我们正在重塑讲故事的方式，用触觉、嗅觉和实物来讲故事。
——Hunt A Killer创始人 瑞安.霍根
如果某天一位私家侦探突然登门拜访，委托你协助侦破几起离奇的谋*案，而他每月都会寄来一些新线索和物证：有时是一个缀满黑色亮片的手拎包、登着演出信息的海报、几张手写的信件，甚至是一只印满绿色外星人的袜子。
你，是否愿意接受这些推理挑战？
这些情景都来自于Hunt A Killer的实物探案游戏。
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说到桌游，尽管是舶来文化产品，但国内的年轻人绝对不会陌生：三国*、狼人*，还有近期爆火的剧本*，都为人们的消闲时光带去了别样的体验。
而本文的主人公正是Hunt A Killer的两位创始人，他们自大学时期就是桌游爱好者，因一场头脑风暴走上了共同创业的道路。但游戏这个类目也不是这么好做的，从上一家公司关门大吉做到如今风靡桌游圈的Hunt A Killer，瑞安·霍根（Ryan Hogan）与德里克·史密斯（Derrick Smith）可谓是惨淡经营，一步一个脚印，这才取得了如今5000万美元（2020年营收额）的佳绩。
01真·行尸走肉·游戏上世纪90年代中期，一款名为《卡坦岛》的德国战略游戏首次在美国校园流行起来，一块块彩色的六边形地图吸引了两位年轻小伙子，瑞安·霍根（Ryan Hogan）与德里克·史密斯（Derrick Smith）。
他们喜欢在未知的版图上通过掷骰子收集资源、交易物资、摆弄塑料房子。在开垦荒岛的征途中，他们二人无意间也开辟出了自己的创业之路。
2002年霍根加入了美国海军，六年后与妻子创办了服装公司Warwear，以实惠的价格向服役的军人提供优质的军装。
2010年末，为了给Warwear的运动装生产线做宣传，顺带清理公司的库存，霍根与曾经的朋友史密斯进行了一番头脑风暴。正值僵尸主题成为了全球爆点，两位《行尸走肉》的粉丝一拍即合，在长跑活动中加入僵尸的元素，而霍根负责生产比赛时穿的服装。
2011年1月，霍根与史密斯创建了里德街制作公司（Reed Street Production），主打玩家间线下互动的娱乐活动。他们联手举办了一系列以恐怖为主题的5公里赛跑，名为“为你的生命奔跑”，参赛者需要摆脱在球场周围潜伏的“僵尸”。
活动十分火爆，第一场推出时就有12000人参与，2012年已经成功举办了九场活动。求生者的入场费是80美元，需要穿过泥石流、攀岩墙等障碍物，并躲避僵尸；而做僵尸只要25美元——还能享受工作人员为其提供化妆和服装。
然而在短短的三年时间里，公司由让人们沉浸在后世界末日的互动游戏的想法开始运行，收入逐渐从2011年的73.3万美元飙升至2012年的830万美元，又在2013年回落至550万美元，这场长跑却最终因为管理层对预算过于乐观，没有意识到市场已经到了成熟饱和的状态，导致公司负债累累，最终不得不以*告终。
02比剧本*更真实的侦探游戏可是这段经历没有阻止两位失败的生意人再次走上创业之路。
2016年，二人共同创办了Hunt A Killer，最初他们捕捉到了人们对真实的犯罪故事、密室逃脱以及分集故事播客日益增长的兴趣，便在马里兰州的营地举办现场活动，玩家们聚在一起共同解开谋*谜团。
知道有些爱好者因种种原因不能参加这个活动后，霍根和史密斯开始集思广益，如何让他们的娱乐梦想不拘束在一年一度的活动中。
他们发现订阅服务非常火，因此2016年10月着手改变了商业模式，订阅会员制应运而生。
通过一个虚构的连环*手，把涉案物品、信件和线索与剧情分集打包成桌游的形式，直接向客户提供引人入胜、身临其境的神秘故事礼包。
重新开始并不容易。史密斯想出了一条情节主线，招募了32岁的研究生亚当·穆勒（Adam Mueller）担任公司的资深编剧。
在史密斯的地下室里，他们共同设计游戏，虽然身为创始人，史密斯仍然需要亲自把精心策划的故事剧本与道具全部打包在一个盒子中，每月向订购的会员发货。到2017年，公司已拥有25000名订阅用户，脸书Facebook上也有一批狂热的追随者。
霍根把这个概念比作一个电视节目，“你有电视，有电影，有书——这些媒介可以讲故事，也可以听到别人的故事。而我们正在重塑讲故事的方式，用触觉、嗅觉和实物来讲故事。”
03警察的“乌龙”我们处在一个提倡数字化的时代，高科技产品层出不穷，但是人们愿意摆脱屏幕的娱乐活动却越来越少。
