本文作者/金三真
字数/2500字
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今天为您解读《超级符号就是超级创意》第4章：
一切创意都是为了降低营销传播成本。
1.品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制
任何事物的成立都是因为社会需要。不是企业建立的品牌，而是社会需要品牌，消费者需要品牌，如果社会不需要消费者不需要企业，自己想建立品牌也建立不起来。
从博弈论的角度，打造品牌能创造给顾客重复博弈的过程。单次博弈的过程是无法保证诚信的，我们去一些景区吃饭，被宰客就是因为一次博弈，因为他知道你下次不一定再来。
麦当劳在高速公路休息区的门店都是直营店，这是因为高速公路的门店基本上也是单次博弈，只有总部来经营才能形成多次博弈。
2.品牌的本质是降低企业的营销成本，消费者的选择成本，社会的监督成本
我们要学会从成本的角度看待一切企业经营的问题，一切问题都归结到成本的降低，生产成本的降低，营销成本的降低，管理成本的降低，沟通成本的降低，研发成本的降低，人力成本的降低，战略拓展成本的降低。
首先降低企业营销成本，当我们建立品牌，顾客就会指名购买我们的产品，这样营销成本就降低了，第二，降低消费者的选择成本，消费者购买产品就是一种选择，不知道哪个好哪个有保障怎么办，直接选择品牌就好了。
举个例子：这次疫情我有一个深深的感受，我们小区封闭，里面虽然有卖菜的，但几乎无人问津。更多的人都会选择永辉超市APP下单。
这是为什么呢？因为小区里面卖菜的一旦疫情解除，就不会再卖了，而且价格更不稳定，这是单次博弈。永辉是大型超市，全国知名的超市品牌不会随意涨价，这就是多次博弈形成的信任。
第三，降低社会的监督成本，如果你的企业，你的品牌出了问题，全社会都知道，帮你来纠正问题。这个可以看今日头条出事企业新闻的评论区。
3.品牌标志的营销传播成本
每个企业，每个品牌都要设立一个标志，市场上70%以上的标志设计都是错的，都是给消费者添麻烦的，我们需要一个标志来解决品牌识别记忆传播的问题，而大多数的标志设计都不是解决问题，而是变成问题，制造新问题。
前几天，我说了黄大妈超级木桶饭这个标志的案例。大家可以看之前的文章。
标志和命名一样，都是为了降低成本而生的。
标志和名字有什么成本的区别呢？标志成本更低，标志是为了降低名字的成本。
品牌的标志首先降低识别记忆成本，其次传达品牌的精神气质。
华与华方法就是不要解释，如果说你提出一个口号再用另一句话去解释它的内涵，那就把那个口号扔掉，直接用后面那一句。如果你设计一个标志还要写一个标志释义来解释，那这个标志也要扔掉。
标志设计本身是创造一个超级符号，所以它一定是以一目了然为基础在追求，一见如故，不胫而走。
创意是从企业经营的角度解决问题，而不是为了创造一个所谓的“创意”。
企业最大的媒体就是企业本身，一个企业就是一个媒体。好的标志和口号是企业的标配。
4.包装的营销传播成本
包装的本质是什么？包装的本质不是一个商品包。而是一个信息包，是一个信息炸药包，这个信息包在商场或者电子货架上和其他信息包竞争，脱颖而出，引起消费者注意并携带购买理由炸开消费者的心智达成购买。
产品是企业最大的自媒体，或者说包装是最大的自媒体，好的包装设计能够降低品牌的传播成本。
包装就是产品，包装设计就是产品设计，要用产品开发思维设计包装，包装设计就是产品的再开发。我认为华与华最经典的包装就是洽洽的包装，下面是原图。
5.广告口号的营销传播成本
口号是怎么来的？是因为成本而生的。口号的目的是传达品牌价值，让人行动。
广告口号一定要包含品牌名，否则是提高了品牌营销传播成本。好的口号就是降低发现成本，降低顾客的记忆成本，降低购买决策成本。
6.卡通形象的成本本质——要有文化原型
比如华与华做的葵花儿童药的案例。
小葵花形象就是一个圆形的形象，然后把孩子的笑脸放进葵花里，这是全世界人民都熟悉的都喜爱的形象，所以这也遵循了华与华创意的十二字方针，一目了然，一见如故，不胫而走。
品牌文化的成本本质是人类文化。
我们要把人类数千年文明古老的符号文化，附着在商品上面去传播，去销售，让我们的商品目的嫁接人类的宏大叙事。
关于这个目的，我的理解是让你的产品找到一个销售的文化载体，形成自动销售。
最有价值的品牌是文化遗产品牌，树立一个品牌也要以成为人类共同的文化财富为目标，比如可口可乐，它已经是星球文化财富的重要组成部分。
7.降低社会的监督成本，是品牌成立的根本
华与华方法就是用创意降低成本的方法，你要想降低自己的营销成本，你要想降低顾客的选择成本。降低社会的监督成本，更是品牌得以成立的根本。
如果品牌出事了怎么办？答案是：品牌的使命就是为了应对出事，不出事就不需要品牌了。
品牌对人类社会有两个功能：第一，出事概率较小，第二，出了事比较容易惩罚他。包括我们也是一样，我是在用个人品牌的方式来打造企业品牌。这就要求我们要更加重视我们的客户。把客户服务好。
一个企业不是自己建立的品牌，而是因为社会需要，如果社会没有需要，你想建立一个品牌，也未必有机会。
品牌越大，则人们监督惩罚它的成本就越低。这里面现在就有一个现象，什么现象呢？就是品牌做好事和做坏事，在这个自媒体的时代都会被快速的放大。比如：疫情明星网红捐款捐物。
大家也可以去了解一下白象方便面和鸿星尔克的案例。
8.品牌出事怎么办
华与华提出来一个叫品牌失灵论，企业通过建立品牌创造重复博弈给消费者惩罚企业的机会，品牌是保护消费者利益的风险机制，当品牌犯错的时候，如果消费者能惩罚他，则品牌生效，如果品牌逃避惩罚，则风险机制失效，品牌失灵。
在《论语》里面有这样一段话，子贡曰：“君子之过也，如日月之食焉：过也，人皆见之，更也，人皆仰之。”
这句话的意思是：君子犯错就像日食月食，犯错的时候，天下人都看得见，改正的时候让天下人都仰望着，让品牌出事成为君子之过。
特别声明：拆解书籍不代表华与华官方观点，详细学习可以自行购买书籍。
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本文作者：金三真，餐饮从业21年，专注餐饮品牌营销，引爆客流，营销战略规划，独创餐饮裂变营销系统，累计服务餐厅过千家，合作餐厅最高营业额翻4倍。
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