休闲黑色上装搭配宽松白色裤子，刚见到陈晓燕，她正从办公桌处起身迎我们。
可能是面带微笑和礼貌欢迎，即使是身居豫园珠宝时尚集团轮值总裁兼首席产品官“高位”，个子站起来也还高我一头，第一次见面，“陌生人”陈晓燕却并未让笔者产生距离感和紧张感。
没有特别挑选场地，采访就在陈晓燕的办公室进行。
面对面落座下来，陈晓燕一边寒暄我们专门从深圳跑到上海来采访，一边不紧不慢收拾干净自己的桌子。
采访正式开始，首先谈到的话题，便是豫园珠宝时尚集团旗下老庙黄金和亚一品牌近来“实打实”的销售情况。
据公开数据显示，上海五五购物节期间，老庙黄金在支付宝上单场直播突破550万元销售额，刷新平台纪录；亚一黄金直播卖黄金，单场最高销售额也超过了170万元。更欣喜的是，涌入直播间“抢金条”的消费者，一半以上是90后。
老庙景容楼文化旗舰店 图源：老庙黄金官微
品牌之上，豫园珠宝时尚集团整体也一路向好。今年一季度，豫园股份实现营业收入152.44亿元，其中珠宝时尚板块的营收就达114.94亿元，占比75.4%，而2022年珠宝时尚板块的营收占比还只是65%。
数据之下，关于豫园珠宝时尚集团的发展、关于品牌年轻化和时尚化、关于老字号如何做到“长坡厚雪、久久为功”，我们与陈晓燕进行了一次深度对谈。
线上线下，消费强劲反弹
黄金珠宝走向年轻化
面对复杂环境，金银珠宝消费市场韧性愈发凸显。
据国家统计局数据，2023年前五个月，金银珠宝类商品社会零售总额1426亿元，同比增长19.5%，成为今年以来国内社会消费品零售增长最为显著的商品类目。
当消费逐渐回归到人与生活本身，黄金珠宝对于大众而言，已经不仅仅只是节日和婚嫁场景中才会购买的产品。现如今，黄金珠宝已经成为当下年轻人悦己和追求时尚的新思路。
有趣的现象是：“文玩的尽头是黄金”，“年少不知黄金香”，越来越多的年轻人执着的爱上黄金，开始涌入线上线下去疯抢黄金。
Q:疫后开放已有半年，今年上半年各种销售节点密集，老庙黄金、亚一销售情况如何？
A:整个上半年的消费复苏分两个节点，第一个节点是在3月之前，全国人民自发的消费强劲反弹。第二个节点是3月之后，消费有所放缓，我们判断为温和复苏。
在这种情况下，从政府到商家，都做了一系列活动来刺激消费复苏。比如上海的55购物节，还有我们复星自己的515复星家庭日，再结合618活动，我们做了从线上到线下全场景的消费复苏计划。
这些活动对我们直营和电商的销售都起到了一定的促进作用。
Q:目前购买黄金产品的客群画像是怎样的？与之前相比有什么变化？
A:最大的变化就是年轻人变多了。
四五年前，黄金客群的年纪层相对大一点，四十多岁到五十多岁的消费者比较多，但现在基本以三十几岁为主流，这几年客群年龄整体下降了大概5~10岁。
对于黄金珠宝缘何走向年轻化，陈晓燕从点到面给我们分享其最新思考和看法：
Q:黄金珠宝的客群越来越年轻化，您认为这种现象和趋势背后的原因是什么？
A:首先，大环境助力。大环境不稳定，大家消费更理性。黄金产品因自带金融属性，相比其他普通商品，具有保值功能。
第二，从行业来说，在工艺层面，黄金做的越来越时尚。过去做不到的工艺和设计，现在都可以实现，因为我们的上游生产线不停的在做黄金工艺创新。
之前古法金很火，后来出了古法硬金，现在又有黄金加硬的工艺，抛光加亮，在工艺的基础上又可以镶嵌宝石和钻石，整个就把K金替代掉。
第三，是品牌层面的设计驱动。设计整个年轻化，打造自己的品牌和产品体系，是与年轻人承接的重要一点。
老庙古韵·事事金安系列
第四，营销驱动。现在整个营销环境碎片化、快速化，记忆很短暂，这让很多黄金传统企业关注到年轻消费者获取信息的来源，视频化和内容化。
大量的去做这些事情之后，通过一段时间的累积，黄金珠宝已经植入到年轻消费群体的心智当中。
