意向成交金额707.2亿美元！11月10日，第四届进博会圆满落幕，四叶草傲然盛放，成为冬天里的一抹亮色温暖。
△第四届进博会，图片来源：中国国际进口博览局
新展品、新技术、新服务全面登场，更吸睛的则是各大展厅争奇斗艳，沉浸式场景令人移步换景、妙趣横生。
F1展台将来自Alpine F1车队的一级方程式赛车“开进”了场馆，观众能通过F1电竞模拟器体验“F1赛车”的驾驶感受，领略世界一级方程式运动的速度与激情；斐乐展台上的两台滑雪机，参展观众可以上台“体验”一把滑雪乐趣……引入AR（增强现实）、VR（虚拟现实）等众多科技力量，让本次逛展的感受更加立体、生动。
信息爆炸时代，沉浸式体验带来的身临其境的感受、投入其中的愉悦感，已经越来越被大众接受。不仅在进博会，商业领域同样也频频打造沉浸式体验，成为吸引关注的一大利器。
一、沉浸式体验
你为何会被吸引，并沉迷其中？
△示意图，图片来源：pexels
沉浸式体验，词虽新鲜，这种体验感却是大家都有过的。全神贯注地求解一道难题、周末逛展览看电影、到主题乐园游玩等，将自己完全投入其中，忘却其他事情，这就是一种沉浸式体验。
有专家表示，沉浸式体验有点类似于心理学中的“心流”——将个体注意力完全放在某项活动上，同时能够获得兴奋感和充实感。
1、万物皆可沉浸
在当下的语境中，沉浸式体验被用到更广泛的领域——指通过环境渲染、场景塑造、内容IP等，使受众在与现实世界存在有限边界的物理空间进行互动性体验的娱乐项目，最终达到实现“心流”的状态。
随着科技的进步，沉浸式体验可以说是遍地开花。技术、文化融合场景、创意，消费者可以“被动”地经历、体验；另一方面，伴随经济的发展，我们进入一个“体验型”消费时代，而沉浸式体验则正好暗合了这一趋势。
万物皆可沉浸，其表现形式的范围不断扩大。比如，在主题性空间中创造一个情景，凭借文化或艺术等内容，通过交互、叙事等方式，让受众沉浸在特定氛围中，就是其中一种形式。密室逃脱、文旅夜游，即为典型代表。
又比如，借助3D全息投影、虚拟现实、增强现实、混合现实等技术，营造沉浸式体验的结构和形态。广受好评的迪士尼主题乐园灯光秀、进博会上的“滑雪体验”等，以及疫情期间各大博物馆的“云”展览，所呈现的沉浸式体验就是这种模式。
△示意图，图片来源：pexels
2、沉浸式体验的特征
互动感、叙事感，故事性与艺术性
除了置身于营造的场景和环境，体会极致的情绪之外，沉浸式体验的成功打造，还需要满足其他更深层次的消费者心理。
根据《2019 Immersive Design Industry Annual Report》在全球（主要是美国）的调研显示，海外受众认为沉浸式体验应当具有：互动感、叙事感、私密感。
《幻境-2020中国沉浸产业发展白皮书》调查显示，国内受众认为沉浸式体验是否吸引人，体现在游戏性、故事性、艺术感，同时指出体验深度的三个维度为：包裹深度、互动深度和叙事深度。
互动感、叙事感、私密感、游戏性、故事性、艺术感，这些感受相对比较容易理解。密室剧本*、博物馆的光影展览等，就体现着以上一个或者多个特征；体验深度与否，才是检验沉浸式体验是否成功的重要关键。
吸引眼球的沉浸式体验，需要深入地从三个维度展开分析。
包裹深度：调动五官感受，是否令参与者暂时与现实世界隔离，身心完全沉浸其中。
互动深度：参与者与体验场景的交互程度。人与人之间的交互，比人与物之间的交流更有深度。迪士尼乐园目前很火的玲娜贝儿，人送外号“川沙妲己”，9 月底亮相以来，就霸榜微博热搜 27 次；看似是人与玩偶的交流，实则就是人与人之间的深度互动，产生了美好的情感链接，其带来的沉浸式体验成为迪士尼的引流利器。
