||导读
你是否正打算试水播客营销？
一种较为普遍的说法是播客（Podcast）一词起源于2004年，由“iPod”、“broadcast”两个单词合成，最早出现在一位英国记者的报道中。随后，苹果等公司将“播客”发扬光大。
在国内，播客从2020年开始蓬勃发展。据eMarketer的测算，今年国内的播客听众规模将突破1亿。到2025年，这一数字将突破1.5亿。在用户基数增长红利下，除了个体以外，一些企业也开设了自己的播客，如飞书的《组织进化论》、gaga鲜语的《oh! my ga》等。
播客营销方兴未艾，但正确的打开方式是什么？我们推荐大家阅读以下这篇文章，原文由Nicole Silberstein用英文撰写，于Retail TouchPoints发表。敏哲咨询获得了Retail TouchPoints的正式授权，对文章进行全文翻译。
▶▶正文
根据研究机构eMarketer的估算，近1.25亿美国人每周都会收听播客。另据Insider Intelligence的估计，这类人群平均每天收听播客的时间为53分钟。假如现在这些听众分出一些时间来收听你们家品牌的播客，想必你们也将逐渐体会到播客的魅力。
“市场营销的最终目的不是刷存在感，而是赢取消费者的信任”，杰伊•阿昆佐在接受Retail TouchPoints的访问时说道。阿昆佐是播客《Unthinkable》的主持人，通过自己的公司Unthinkable Media为客户提供品牌咨询服务。“播客具备两个赢取消费者信任的关键优势，一个是内容连载化，换句话说可以在一段时间内持续占据听众的注意力；第二个是播客以声音为主要介质，整个收听环境中只有你自己和你听到的声音，这使得它成为最具亲密度的媒介之一。”
丝芙兰、eBay、沃尔玛、蓝围裙（译者注：美国一家快煮餐企业）、Shopify（译者注：总部位于加拿大的SaaS型电商）、乔氏超市、Hugo Boss、亚马逊等知名品牌都开设了自有播客。而玩具品牌美国娃娃走得更远，今年早些时候其布局了一个完整的自有播客联播网。
不过，经营自有播客并非易事，尤其当你的最终目的是营销推广的时候。要知道，今天的消费者早已对推销产生免疫力，当他们只想在网络上娱乐放松时，这种抗性只会更加明显。
“不对调，就出局”，这是残酷的现实。那么，如何避免踩坑？
床垫连锁品牌睡眠火车（Mattress Firm）、高级百货公司诺德斯特龙（Nordstrom）以及原创手工艺术品电商goodMRKT为我们提供了范例。它们的成功经验具有以下几点共同要素：
1、 从一开始就管理好期望。正如阿昆佐所言，播客不是一种处在品牌漏斗顶端的工具；
2、 讲故事讲故事讲故事（重要的事情说三遍），而不是推销；
3、 养成数据思维，定期分析播客运营数据，加深对听众如何看待品牌、如何与品牌互动的理解；
4、 识别间接收益，如播客推广过程带来的品牌认知度提升（尽管认知者从未听过你的播客）；
5、 关注播客运营成功的信号，因播客确实是一个难测量、见效慢的市场营销产品。
一、目的：为什么要做播客？
人类是群居动物，从众心理是人性使然，这也是作为一种营销媒介的播客能够发挥作用的部分原因。如果做得好，播客能创造出以品牌为中心的社群归属感，而这是人们所渴望的。也正因为如此，品牌在投入播客之前必须好好斟酌。如果仅仅是随大流，那么播客并不是一个正确的选项。
首先，品牌必须意识到播客的存在不是简单地给你增加一个可用的数字营销产品。阿昆佐认为，“和任何连续性的东西一样，播客的实际作用不是‘求关注’，而是为了把控人们的注意力”，“它的存在不是为了增加品牌认知度，而是为了加强你的漏斗。如果有人每周花10、30、45分钟来收听由代表品牌的声音讲述的故事，他将有更高的可能性去信任和拥护那个品牌，进而更快地顺着漏斗流下去——播客是信任和关系的促进剂”。
