连续孕育爆款，腾讯广告游戏优选计划再进化

今年“五一”，一款黑马休闲游戏《班主任模拟器》在腾讯广告游戏优选计划（以下简称“优选计划”）的支持下*出重围，空降iOS免费游戏榜TOP3。

“十一”期间，突围结果再度出现，优选计划在App与小游戏双端发力，日均投入近千万买量成本，与之相对的效果也相当亮眼：双端变现流水无论单品还是整体均突破记录。公开信息显示，App端《网吧模拟器》在短时间内跨越600多个名次，登上iOS免费游戏榜榜首；微信小游戏端更是百花齐放，综合官方信息，在其储备的35款优选小游戏中，有7款在国庆期间流水进入小游戏生态TOP20。

两次黄金周、两次成绩颇丰，对于今年初才宣告全面升级在行业突围的游戏优选计划而言，已经很难用运气来解释。它不仅初步展现了不错的批量制造爆款的能力，也一定程度上改变了休闲游戏营销在腾讯广告平台难以施展拳脚的刻板印象，让人不得不对这项计划能否释放更多潜力心生好奇。

起点高不骄傲，每一天都在进步

尽管今年以来才进入行业视野，但优选计划资历并不浅。相反，优选计划首要优势在于腾讯广告综合能力下的长期经验积累，其对休闲游戏的理解有着先天的优势。GameLook看来，这也是优选计划从年初官宣升级之后，能快速落回到业务成绩上的原因。

不难看出，优选计划的各项能力相比过去已经得到很大提升。

如开辟App 小游戏双端帮助开发者最大化获取用户；提供一站式增长变现服务，统一分成政策，提供定制化服务，使开发者能够更专注地打磨产品；以及持开放态度设立数据选品、邀约和自主报名等多种合作形式，与开发者共同深挖游戏价值。

对于开发者而言，能够获得真金白银收入的优选计划，已经可以称得上是个不错的、甚至有相当快速发展潜力的选择。

作为腾讯广告重点打造的项目，就GameLook来看，优选计划最为显著的长处，莫过于它并不依赖大规模的投放以实现高覆盖面。与许多人气上榜产品“全网放量”“垄断包场”等大开大合的打法相比，面向休闲游戏开发者，优选计划对于变现效率和成本的灵活性更为关注。

但是另一方面，腾讯广告又没有拘泥于预算限制，其目标并非单纯地压低预算，而是从目标导向思考问题，寻求同预算下更好的投入产出比。这也是优选计划能够依托“App 微信小游戏”双端生态科学发力的结果。

游戏优选计划的打法也决定，这是一个注定要从差异化赛道中拔尖才能做成的项目。因此在7月底，腾讯广告进一步明确了不满足于打造某一个爆款，更有志于推动休闲生态升级的决心。

首先被确立的前提，便是IAA游戏核心收益公式的提出，买量规模直接与ROI挂钩。在此之前，由于买量市场的火爆，已经出现了亏本买量赚吆喝的状况。事实上，10月份游戏上市公司在A股的持续下跌，一大说法便是市场对于买量发行利润问题的怀疑。

完美世界副总裁铁雷也指出，市场已经出现高流水产品不买量、低流水产品疯狂买量的咄咄怪象。而考虑到服务的IAA产品预算往往比IAP产品少的这一特点，优选计划一开始就确立了价值导向，并提出IAA游戏核心收益公式，从不同阶段找到可供突破的关键变量。

其次，优选计划凭借不断优化提升的选品、增长和变现能力，确保休闲游戏在立项、变现和调优运营期间的全周期护航，直指休闲游戏一直被诟病的“一波流”问题，实现长远的规模化。

加上优选计划借助腾讯丰富的内容场景，并针对节假日做了进一步的主题内容和玩法拓展，优选计划已经一步步实现了持续的投放效率优化。

打造爆款靠实力，持续探索反哺市场

或许最为难得的是，在成功整合腾讯域内流量与域外流量后，优选计划还在不断进步。特别是国庆期间，优选计划继续试水微信小游戏端的全新能力，并成功从实践中得到验证，展现了继续后进的势头。

一直以来，得益于成本低、定位精准和闭环等特点，微信朋友圈都被视作理想的优质流量池。但不可否认的是，由于小游戏广告跳转路径设置原因，小游戏潜力受到一定限制。考虑到这一点，优选计划在投放时基于“朋友圈常规单图直跳小程序”的能力，有效告别了这一问题。

据GameLook了解，基于朋友圈广告的跳转，优选计划首批测试的数十套素材最终CVR提升幅度超过三倍，部分游戏的朋友圈消耗则实现了原本个位数到超50%的跨越。

当然，消耗只是过程而非目的，优选计划不断优化oCPM，也就是智能出价功能，在放量的同时提升ROI。国庆期间，该功能得到进一步精细化的应用，官方公布的数据显示，基于oCPM投放的广告已经超过90%，加上系统实时调价功能的辅助，最终成功实现消耗量级提升37%，而自动出价的广告ROI提升81%的优秀成绩。

考虑到获量成本不断提高的背后，是泛娱乐玩家对游戏品质要求不断提升的变化。趁此机会，优选计划也加大了对IAA游戏品类提升，以及赛道探索力度，率先发起轻度游戏向中度游戏的探索。

如以《出发 领主大人》为代表的创新标杆产品开始涌现。作为一款主打混合变现SLG的产品，《出发 领主大人》一方面在保留SLG社交玩法，另一方面又强化了游戏模拟经营部分，在解决了过去SLG产品入门门槛高的症结的同时，在10%内购收入的基础之上，实现了90%广告收入的额外增益。

从结果来看，如果说“App 微信小游戏”双端，是优选计划核心优势的发端，那么《出发 领主大人》的品类探索案例，基本可以代表优选计划已经站稳脚跟，并已经具备了一定的反哺市场多元化的能力。

当然，对于开发者和发行商而言，最为实在的依然是直观的人气，以及收入上的规模扩大。优选计划依托于腾讯生态，以一站式服务协助开发者确定立项方向和项目潜力。此外，优选计划助力开发者通过科学的规划，降低研发中的不确定性，使更多开发者能够有信心、有底气投身小游戏开发，获得应有的回报，进而使生态更为多元。

回过头来看，恰恰是优选计划正处在快速提升的上升期，并有余力进行更多探索——比如推广打法上的、比如品类上的，才最终能够在竞争异常激烈的买量市场，拥有自己的一席之地。

结语

其实分析优选计划这样脱胎于大厂的产品，很难去忽视腾讯在其中发挥的作用，进而也容易引发一个常见的错误观念：只要是出自腾讯之手，不管是“优选”还是“良选”，都可以取得成功。

诚然，腾讯的资源很重要，但优选计划走到今天，并非全然依赖腾讯这棵大树，而是真正理解了休闲游戏、微信小游戏买量发行、广告变现的痛点的前提之下，再推出响应服务，一步步克服困难所致。

对于想要实现聚拢人气和创造收入的开发者而言，优选计划已经从一个“可以关注”的新鲜事物，变成了“可以一试”的新机会。