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文丨财经无忌，作者丨郑贤
距明年2月4日开幕的北京冬奥会还有五十余天。
从2015年7月31日国际奥委会将2022年冬奥会举办权交给北京那一刻起，国内冰雪运动的热度便在不断升温。
《2021年中国冰雪产业发展研究报告》显示：2015-2020年，我国冰雪产业总规模从2700亿元增长到6000亿元。根据《2016-2025冰雪运动发展规划》要求，到2025年，我国冰雪产业总规模将达到10000亿元。
这给冰雪装备、运动培训、旅游赛事等行业带来了广阔的商业前景。天眼查数据显示，2021年已新增超过1000家冰雪运动相关企业，周边行业也被冰雪产业所带动。数据显示，2020年中国滑雪装备市场规模为126.9亿元，同比增长8%；双11期间，冰雪旅游商品预定量同比增长了两倍以上。
而随着近年来国内冰雪运动的推广，冰雪运动“南展西扩东进”的推动效果显著。“带动3 亿人参与冰雪运动”正逐步落实。如湖北、云南等冰雪运动群众基础不算厚重的地区，多家雪场门票销量也已经超过疫情前。
这也就难怪，有圈内人直言：“冰雪天地也是金山银山。”
室内购设备模拟雪地效果
对于近年来冰雪运动持续升温的迹象，从业者感受颇深。北京天空户外俱乐部领队闫春磊告诉《中国经营报》，滑雪正在被更多的人所接受，成为冬季一项非常受欢迎的户外运动项目。他告诉记者：“滑雪是冬奥会最重要的冰雪项目之一。我们也在紧跟国家的号召，积极推荐冰雪运动，让更多人体验冰雪乐趣。”
不久前，“老爸为有滑雪梦的女儿修200米雪道”、“原来滑雪是有技巧的”等话题也频频冲上热搜。这表明，滑雪运动正在全民中间开枝散叶。
在吉林市体育馆滑冰场，体育局训练竞赛处副处长刘文近日向媒体展示了一周计划表——每个上冰时段都已排满。“如果不考虑人力成本，场地得排到凌晨。”
而在吉林另一处知名的长白山滑雪场，来自全国各地的滑雪爱好者在此地驰骋。在长白山方圆50平方公里范围内，建设了近10个大型滑雪场，每年都吸引数十万名滑雪爱好者慕名而来。
辽宁多个滑雪场也陆续迎来了开板季。不少孩子在专业滑雪教练员指导下，从基础动作学起，享受冰雪运动快乐。单板滑雪教练王聪介绍说：“迎北京冬奥会，然后慢慢很多小朋友加入进来了。周末休息了，爸爸妈妈带着孩子就来滑雪了。”
四川省阿坝州冬季年平均温度为零下7摄氏度。这几天，阿坝州鹧鸪山滑雪场迎来了众多滑雪爱好者。这几年，阿坝州依托气候优势，建成了四个滑雪场并开展滑雪节活动，极大推动了冰雪户外运动发展。
当然，并不是所有地区都具备户外滑雪条件。
冰雪圈资深玩家赵女士告诉财经无忌，“因自然条件等客观因素，国内雪场选址相较欧洲，还是跟市区有一段距离，因此显得不够方便——不像北欧，出家门就可以滑雪了。”她也表示，“这就给室内滑雪场带来了更多商机。”
事实上，为了增加用户覆盖率，有商家便通过在室内购置滑雪训练设备模拟雪地效果，以吸引更多滑雪爱好者消费体验。
雪乐山品牌也就迎合了这一系列消费期待。据企查查显示：雪乐山室内滑雪是一家室内滑雪场馆，基于荷兰训练体系和脑科学研发滑雪练习体系，引进Maxxtracks大型滑雪训练设备实体模拟器。该产品实现滑雪现场的情景复现、3D体验以及模拟雪地效果，并且为各类人群提供不同雪道长度和雪道坡度。