如果你的最终目的是提升品牌认知度、建立社群，播客值得你考虑。但如果你的目标是战术性的，例如获客、转化，或许你最好将时间和金钱投入到其它地方。
在接受Retail TouchPoints的采访时，Vox Creative的品牌音频监制艾萨克•卡普兰-伍尔纳表示：“品牌要认真思考的是，对于当前正在尝试解决的问题，做一个全新的原创播客是否为正确的手段。”“播客为品牌提供了一个非常独特的机会，让品牌能够践行它们的价值观，与受众建立起真实的连结。主持人的声音萦绕在听众耳边，每个被讲述的故事皆与‘人’有关，与听众产生共鸣，这种亲密感的创造力是其它媒介所不具备的”。
这也是睡眠火车正在尝试的行动，该连锁床垫品牌与Vox Creative合作推出了一档名为《你睡了吗》的播客。从2022年4月开始，它们播出一个十集系列节目，主题是与“睡眠”相关的有趣故事，如一对姐妹拥有罕见的“短眠基因”；一位在床垫上睡着的女性，在梦中变成了一个作曲家，还与专家一起干预解决社区存在的种种问题。
睡眠火车高级品牌战略总监杰斐逊•伯鲁斯对Retail TouchPoints表示：“这些故事的起点是我们的品牌理念，即帮助人们睡得更好，从而让他们的生活质量也得已提升。”“当你的播客将专业性与真实性结合在一起时，它将与人们产生共鸣，人们也会开始对品牌产生信任。这种信任感将促进品牌权威的形成——睡眠火车正在触及更多消费者，不再仅仅是让人们方便地买到床垫，还能从其它方面帮助他们”。
在这个系列中，睡眠火车刻意将品牌的能见度维持在尽可能低的水平，公司员工不担任主持或嘉宾，品牌名称仅在开场介绍、中贴及后贴广告中被提及。
卡普兰-伍尔纳说：“与标题完全不同，这档播客的推出不是为了卖床垫。我们的首要目的是连结消费者，告诉他们睡眠火车在意他们。连结才是最重要的事情，如果你不能从顾客的角度出发，事实上就已经失败了。我们不提供答案，说教式内容——例如‘你必须知道的提升睡眠质量的十件事’——不会出现。（在任何品牌类项目中）我们总是以如何做一档优质播客、如何将其与客户的特定需求联系起来为宗旨。”
图片来源：Pexels
二、受众：谁是你的核心听众？
到底什么样的内容才能实现以上所说的这种连结呢？卡普兰-伍尔纳建议品牌们先从认清自己的核心听众开始。“我希望客户确认这些问题：这个人是谁？他们为什么听这档播客？他们从每一集得到了什么？然后，将每个跟内容相关的决策都聚焦于核心受众，并以此为中心，向外扩展。”
阿昆佐深表认同，他还补充，为了识别核心听众，品牌需要“跳出人口统计学的框架，掌握听众的心理变量”——路人凭什么要关注你的品牌？你给他们带来什么情绪价值？这些是品牌需要反复问自己的问题。
goodMRKT的自有播客名为《goodMRKT Live!》，联合创始人及首席品牌官哈里•坎宁安认为这档播客有两类核心听众：一类是正在购物的人们，他们希望了解更多关于品牌及其起源的资讯；另一类则是对自家品牌发展有一些想法的企业主。“节目中每个问题的询问和回答都是以这两类听众为出发点的”，哈里•坎宁安说道。
*图片来源：Unsplash
三、内容：确保你有故事可分享
不要为了做播客而做播客。你需要确保你有故事可以讲述，而且是人们想听的内容。这就意味着播客的内容通常不会与你自身或者你的品牌直接相关。
阿昆佐谈到：“我最喜欢问合作伙伴的一个问题是，你服务的听众里面，哪些人正在打破常规？”“打个比方，作为父母的我们，做饭的方式也需要不断进化，于是我们想做一个节目来解决这个痛点。这时候，你就成为了听众日常生活和社区的参与者，而不仅仅是一个推销者。另一个问题是，哪些才是爆款选题？即当人们想到相关主题、问题或者有相关需求时，他们会主动想起你。”
美国运通推出的播客《下一章》并不谈论金融或者信用，相反，它以读书会的形式呈现在听众面前。这档播客每一集都邀请同时身为企业家的作者作为嘉宾，谈论他们的书的下一章将会是什么内容。类似地，时尚品牌Hugo Boss则请来艺人、创作者、运动员作为其新播客系列《老板背后》的嘉宾，讨论是什么因素驱动他们成为自己的“老板”。