Q:老庙今年开始在支付宝尝试直播，目前效果如何？
A:五五购物节期间，老庙黄金在支付宝上单场直播突破550万元销售额，刷新平台纪录；亚一黄金直播卖黄金，单场最高销售额也超过了170万元。
合作本身意义重大。支付宝有非常好的流量和精准客户信息，我们一直在思考，怎么通过支付宝资源变现。对于这些流量，这么大一个盘子，怎么能通过跟不同商家和品牌的合作，把我们自己的私域电商做起来。
Q:销售渠道的数字化方面，我们开辟了哪些渠道？
A:几大平台都有，天猫、淘宝、京东、抖音，包括微商城和小红书等等。
过去几年我们是在在天猫重点发力，但是一年两年后，我觉得更多的是侧重一些内容驱动平台，接下来可能会迅速去做一些布局。
消费驱动产品工艺和设计
设计共创不设限、拥抱竞争
商业和品牌的本质，最终都是要回归到消费者、回归到人本身。
在谈到豫园珠宝时尚集团是如何与年轻人同频共振的时候，陈晓燕提到了一个重要的点：消费驱动。从人出发，从消费者出发，重新思考品牌产品与年轻人如何去做承接。
Q:老庙品牌历史悠久，如何吸引“刁钻”的年轻人？核心在于哪一方面？
A:首先要去了解消费群体，你要对你的消费者有非常精准的研究和理解。从消费者出发，以消费驱动产品设计和产品工艺的升级。
从我们品牌层面来说，最重要的就是产品线的打造。以前是M to C，生产什么就卖什么。现在不是，现在我们用不同的产品去打不同的市场。
年轻的消费群体，比如说像适婚、结婚这类消费者，我们推出了“老庙有鹊系列”产品。
老庙有鹊·汉唐喜梦系列
“人生之喜，由我设计”，以设计为驱动，产品围绕理想的婚庆场景，在设计理念上面进行多种拆分，产出不同风格的产品。
全方位设计，不单单只是设计黄金，还有配套的服装，都会去进行呈现，给年轻人打造出一款全场景式穿搭的黄金珠宝产品，同时每一件单品也都能单独佩戴。
年轻人从关注珠宝、到喜欢珠宝、到购买珠宝，这是一个并不容易的转化过程。在当下，年轻消费者买珠宝得建立好玩、有风格和有设计的基础上。
对于珠宝产品契合年轻人的“时尚化”，陈晓燕提到年轻设计师或许最懂年轻人。
而如何去建立一个平台，去孵化和帮助年轻设计师成长，让全球珠宝设计生态不设限和长期主义，设计共创目前是一个很好的方式。
Q:我们现在的设计团队，是怎么样的一个模式呢？和之前相比有哪些变化？
A:首先，从团队的机制上面就有了很大变化。现在设计研发的团队都是项目制，目前他们偏向于项目研发，会花大量时间在研究消费群体以及潮流趋势上面。
此外，很重要的一点，我们前几年建立了一个设计师平台，珠宝创意之家。平台上面有大几百个设计师，国内外的都有。很多时候，是我们自己的设计师跟平台上的设计师、国内外的设计师们共创设计。
平台上的设计师根据我们团队对于消费者的洞察理解，给到他们一个品牌概念brief，然后大家各自发挥想象力，不设限的做设计创意和延伸，最后再落地。
而陈晓燕积极的心态不止于设计共创，面对外部竞争时，她也是选择拥抱。
Q:很多人追捧国际黄金珠宝品牌，同时国际黄金珠宝品牌也将中国作为主要拓展市场， 老庙是如何应对竞争的呢？
A:首先，市场足够大，这是特别好的一件事情，它给消费者带来了不同的选择。
对我们来说，我觉得多元化是一个好的方向，国际大牌也好，或者奢侈品和轻奢也好，实际上丰富了整个行业多元的选择。
第二，我觉得市场纵横交错，大家可以互相学习。
因为就算是同一类消费者，他也有不同场景的需求。消费群体跟我们的品牌的矩阵一样，是一个倒三角，没有一个品牌能够服务所有的人。在同一个时间维度同一空间上面，他有对高奢珠宝的需求，但是它也会有对黄金珠宝的需求。
从0到1，长线看好培育钻
“做重要但不紧急的事”
“所有从0到1的事情我都很看好！”