Hunt A Killer的目标客户是所有对犯罪案件真正感兴趣的人，霍根希望他们的产品可以出现在家庭聚会的餐桌上，或者游戏之夜的帐篷内。一款把朋友和家人聚集在一起的解谜产品，可以给很多家庭一个放松眼睛，不再盯着屏幕的休息机会。
霍根和史密斯不想用花里胡哨的特效吸引顾客，只想把桌游最原始、最朴实的体验展现给每一位玩家。如何回到桌面上来，专注于当前的案件，他们二人的解法是制作逼真的道具和独特的故事IP。
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在玩大富翁时，掷骰子、移动、置地和缴费几乎是游戏的全部情节；狼人*中，玩家也很难对角色产生特殊的情感。他们却从角色和情节上成功打造出与众不同的核心竞争力。
Hunt A Killer的核心竞争力之一是将编写的故事转化为身临其境的游戏体验。编剧穆勒说：“小时候看过的恐怖电影、任何曾经让我感到害怕的东西，都会是我创造的灵感……为了确保不会重复曾经出现过的情节，我会先进行大量的研究”。
在“谢幕”系列中，玩家开箱后可以拿到剧院经理的笔记、沾满血的报纸、潦草地写着字的火柴盒等等；而想要将桌游作为亲子游戏的家庭，可以选择《疯狂太空》和《恐怖庄园》等系列。
Hunt A Killer的逼真程度甚至可以做到以假乱真。在公司推出订阅礼包的第一个月内，公司接到了哈福德县警方的信息，霍根战战兢兢地回拨了电话，了解到一位老太太在家里收到他们公司的箱子后感到非常害怕。后来警方发言人证实，警方通过对箱子做了进一步调查，才发现是老太太的孙子把游戏当作礼物送到了家里。
04侦探集结，现实版“唐探”桌游里的每一张卡牌都可能是致胜的关键，玩家会为了一张牌而在开局就已经早早地谋划每一步，而在Hunt A Killer这样一家桌游公司，如何营销更是需要缜密的布局。
霍根自2016年创立公司起就注重用户体验与渠道维护。
最初在脸书（Facebook）建立Hunt A Killer小组的目的是通过收集玩家反馈、观察玩家间的互动和偏好，将产品社区作为改进游戏体验的参考；但令人惊喜的是，小组潜移默化中为产品带来了良好的口碑。截止去年上半年他创建的脸书Facebook小组已经有超过了十一万名会员。
在小组里，他们可以发表评论、发表文章，一起探讨如何通关，创作团队还可以从他们对真实案件的热度把握用户兴趣。霍根说：“小组之所以能够发展下去，是因为它创造了一种归属感，人们可以一起破译密码，没有任何剧透，只交流相关的故事情节，在小组里能顺利破解谜案，获得巨大的成就感。”
Hunt A Killer创始人 瑞安.霍根 图片来源：Forbes.com
Hunt A Killer有两种类型的商品可以选择：一种是分集订阅，顾客会在每个月收到一集剧本，每月从25美元到30美元不等，也可以同时购买番外故事礼包，解锁更多的背后故事；另一种是包含整个调查的大型一体式游戏，比如“1934”系列，可以一次性获得大量的神秘线索。
霍根在疫情期间发现，社交软件的流量成本和亚马逊这类电商平台削减卖家数量的举动，让很多依靠周转率存活的商家业务受挫。
霍根甚至愿意用公司100%的未来“打赌”，打通销售渠道是销售量大规模增长的关键。他认为，后疫情时代中，直面消费者（DTC）的营销模式会以更快的速度代替传统的实体分销。
这意味着Hunt A Killer的模式满足了公司的可持续发展，企业必须跳出思维定式，善于利用传统分销渠道为自己所用，建立客户的忠诚度，运营独特的社区。
05侦探的管理学别出心裁2020年新冠肺炎疫情的来袭，不仅对企业的工作和运作模式提出了挑战，对身为CEO的霍根来说，也是在团队管理经验上的一次成长。
三月，当疫情不断向西雅图蔓延时，霍根迅速且及时地在公司做出了远程办公的决定，他向内部员工发布了一封应对邮件，并安排了全员视频会议；由于部分商品从香港进口，运营团队结合库存量与预计销售量进行分析，火速同本土制造商签下了订单。
第一周的运行效率让霍根对远程办公很有自信，他表示将继续根据疫情形势来调整公司战略。
第二周时他发了一封跟进邮件，但由于疫情形势没有好转，公司的战略方案也没有任何实质性的变化，霍根在第三周没有召开任何会议，也没有对公司现状进行更新。
后来，在一次与客户经理瑞恩•桑德鲁（Ryan Sandrew）相约骑行的旅途中，他问桑德鲁对于现阶段公司的计划有多了解，桑德鲁的回答可以概括为“薛定谔式的知情”，这样的坦率反馈让霍根陷入了思考——既然高层管理人员都对于公司的计划有不确定的地方，更何况其他员工呢？他联想到了在军队中的一次逆境中积极沟通的经历。
