游戏分销之变：渠道话语权不再强势

本报记者 许心怡 吴可仲 上海报道

“海外只有30%，安卓厂商没理由分50%，这对产业生态非常不利。”两年半前，网易CEO丁磊在电话会议上公开表达不满安卓渠道对游戏收入五五分账。直到今年，网易才正式反击安卓渠道，其8月新品《全明星街球派对》安卓版仅提供官服下载。

包括手机应用商店、第三方分销商在内的传统安卓渠道曾经是游戏发行的重要途径，而其五五分账的传统也令游戏厂商苦不堪言。随着游戏分销模式的转变，游戏厂商不再执着于上架渠道，转而通过广告获取用户。

一名游戏运营人士告诉《中国经营报》记者，与数据不透明的传统渠道相比，为游戏买量可以更加精准地定位投放人群，有利于游戏精细运营。即便传统渠道下降分成比例，游戏厂商鉴于收支也不一定会再上架渠道。

游戏分销变天

8月底上线的《全明星街球派对》成为网易“首款公测不上架安卓渠道”的游戏。这款游戏的安卓版仅提供官服下载。公测前两天，游戏官方宣布发放“不上架渠道补贴”，将“15亿元”返利给玩家。

TapTap运营负责人曹雄峰对记者表示，这件事对B端的影响会很大，“《全明星街球派对》是网易第一款不上‘硬核联盟’渠道的产品。如果网易这个模式能走通，其他厂商或许也会考虑不再上架渠道”。

渠道指为移动游戏用户提供下载通道的平台，如iOS系统的App Store。游戏行业人士提及“渠道”，一般指国内各家手机硬件自带的应用商店、游戏中心，应用宝、九游等第三方分销商。其中，由OPPO、vivo、华为等硬件厂商组成的“硬核联盟”尤其具有代表性。

渠道提供了集中的下载通道，也想从应用、游戏的收入中分一杯羹。App Store 30%的抽成比例被戏称为“苹果税”，而安卓渠道长期以来的抽成比达50%。即便对五五分账有所不满，由于用户获取方式的单一，游戏厂商也不得不咬牙交出这笔“过路费”。

随着游戏分销模式转变，博弈的天平开始从渠道向游戏厂商倾斜。2020年前后，《明日方舟》《原神》《最强蜗牛》等热门游戏产品已经开始不上架渠道，或仅部分上架渠道。

“2015年到2018年、2019年期间，国内的渠道还是比较有话语权的。”供职于国内一家游戏厂商的运营人士showlo回忆道，“2019年之后，渠道在游戏发行中的比重开始逐年下降，今年或去年开始已经降到比较低的位置。”

showlo表示，2019年开始，很多游戏公司开始买量，自己打广告、获取用户，也就绕过了应用商店渠道这个环节，“我们在国内的投放渠道一般是头条系、腾讯系的App。安卓用户可以直接跳转下载，苹果的话会跳到App Store。”

“即使是‘硬核联盟’也只能说在应用商店圈子还可以。但是对于整个手游市场来说，‘硬核联盟’并不拥有以前的影响力。”showlo说，“用户不像前几年那么多了，但渠道的分成并没有降低，上渠道所需要的工作量也并没有减少。这样一计算，上渠道的性价比不高。”

曹雄峰曾供职于国内一家头部第三方应用平台，见证了传统安卓渠道式微的最初阶段，“接管游戏联运业务后，我们面临的第一个大问题是两个非常著名的产品没有上渠道：《原神》和《万国觉醒》。当时我们的感受是：难道不上渠道也能够获得很大量级吗？”

“后来我们发现这是能成立的。《原神》的发行方式偏营销化，有很大的传播量，用户流量足够大，那么它只需做好TapTap和B站的运营就可以了，并且这两个平台二次元用户足够多；《万国觉醒》是一款典型的SLG产品，其获取用户的核心思路是全渠道买量，从而获得很大量级。”他表示。

曹雄峰告诉记者，传统渠道话语权下降，除了因为流量不再集中于传统渠道，还因为手机厂商拦截第三方商店的情况变得非常严重，使得买量的游戏商不得不付出双倍成本，且用户端的体验也相当糟糕。另外，在行业承压的背景下，游戏厂商不得不控制成本，不希望和渠道分享太多收入。

渠道如何求变？

在传统渠道失去往日光环的背景下，将安卓渠道分成比例整体降至“三七开”的呼声不断。但记者在采访中意外发现，渠道似乎并不积极求变，而游戏厂商对渠道的收费政策变化也不甚在意。

据showlo观察，直至今日，国内安卓渠道分成普遍仍以50%为主，仅有部分头部产品能获得单独议价的待遇，“我之前收到信息说渠道也对部分游戏实施阶梯分成。但这个调整带来的影响并不大，因为现在渠道的流量真的很少”。