当然，以品牌为导向的播客也可以获得成功。乔氏超市的播客《走进乔氏超市》就是个例子，这档播客近期已经来到第十一季，带着听众持续了解这个深受欢迎的连锁品牌背后的故事。美国娃娃出版了一系列深受欢迎的丛书，这些既有内容素材正为其提供丰富的播客创作灵感。
再比如，诺德斯特龙百货公司的新播客《The Nordy Pod》由公司主席皮特•诺德斯特龙主持，讲述的内容完全是关于这个传奇百货公司以及其闻名遐迩的人本服务。“拥有自己的平台让我们可以讲述自己的故事，与顾客、员工、品牌拥趸、品牌合作伙伴等不同利益相关者对话。我们重点讲述顾客亲身经历而对诺德斯特龙有特殊意义的故事，将独特的‘诺德斯特龙式体验’以生动、真实的方式呈现出来”，诺德斯特龙百货公司的一位发言人如此说道。
事实上，上述所谈及的品牌骨子里已具备讲故事的能力，因此做播客营销对它们而言是一件非常自然的事情。这在goodMRKT身上体现地尤为明显，其品牌体验的关键一环便是讲故事。坎宁安说：“实际上，我们称呼我们的同事为‘故事讲述者’，我们希望他们能够真正理解品牌创始人和品牌发展的故事。因此，通过播客讲述合作伙伴的故事对我们而言是合乎情理的做法。我们以自己的方式讲故事、谈论品牌，希望让人们感受到他们是社群的一部分。”
图片来源：Unsplash
四、效果：什么才算是成功的播客？
你被播客营销的理念打动，但不见得你的团队也会被这个想法打动。让整个团队相信自有播客能起作用可能才是最大的障碍，毕竟播客营销成功与否往往难以衡量。阿昆佐认为，“播客不容易传播，它们不直接在搜索结果中参与排名，也不能很容易地在社媒中被分享”。“如同打造一支篮球队，你有场均拿下20分的队员，但你也有那些帮助其他人得分的能手。如果你的团队里只有善于投篮的队员，你不太可能打造出一支优秀队伍。播客不是得分高手，你没有简单直接的指标来衡量它的表现。然而，你仍然需要它来成就团队里的‘得分王’”。
尽管如此，我们仍有一些衡量指标，如听众数量、下载量、订阅量或粉丝数、忠诚听众、共鸣反馈比率等。但播客表现不错而业务表现欠佳的情况是可能出现的，播客成功与否与业务好坏没有必然联系。
阿昆佐认为，为了衡量一档播客是否成功，品牌要明白哪些东西靠的是努力争取而不是花钱购买。“我买得到流量，但我买不到忠诚听众；我买得到下载量，但我买不到完播率。测量买不到而需争取的要素可以为品牌自有播客的经营提供重要抓手。”
播客营销还拥有品牌可能忽略的间接收益。卡普兰-伍尔纳认为：“经营自有播客的一大价值是你能够得到从其它媒体购买不到的纵向数据，你能够评估听众如何与你的品牌互动以及如何看待你在一个时间段内所讨论的话题。这些纵向数据可以为一个大型受众及品牌研究项目所用，从数据中获得洞察，并将成果应用到更多领域，这是一件非常值得的事情。”
这恰恰是睡眠火车准备落实的一项工作，它的一个播客系列已经完结。“我们不想到最后摔下悬崖，然后说‘这一切都太棒了’。我们会从数据中得出洞察，将它们应用在我们的品牌曝光、内容战略或营销传播等领域中。”伯鲁斯说道。
即便最糟糕的情形发生了——你的播客做砸了，但过往的努力仍是有价值的。“许多品牌之前不认为广泛性媒体投放要发挥价值，需要自有播客的配合。许多人现在看到，睡眠火车真的很关心大家的睡眠状况，因此特地做了一档播客。无论这些人是否都成为听众，这档播客的存在有其无可取代的作用”，卡普兰-伍尔纳说道。
原文链接：
https://www.retailtouchpoints.com/topics/digital-marketing/rise-branded-podcast-how-why-retailers-creating-their-own-shows-audio
作者：Nicole Silberstein