叙事深度：参与者与沉浸体验故事的关系，是旁观者、参与者还是作为主角主导故事。
为什么当下剧本*怎么火？在特定的时空中，参与者主动挑选心仪的剧本，体验一把主角的身份，并带动故事走向，这种沉浸式体验的魅力，正是放大了叙事深度，令消费者念念不忘。
二、沉浸式 商业
沉浸式体验的玩法很丰富
在越来越注重体验感的今天，沉浸式体验之风越刮越猛。“沉浸式 ”已经发展成为商业中常见的引流秘诀之一。
沉浸式展览、沉浸式购物场景、沉浸式餐饮等，嗅觉灵敏的购物中心发展出了更加丰富的表现形式，成为吸引消费者的不二法宝。
1、沉浸式光影体验
/艺术 科技，彰显艺术感、唤醒互动/
△新加坡金沙购物中心，图片来源：art.team-lab.cn
要说全球范围内将光影艺术展现得淋漓尽致的团队，非teamLab莫属。这支来自日本光影艺术团队，由400多位超级技术专家组成。该团队在新加坡的滨海湾金沙购物中心开设了一个永久展览，给来往顾客不断创造沉浸式的光影体验。
该装置艺术作品位于商场中庭，是由一个发光的直径15米的圆形互动LED地板，以及由光点所组成的高20米的圆柱体（直径7米，高14米）所构成。
站立在LED地面上，看到的是鸟群在上方的圆柱体中自由自在地翱翔；脚下则是有上万只鱼儿在游动，仿佛置身于神秘又美丽的巨大生命体中。
△新加坡金沙购物中心，图片来源：art.team-lab.cn
有趣的是，当人们在滑冰场走动，鸟群和鱼儿的动作也会随之改变颜色与动作，从而形成了没有意图却复杂而美丽的画面。该作品是通过电脑程式实时地不断进行描绘，所有画面可以说都是由人们自己来创造的，展现着互动带来的沉浸式体验。
特别值得一提的是，这里的沉浸式体验还展现出了私密感、情感深度——由LED组成的地板上，可以付费展现个性化文字信息，如“Happy Birthday”, “Will You Marry Me？”等，将艺术、光影营造的沉浸式体验，与消费者个性需求结合起来，带来更多的情感连接和美好回忆。
2、沉浸式自然氛围
/艺术 绿色，体现艺术感与私密感、互动感/
△南翔印象城，图片来源：官方公众号
“久在樊笼里，复得返自然”。人与自然的链接是与生俱来的，越来越多的购物中心也注意到了这一点，将大自然“搬进”商场中，将艺术与自然结合起来，营造沉浸式的自然体验。
我们探访过的南翔印象城，在一楼就设置了“觅境·森林”生态植物园。高达约15米的高山榕气势惊人，弥勒树、凤凰木、紫花风铃木等多种植物林立，总计约200余株热带植物在购物中心自然生长；蝉鸣、瀑布的流水声不绝于耳，漫步其中，仿佛远离都市身处湿润的热带雨林中。
悬挂在森林上空的“超级月亮”，则是由英国艺术家Luke Jerram（卢克·杰拉姆）制作，营造出浪漫的诗意氛围。
△重庆光环购物中心，图片来源：官方公众号
重庆光环购物中心，同样创造性地引入“植物园”——“沐光森林”，达到商业与自然的深度融合。
纵跨7层（B1-L5）、高达42米的立体垂直景观，容纳着近300种热带和亚热带雨林植物。“生命之树”凤凰木浮悬于40米高空，七棵悬吊空中的“悬浮森林”，20多米飞瀑垂空而下的“花之瀑谷”，共同构建一派令人沉浸的自然场景。
夜幕下，“花之瀑谷”则会上演一场奇幻光影秀，听流水潺潺，观鲸鱼游弋，令人沉醉在梦幻般的自然奇境中。
△重庆光环购物中心，图片来源：官方公众号
这两大商场的沉浸式场景营造，结合了自然与艺术、科技，带来新奇的购物体验；就包裹深度而言，也是完成度很高，大场景大空间，规模之大、类别之丰富，第一眼就吸引住了消费者。
其次，除了视觉，在听觉、嗅觉方面也是充分联动，让到访者在购物中心的“森林”中，来一次与自然亲密接触的沉浸式体验。
