监管升级、买单率下降,美妆品牌入局的短剧赛道迎来新挑战

监管升级、买单率下降,美妆品牌入局的短剧赛道迎来新挑战

首页冒险解谜快车道复仇之路更新时间:2024-05-08

穷小子卧薪尝胆蛰伏对家多年,只为夺回千亿家产;全职主妇被爱人抛弃,“手撕”渣男后终遇良人……从去年开始,诸多霸总、穿越、复仇、甜宠等“爽文”题材的短剧成为短视频平台用户的“电子榨菜”。

在短剧浪潮之下,除了影视公司,美妆品牌也凭借这股“东风”,通过植入或定制等方式,驶入增长快车道。在流量风口的背后,短剧数量猛增,监管力度逐步加大,“全是广告”的短剧能否真正站稳脚跟?

去年2月,当大部分美妆品牌还在抖音做功效“种草”和常规投放时,韩束与该平台头部达人“姜十七”合作,推出《以成长来装束》,试水短剧赛道。不久后,珀莱雅紧跟热潮,在同年9月推出《反抗背后》《反击吧妻子》两部短剧,植入双抗系列和红宝石系列产品。同时,丸美上线的《双A夫妇又美又飒》,将品牌形象与产品功效直接融入剧情。

目前,欧诗漫与自然堂也已进场,前者的定制短剧《明珠计划》综合播放量达5.2亿,为欧诗漫带来了全网近18亿的综合曝光量;后者推出的《和圈内大佬闪婚》登上短剧最热榜榜单,总播放量超2亿次,总点赞量约249万。

随着越来越多的品牌排队入局,短剧的定制费用水涨船高,观看选择变多后,短剧的整体流量也不如早期,用户对产品或剧情的“买单率”越来越低。

DataEye研究院公布的数据显示,2023年微短剧投流市场在一年内先后走过暴涨、下滑、平稳三个阶段。上美股份董事长兼首席执行官、韩束品牌创始人吕义雄曾在朋友圈直言:“短剧增加了20倍的供应量,价格翻了一倍,而观众是衡量的,即短剧效果下滑了40倍,从去年(2023年)8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的,无一成功案例,2023年11月之后,韩束基本上不做短剧了。”

与此同时,因低俗剧情以及错误价值观引导等问题,市场监管力度也在加强。去年11月,《黑莲花上位手册》由于渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观被全网下架。随后,国家广播电视总局公布了对于微短剧的治理结果和管理举措,此后对于微短剧的监管逐渐升级,不少大热短剧上线后不久就被下架。截至今年2月,共有超2.53万部低俗微短剧被平台下架。

有观点指出,随着上线的短剧越来越多,观众的注意力会被分散,被淘汰的短剧会越来越多。入局短剧、推广美妆品牌的效果如何,还需交给市场及观众定夺。

新京报贝壳财经记者 于梦儿

编辑 李铮

校对 王心

封图 达人姜十七抖音主页截图

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