文|静枫听史
编辑|静枫听史
科幻电影是商业性、幻想性和艺术性的有机结合，商业性是其重要的特性之一。
好莱坞科幻电影有一套成熟化的市场运作，遵循着“宣发先行”的市场营销理念，其宣发成本在影片总成本中占有很大比重，有些影片甚至达到了1：1的宣发比例。
通过有系统的、贯穿全产业链的全球化营销推广工作，好莱坞不仅向世界输出高科技的文化产品，占有全球电影市场的绝对份额，亦输出其意识形态与主流价值观，将美国文化及好莱坞的观影趣味传遍全球。
“高概念”电影兴起于20世纪70年代，进而成为好莱坞电影工业最主要的营销模式。
“高概念”不仅是题材类型元素，还提供了高程度可销售性的叙述，并且具备商品授权的前景。
所谓的“高概念”营销卖点，即讲求充分的市场商机，以市场驱动力为根本诉求。
比如视觉形象、明星、音乐、角色和风格类型等，都围绕着其本质诉求即“市场能力”展开。
从电影受众来说，美国大制作影片的核心观众年龄段在18—24岁，这批观众多是关注新兴事物，紧跟高科技发展，并且热衷于在社交网络上彼此分享的年轻人。
科幻电影也正满足着这批新时代观众的需求：它们以CG技术制造出的视觉奇观满足了受众的想象力，也迎合了他们渴望虚拟现实与游戏化的审美诉求。
科幻电影的观众也一般具有较好的知识文化水平。
以北美和欧洲为例，在观看科幻类电影的家庭中，有过半的家庭接受过高等教育。
20世纪90年代，电脑特效的出现极大地促进了大制作、大场面、大营销、大市场的科幻电影的发展，依靠电脑合成影像生产出的《星球大战》《变形金刚》，尤其是开启了电影3D时代的《阿凡达》等科幻电影风靡全球。
高投入的科幻电影，自然也需要综合运用多样的营销手段，将观众的关注度变成预期的高收入。
比如《阿凡达》影片成本为3.5亿美元，宣传费用为1.5亿美元，它最终斩获了27.8亿美元全球票房。
《盗梦空间》的投资高达1.75亿美元，宣传费用也接近上亿美元，其最终全球票房达8.25亿美元。
同时，电影营销也贯穿好莱坞科幻电影的全产业链。
好莱坞成熟的整合营销体系，有着强大的系统化营销体系和常规的营销运作策略，遵循着以消费者为导向的营销先行理念。
从最开始的市场调研和策划电影项目，从影片的选题、编剧到制作，到确定影片的品牌和价值，映前宣传和市场预测，再到实施循序渐进的宣传营销策略和计划，选择合适的档期，运用新技术和新媒体推广，实现不同行业的跨界联合营销和后产业链的延展。
典型案例比如《星球大战》系列循序渐进的宣传步骤，从市场调研到策划产品与制作，到媒介宣传、发行放映，再到后衍生产品和续集影片开发等，在科幻电影生产环节的每一步都渗透着整合营销的思路。
实际上，科幻电影的所有环节都具有商业性，科幻电影营销需要做到的，是对市场需求有着直接敏锐的反应，找到与电影契合的营销点，直击目标受众群体。
好莱坞科幻电影常用的营销手段科幻电影多以市场驱动力为根本诉求，好莱坞科幻电影的营销，则采用了传统的营销方法如品牌营销、口碑营销等和新兴的营销方法如病毒营销、跨界合作等齐头并进的方法。
它们协同宣传，将电影潜在受众的注意力转化成实际的市场收入。
品牌营销和口碑效应IP的开发，是电影品牌营销的一种，即以一种知识产权为源头，扩展到动漫、网络游戏、小说、改编电影/电视剧等多种文娱产业形式。
科幻电影比如《星际迷航》和《星球大战》等系列电影，其题材多改编自广为流传的漫画或经典题材，具有巨大的消费潜力。它们也多采用续集策略，以保证电影品牌的后续开发性。
好莱坞科幻电影的品牌包括导演、电影演员/明星、出品公司、系列电影的IP品牌等，并由此形成了电影的“粉丝营销”。
出品公司和导演/班底通常是一部影片品质的保证，因此也常被作为是电影的宣传点。
比如《星际穿越》在公司品牌上有派拉蒙影业、传奇影业、华纳影业，导演品牌有克里斯托弗·诺兰等。
《复仇者联盟》在公司品牌上有漫威影业、迪斯尼公司、派拉蒙影业。
它也将之前一系列超级英雄电影的主角们如雷神、美国队长、绿巨人、钢铁侠等汇聚于一片中，使其成为超级英雄迷的一次银幕狂欢。
同时，明星本身便具有一定的市场吸引力，他们通过自己的影响力来吸引观众，降低电影的投资风险。
如电影《终结者》根据主演施瓦辛格的外形和性格特征来对情节做出调整，彰显出明星个体对科幻电影产生的宣传力。
好莱坞科幻电影在创作时就有明确的类型意识，营销活动也会围绕其类型元素宣传，比如超级英雄系列电影便是以其鲜明的类型特征直击目标受众。
为了实现利润的最大化，电影也往往打破类型之间的界限，它多以科幻为主打类型，同时杂糅其他类型元素，从而广泛辐射多种类型电影所涵盖的目标消费群体。
比如《地心引力》便杂糅了科幻、灾难、冒险、甚至是史诗等多种类型元素，它也以女性为主角，对非科幻电影主要目标受众的女性观众亦具有吸引力。