除了硬件营造沉浸式场景以外，还充分串联起体验内容，让消费者更加投入。比如重庆光环购物中心将化石模型植入“恐龙世界”，举办“小小植物学家”的亲子科普游园会等，构建出内容、体验更加丰富且多变的沉浸式场景。
在某平台上，南翔印象城有超9000条笔记，重庆光环有超1.3万条笔记，从一定意义上来说，也是其沉浸式体验场景营造赢得了消费者关注的佐证。
3、沉浸式主题场景
/剧情 餐饮，强叙事感、故事性/
△北外滩来福士城市集市，上海惠建实地拍摄
今年沪上新开的众多重磅商场中，北外滩来福士和瑞虹太阳宫中的城市集市，一个以里弄、回忆为主题，一个则展现江湖传奇，成为人气颇高的到访地。
同样是餐饮集合场所，为什么城市集市能做得如何成功，吸引大量消费者频频打卡？没有别的，通过高标准的细节，打造出让人不出戏的沉浸式场景，应该就是其成功秘诀之一了。
在北外滩来福士，「城市集市·里弄」复刻了90年代的上海生活场景。据媒体报道，主创团队聘请电影剧组协同搭建场景，同时还收购了大量虹口旧改居民留下的物品，至少60%—70%是原汁原味的老物件，如门牌号、樟木箱、乒乓球桌、水池等，这些打动人心的物件，近乎复刻的“真实场景”，从细节上就勾起了消费者内心深处的情感记忆。
提篮桥葱油饼、鲜得来排骨年糕、大壶春生煎、小绍兴白斩鸡、小金陵的盐水鸭……耳熟能详的老字号美食代表，融入90年代的生活场景中。逛一圈回忆过去时光，品尝一下老字号美食，成为消费者的经典游逛顺序。
△太阳宫城市集市，图片来源：虹口商务
在瑞虹太阳宫，「城市集市·江湖」呈现的则是影视剧的怀旧情感。龙门客栈、大漠孤烟等场景，1比1还原电影实景，武侠片里的英雄人物、港片里的经典形象，韦小宝、包租婆，一个个蜡像迅速将消费者带入故事情节中。走走逛逛，曾经耳熟能详的电影画面就展现在眼前，随后一拍就是江湖大片。
这里融入的餐饮也是契合了江湖主题。破店小酒馆、七宝茶社、吴江路点心铺、兰州牛肉面等，都能让人吃到尽兴而归。
上述两家新开商场，能迅速成为热门话题的原因之一，靠的就是带来充满故事性、彰显叙事感的城市集市。尽管主题不同，但其细节化的真实度将沉浸的氛围拉满，自然令消费者多次到访打卡。
三、存量时代下
沉浸式体验或成破局 引流利器
沉浸式体验，其实并非一个新词。正如《体验经济》一书的作者约瑟夫派恩所说：沉浸式体验一直存在，而正是因为当前经济形态在向体验经济转型，才推动了沉浸式娱乐行业的发展。
对于竞争日益激烈的购物中心，如何能脱颖而出吸引消费者，沉浸式体验可以说是一个重要法宝。
△重庆光环购物中心，图片来源：官方公众号
为什么这么说？首先，从发展眼光来看，购物中心经历了从满足日常需求的传统购物场所，向综合性购物场所演化的过程。在商品越来越同质化的时代，购物体验成为打出差异化竞争的关键。
第二，科技的发展促使沉浸式体验的应用得以飞速发展。虚拟现实、多媒体等新技术的发展，使沉浸式场景营造的交互感、场景感、代入感更强。因此，我们才能在很多购物中心体验到更多沉浸式场景带来的魅力。
第三，对于消费者来说，电商时代购物可以在线上完成，但实地的场景体验，却依旧需要落到购物中心，对体验的需求自然也是越来越高。品质性、独特化的沉浸式场景，所带来的互动性、体验感优势凸显，迎合了消费升级的需求，是线上购物无法取代的。
沉浸式艺术展、沉浸式自然场景、沉浸式主题街区，沉浸式 商场的可能性，强化且丰富着感官体验，未来能更加吸引消费者，并持续赢得市场的偏爱。
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