监管升级、买单率下降，美妆品牌入局的短剧赛道迎来新挑战

穷小子卧薪尝胆蛰伏对家多年，只为夺回千亿家产；全职主妇被爱人抛弃，“手撕”渣男后终遇良人……从去年开始，诸多霸总、穿越、复仇、甜宠等“爽文”题材的短剧成为短视频平台用户的“电子榨菜”。

在短剧浪潮之下，除了影视公司，美妆品牌也凭借这股“东风”，通过植入或定制等方式，驶入增长快车道。在流量风口的背后，短剧数量猛增，监管力度逐步加大，“全是广告”的短剧能否真正站稳脚跟？

去年2月，当大部分美妆品牌还在抖音做功效“种草”和常规投放时，韩束与该平台头部达人“姜十七”合作，推出《以成长来装束》，试水短剧赛道。不久后，珀莱雅紧跟热潮，在同年9月推出《反抗背后》《反击吧妻子》两部短剧，植入双抗系列和红宝石系列产品。同时，丸美上线的《双A夫妇又美又飒》，将品牌形象与产品功效直接融入剧情。

目前，欧诗漫与自然堂也已进场，前者的定制短剧《明珠计划》综合播放量达5.2亿，为欧诗漫带来了全网近18亿的综合曝光量；后者推出的《和圈内大佬闪婚》登上短剧最热榜榜单，总播放量超2亿次，总点赞量约249万。

随着越来越多的品牌排队入局，短剧的定制费用水涨船高，观看选择变多后，短剧的整体流量也不如早期，用户对产品或剧情的“买单率”越来越低。

DataEye研究院公布的数据显示，2023年微短剧投流市场在一年内先后走过暴涨、下滑、平稳三个阶段。上美股份董事长兼首席执行官、韩束品牌创始人吕义雄曾在朋友圈直言：“短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是衡量的，即短剧效果下滑了40倍，从去年（2023年）8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的，无一成功案例，2023年11月之后，韩束基本上不做短剧了。”

与此同时，因低俗剧情以及错误价值观引导等问题，市场监管力度也在加强。去年11月，《黑莲花上位手册》由于渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观被全网下架。随后，国家广播电视总局公布了对于微短剧的治理结果和管理举措，此后对于微短剧的监管逐渐升级，不少大热短剧上线后不久就被下架。截至今年2月，共有超2.53万部低俗微短剧被平台下架。

有观点指出，随着上线的短剧越来越多，观众的注意力会被分散，被淘汰的短剧会越来越多。入局短剧、推广美妆品牌的效果如何，还需交给市场及观众定夺。

新京报贝壳财经记者 于梦儿

编辑 李铮

校对 王心

封图 达人姜十七抖音主页截图