同时，在观众的“交口”时代，科幻电影的品牌效应也需要转化成电影的口碑传播。
口碑营销，即通过口口相传的办法将电影信息得以传播。
其中，作为意见领袖的如公共知识分子、电影导演/明星等，都能起到引领社会话题的作用，而受影响的消费者也会自动成为下一个口碑传播的发起者。
比如《阿凡达》正是在媒体和观众的口口相传中日趋火爆。
除了形成良好口碑之外，好莱坞科幻电影也常利用多种营销手段助其成为社会话题。
比如事件营销和借势营销，如2012年时《2012》紧抓“末日话题”进行推广。
饥饿营销，比如《阿凡达》，因为它只能在3D-IMAX影院上映，使其出现供不应求、一票难求的火爆现象，也引得更多观众欲进入影院一睹究竟。
档期营销，利用档期形成话题性，甚至打造专门的档期，比如正值学生假期的暑假档便是科幻电影抢占的黄金档期等。
新媒体平台与病毒营销网络营销，是指在新媒体平台上以创新性的营销方式来进行的宣传。
比如建立官网并连接各大社交网站和视频网站，发布概念预告片、剧照、角色设计图和先行预告片、花絮、主题曲MV以及病毒短片等。其中，以小博大的《饥饿游戏》是个中典范。
它广泛运用多个社交媒体，在上映前一年便开始网络造势，通过Facebook的电影官网公布演职人员信息。
它在网络上竞选虚构的“施惠国”的政府职位，吸引80万人线上参与。
它将宣传海报分割成100个带有迷惑色彩的小碎片并公布在100个网页上，让网友们参与拼贴海报碎片的游戏。
它在上映前发布主题游戏，让网友参与虚拟的“国会大厦游”。
它甚至与微软合作推出“饥饿游戏浏览器”⋯⋯
这一系列的病毒营销，以“侵入式虚拟现实互动游戏”的方式夺得年轻观众的眼球。
电影《普罗米修斯》则发布了三段有趣的病毒视频。
包括虚拟人物皮特“我将改变世界”的“TED演讲”视频，男主角公司生产的“大卫8”的第八代机器人的说明视频，以及女主角为其太空之旅筹资的视频。
这些视频虽然并不直接涉及影片情节，但却以碎片化的信息制造悬念，吸引观众去探索何为“普罗米修斯”计划。
它也注重线上线下的互动，在现实生活中，它将巴黎废弃了七十多年的圣马丁地铁站改造成了电影中的场景，更引得观众纷纷拍照并在社交网络上自发传播。
目前好莱坞科幻电影的病毒营销广为流行，比如《蝙蝠侠之黑暗骑士》设计了近三十个与电影情节相关的网站，涵盖了影片中的哥特市的多个电影场景。
这些营销招数有着天马行空的想象，同科幻电影一般也建立起一个虚拟的舆论世界，激发观众的好奇心并不时给他们惊喜。
同时，新媒体平台上的营销花费较少，且能直击用户群体并与其保持实时互动，因此对中小成本和独立制片的科幻电影来说，是营销的首要选择。
后产业链延伸与全球市场推广好莱坞科幻电影的营销推广还有重要的一个环节，就是延展产业链和开发后电影产品，以此来拓展单纯的票房收入，形成多元化的盈利方式和市场链条。
在收益上，好莱坞科幻电影通常有两轮收入：第一轮是票房及广告收入，第二轮是原声唱片、DVD、服装、玩具等电影相关的衍生产品的收入。
相较首轮收入，第二轮收入利润更丰盛，很多好莱坞科幻电影的衍生产品收入甚至可以达到影片总收入的70％左右。
衍生产品的开发亦是在电影生产前便纳入计划，确保其能同步甚至早于电影上映的时间进入市场，以便争取到足够的市场空间。
比如《黑客帝国》电影系列在票房收益之外，亦有巨大的商业效益。
它的续集影片和动画版影片，原声CD和DVD，录像带，视频游戏，以及附属产品和特许产品如太阳镜、漫画等的销售都收益颇丰。
作为在全世界传播的跨文化商品，好莱坞科幻电影多为高预算大制作。
为了规避和分散投资风险，它建立起全球性的发行渠道，进军海外市场，实现电影营销的国际分工，也推动了电影资源的全球配置。
结语好莱坞科幻电影之所以能成为当下全世界最为盛行的类型片，正因为它将科技推崇为时尚、倡导高科技的生活方式的营销理念契合了科学文化在全球范围内的流行。
它营销的不仅是电影，也是全球流行的生活方式、思想文化和意识形态。
目前中国本土科幻电影刚处于初步发展阶段，其电影产业链也逐渐从传统的制作—发行—放映环节开始多了营销推广的重要一环，每部电影的营销费用也大概占到总投资的百分之一二十，但是与成熟的好莱坞科幻电影相比，仍有很大差距。
本文通过分析一系列成熟的好莱坞科幻电影的营销策略，比如提高营销投资在总成本中所占的比重，结合影片特质综合运用多种营销策略进行宣传，加强后产业链和衍生产品的开发等，为国产科幻电影的营销发行提供一些启示。
当下较好的尝试如中国科幻电影《三体》的出品方游族影业与阿里娱乐宝合作，宣布双方将共同为电影建立全新的营销推广渠道，进行观影预售，开发相关衍生品等。
而中国科幻电影未来多元化的营销发展趋势，更值得我们拭目以待。