曹雄峰告诉记者，据他所知，即便面对三七分成，一些头部游戏产品仍不愿意接受，部分游戏在渠道上架一两年后仍然选择退出。

“联运平台的最大问题在于以同一种分成‘收税’的规则对待所有CP（游戏内容提供商）。针对所有经过平台的流量，联运平台都要收一笔流量费。”曹雄峰认为，传统渠道收费模式单一，思路没有转变，“实际上，有些头部游戏对平台的DAU（日活跃用户量）能起到很大的促进作用。《原神》不存在于应用商店，导致用户选择TapTap和B站。这意味着商店会损失大量二次元用户，而不仅仅损失收入。”

在他看来，渠道僵硬的模式很难得到转变，“只要对一家游戏厂商放开分成政策，所有厂商都会提出质疑。全部放开的结果是分成比例下调，甚至针对部分产品不分成或不拦截。而站在渠道的视角来看，这也是相当两难的局面”。

此外，渠道的很多数据并不透明，带来的用户是否适合某款游戏也无法预知。买量平台则可以提供精准的用户画像，对于游戏投放来说更有效率。

“我们可以在买量平台上选择想要投放群体的年龄、性别、地区、兴趣爱好、职业，更精准地找到符合某个类型游戏的玩家。”showlo说，“买量虽然花真金白银，但我们每一分钱买来的用户都是看到我们的游戏广告进来的，是对我们的游戏有兴趣的。哪怕他们玩一会儿就走，我们也能从中得到反馈。”

“买量平台现在这几年进化得非常快，这种模式的市场验证能力也非常强；渠道却几年如一日，基本没什么变化。”showlo说道。

关于游戏分成、为游戏上架提供的服务等话题，记者联系华为、小米等硬件厂商以及“硬核联盟”方面采访，截至发稿未获回复。

零分成道路能否走通？

尽管大部分渠道对游戏分成仍默认保持“五五开”，但市面上仍有“三七”，乃至更低的分成案例传出。游戏渠道战正在默默打响。

在各类平台渠道中，TapTap凭借不做联运分成的承诺脱颖而出。在零分成的模式之下，除少数品类外，大部分游戏都会选择上架TapTap，“TapTap相当于市面上手游的合集”，曹雄峰说道。

据曹雄峰介绍，TapTap起家时以做一个“发现好游戏”的平台为初心，为小众、独立游戏团队提供展示产品的窗口，创立时就在业内率先引入零分成模式。后来TapTap开始接入商业化程度更高的游戏。心动公司2023年中期报告显示，截至6月30日，TapTap中国版App的MAU（月活跃用户量）为3396万。

TapTap放弃分成收入，转而用内容（包括独家内容）吸引用户，从而吸引广告商投放，再用收入反哺游戏内容生产。与像超市货架一样提供一款款产品的应用商店不同，TapTap具备社区属性、评分机制。

新近上市、不上架传统安卓渠道的网易《全明星街球派对》为安卓用户提供的下载入口，除了官网和官方小程序，还有TapTap。对于这款产品，曹雄峰认为其本身质量过硬，且其作为垂类产品，不上架传统安卓渠道，却仍能获得支撑游戏匹配机制的用户量，证明这款产品的分发机制可以走通，将对行业起到示范作用，“整体来看我们算是踩中了一个行业趋势的变化，而这种趋势的放大将有利于TapTap国内业务进一步增长”。

曹雄峰表示，零分成前提下，通过广告收入变现的商业模式更健康和可持续，也代表了行业发展的趋势。并且近几年来TapTap的发展壮大证明零分成是对的，“现在很多游戏，我们新增下载量在行业内的占比是第一，甚至有些时候是断层第一。在某些品类、某个游戏上，TapTap一个渠道可能比几家硬件厂商带来的下载量都大”。

他介绍，与传统渠道不论游戏流量大小一律收取分成的逻辑不同，TapTap对不同量级的游戏产品，分不同的标准对待：与头部产品合作的核心目标不仅是收入，而是双方对于用户价值和数量的有效撬动，用其足够大的DAU带动平台的用户量规模，尽可能确保厂商选择TapTap分发甚至独家上架；反过来，游戏产品在不上传统渠道的情况下，也能在TapTap 拿到足够多的量，从而形成平台和开发商双赢的局面；此外，头部产品带来的用户量是平台的价值增长点，拥有特定标签的用户群体将成为相应品类游戏的投放对象；对于尾部产品，曹雄峰表示TapTap将给予扶持，帮助它们更好地活下去。

“我们其实不太关注渠道竞争的压力。我们更关注的是，未来的周期里，如何帮助开发者获得更大的利益。”曹雄峰说，“我们正在全力做一件事，就是要让用户形成一种认知：TapTap上的游戏是最多的，也是最好的，带给用户的福利内容和账号价值也是最全面的。”