2008年，霍根被派遣到泰国参加“金色眼镜蛇（Cobra Gold）”演习，在前往芭提雅的途中登上了哈珀斯·费里登陆舰（Harpers Ferry），士兵们还未到达海岸线，热带气旋“纳尔吉斯”却领先一步登陆东南亚，缅甸遭受重创。
平时遇到突发情况时，长官们都会聚在一起讨论应对方案，和霍根一样的士兵们只能在照常航行的船舰于茫然中听令行事。
但他的带队长官却选择了主动沟通，士兵们每隔一小时就可以知道当前动向，即使他们并不会参与决策，但这给了霍根一种共同分担危机、受到重视的尊重感。
他在个人网站上发布的反思中写到：“当我们可以分享看法时，就算没有被用于最终的解决方案，依旧会感到自己被倾听了。最重要的是，我们感受的到了尊重。”
即使只能说“我不知道”或“没有变化”，也好过于没有任何表态。霍根采纳了桑德鲁的建议，开始用Loom制作短视频来向团队更新进展。
诚然，KPI是工作考核的重要指标，但霍根知道，与员工坦诚交谈同样重要。
作为领导者，他把团队放在第一位，这样团队就会把客户放在第一位。
因此，在疫情期间，除了审查和评估公司绩效指标，霍根还和员工一对一进行了对话，发现超过80%的成员更倾向于家庭和办公室混合工作的模式，他尊重并延续了团队的意愿，比起早日线下到岗以不浪费房租，他更重视团队的健康和安全。
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2020年上半年，游戏行业经历了爆发式增长，一直追踪游戏行业动态的美国投行Jefferies的董事总经理斯蒂芬妮·温斯克（Stephanie Wissink）说，“2020年游戏行业的发展速度增长了37%。我在这个领域工作了20年，从未见过这种情况。”
“新冠无疑加快了我们的步伐，”对此霍根也表示，“但我们不是一家只在新冠居家令推行时才成长的公司。”从成立之初仅有47名会员，到2020年10月，活跃会员已激增至十多万人，如今Hunt A Killer正在着手推出一个新的恐怖桌游系列：空洞的脸（Empty Faces）。在接下来的几年里，霍根和史密斯的目标是同公司四十余名的员工一起，让Hunt A Killer变成全世界家喻户晓的桌游品牌。
小编有话说在这个提倡数字化的时代，高科技产品层出不穷，能够让人们甘愿摆脱屏幕的娱乐活动却越来越少。基于这一案例我们可以看到，霍根和史密斯凭借敏锐的商业嗅觉和个人喜好，开发了一款能将朋友和家人聚在一起的解谜产品，让消费者心甘情愿为“有意思”买单。没有眼花缭乱的特效，只有逼真的道具和出其不意的剧情，Hunt A Killer将桌游最原始质朴的体验呈现给了每一位玩家。处在风口之下的两人也从未忘记前次创业失败的教训，他们视用户体验如生命，同时构建了有力的社群护城河，为用户家庭带去了难得的温馨时光。
本期案例基于福布斯杂志报道《Killing It》，作者为Elisabeth Brier
其他参考资料：
《Update: No Update》，来源Ryan Hogan个人网站，作者为Ryan Hogan。
《Forcing Remote Work Is A Mistake》，来源Ryan Hogan个人网站，作者为Ryan Hogan。
《Time to Rethink DTC》，来源Ryan Hogan个人网站，作者为Ryan Hogan。
《Hunt a Killer Is the Murderous Subscription Box Journey of a True Crime Junkie’s Dreams》，来源Esquire网站，作者为Dom Nero。
《How I Built a Company that Earns Doubled Revenue Year Over Year》来源project hatch网站，作者为Rachel Steinford。
《This Essex-based murder mystery subscription box challenges players to 'Hunt a Killer'》，来源THE BALTIMORE SUN网站，作者为BRITTANY BRITTO。
《Why Zombies Are Good for Business》，来源Inc.网站，作者为Shane Kite。
《Can You Outrun A Zombie?》，来源CNBC网站，作者为Jane Wells。