据了解，之于豫园珠宝时尚集团，之于陈晓燕个人，近几年做了很多从0到1的事情。如珠宝创意之家、布局培育钻赛道等等。
长期主义者，说理念容易。但真正落到品牌发展上，总是做长期才能看到效果的事情，并不是每个品牌都能做到。
Q:豫园珠宝时尚集团作为国内首个进军培育钻市场的头部传统珠宝公司，经过两年多布局，市场反响如何？
A:最近国家在关注培育钻石，这是很重要的一个信号。此外，资本市场和行业内其它品牌也特别关注，从过去的不接受和排斥，更多的人来做这个事情了。
我们是两年前开始布局，在天猫上有一个店叫露璨，现在是在培养期。我们花了一年多在整个产品体系的打造以及供应链的摸索上面，所以可以看到露璨跟其他一些现有品牌定位、产品线布局不太一样。
露璨·银河漫游者系列
我们更注重于彩色钻石的品质，更偏重产品线清晰的打造和设计，我们追求的不是性价比，目标消费者的定位是中高端人群。
对我们来说，一个品牌要做好，只有C端起来了，我才认为是这个品类真正起来了。我们接下来的重要一步就是跟C端的消费群体走得更近一些。
今年应该能看到，我们会跟一些平台去做深度绑定合作。比如婚庆钻戒定制品类的产品，计划与“婚礼纪”平台合作，会首先在线上平台进行开店售卖。
Q:您之前做了很多孵化项目，包括珠宝创业之家，包括培育钻露璨品牌等等。您对集团和您个人一直在做这些长期才能看到效果的事怎么看？
A:我希望我能够更多的时间花在一些重要但不紧急的事情上面。一个良性的集团，它的一号位应该这样去分布时间。
因为如果我们总是在把时间花在重要紧急的事情上，那就说明我们一直在“救火”。
我觉得一个好的集团一号位是应该往前看，就是你整个运营团队本身就已经非常强，他们能够把现有的事情做得非常好，那高层就只需要看一些更重要的战略层面的未来。
长坡厚雪、久久为功
从年轻化到全球化，贴近消费者
两三年在时间长河中是非常渺小的一段时间，但它足够让一个公司或品牌在短短的时间里发生翻天覆地的变化。
采访到最后，陈晓燕跟我们分享了其个人近来感受到和遇到的挑战。从个人窥见豫园珠宝时尚集团，窥见整个行业，万象丛生。
Q:最近这两三年遇到过最有挑战的事情，您觉得是什么？
最有挑战的事情每年、每个阶段都不太一样。
刚开始是怎么把老庙年轻化、产品线年轻化，现在品牌的年轻化已经上轨道了。
接下来的挑战是，我们的黄金品牌全球化怎么赚钱。老庙长远的未来，国内区域拓展之外，怎么去开辟海外市场，而且重要的是要怎么赚钱的去拓展海外市场？
因为并不代表你海外开了店就是成功了，有很品牌在海外，但绝大多数是不成功的。老庙今年应该会先从免税渠道开始探索。
另外就是培育钻，我们非常早的进入了这个赛道，那怎么样能够在这个赛道里面持续保持领先，这个也是蛮有挑战的。
挑战亦是机遇，豫园珠宝时尚集团，不仅仅止步于当下取得的成绩。如今来看，这只大象正在起舞。
Q:豫园珠宝时尚集团已占据长三角最大市场份额，近期在其它区域有什么拓展计划吗？
A:老庙属于全国性的品牌，但是也有一些比较薄弱的区域。
我们接下来主要将会以直营为主的模式在北京和广州开店，到今年的年底，在北京我们会有超过40家直营店；今年下半年，我们会在广州开店。当然还有像东北和西北区域，我们也会用其他模式快速的去补进。
亚一品牌目前还相对比较区域，今年我们刚刚做好亚一的战略调整，会快速的去占领市场份额。至于培育钻，我们会更多的先在线上去做更大的投入。
Q:您未来10年对豫园珠宝时尚集团的愿景是怎样的，要把它做成什么样子？
A:做大做强是第一位的。因为我们现在跟第一位还是有一定差距，未来想跟第一位的这个差距缩小甚至是超越，这是我们为之努力的方向。
第二，我们还是要做一个以消费为驱动的珠宝产业集团。更加贴近我们的消费群体，我们用不同的品牌和产品，服务于家庭用户的各类人群，这个是我们的一个长期愿景。
