宗)