雪乐山（北京）体育文化有限公司注册资本1146万元人民币，成立日期为2015年7月7日——而就在24天之后，北京也成功获得了2022年冬奥会主办权。这表明，该公司成立之时就非常看好北京冬奥会所带动的冰雪运动风口。
在北京市海淀区凯德晶品购物中心，雪乐山室内滑雪培训机构正准备开业。工作人员透露，虽然目前还在筹备阶段，但消费者的滑雪热情已感受得到。“我们在一层配置了一台滑雪机，现在预约课基本上已经很难，目前周六已经约满了，周日只有中午12点还有时间。”
上述机构在北京已有接近30家的连锁店。近日，其刚刚完成1亿元人民币B轮融资。而在央视体育频道黄金时间档，该企业也在密集展示宣传广告。
根据数位观察查询得知：该品牌门店所需场馆面积要求为200-500m²。除了在北京开店外，在辽宁、上海、江苏和山东均有营业场地。
位于南京金鹰新街口店的雪乐山室内滑雪工作人员便告诉媒体，入冬以来，明显能感觉到客流的增加。“这段时间明显感觉来咨询的人变多了。我们雪场刚进行了升级，相信后续客流还会有一个明显的攀升。”
除了雪乐山外，“滑雪进商场”已成为普遍现象。雪酷城市滑雪空间、VanKoo滑雪工厂滑雪场、SNOW51和Supsnow等机构相继入驻购物中心。
而在“双减”政策背景下，学生过重课业和校外培训负担得到减轻，这也有助于其激发冰雪运动兴趣。周末闲暇之余，越来越多的家长给孩子报名兴趣培训班，希望孩子锻炼身体提升身体素质成为新趋势。冰雪培训机构便很有机会成为下一个校外培训行业风口。
南京奥体中心冰上运动俱乐部就有很多青少年在冰场学习滑冰和冰球运动。有家长介绍说：“平常我们就会带着孩子看新闻，他自己看到冬奥会消息对冰球产生了好奇。看他兴趣很高，我们就给他来这报了课。”
事实上，资本也正在瞄准与“冰雪”相关的诸多产业。2021年，与冰雪产业相关的领域已实现多笔融资。除了获得B轮融资的雪乐山之外，单板滑雪品牌奥雪文化1月获得2000万元Pre-A轮融资。10月，该公司再获数千万元A轮融资；2月，滑雪社交平台GOSKI获得了2000万元A 轮融资。11月再获3300万元A轮融资；4月，滑雪培训机构SNOW51完成亿元级A轮系列融资。
冰雪版图不再限于局地
近几年，国内冰雪运动另一个显著变化是：在冬奥会带动之下，“冰雪版图”不再限于局地。与冰雪天气关联不大的广东、云南、贵州等南方地区，也与冰雪产业紧密衔接起来。而重庆、南京、武汉等城市，也在积极探索反季滑雪产业。
根据天眼查数据，我国目前有超过4800家经营范围含“滑雪”，且企业状态为在业、存续、迁入、迁出的滑雪相关企业。而天气宜人的广东，有400家以上的滑雪相关企业，位居吉林和辽宁之前。
此前，我国多个省份的民众对冰天雪地缺少体会，更谈不上参与滑冰滑雪运动。即便在我国东北，也没有像欧洲、北美一样形成冰雪运动生活圈。国内民众更习惯“猫冬”，导致冰雪人口范围窄、基数小。
如今，随着冰雪运动不断升温，不仅是冰雪覆盖地区民众兴趣渐浓，南方人也开始尝鲜。
“我有一些爱玩滑雪的东北朋友，一到雪季根本不上班的，整天泡在雪场挑战自己。”冰雪圈资深玩家赵女士向财经无忌介绍道。
媒体也有相关报道：冰雪发烧友孙川家住深圳，近年来每逢雪季便会“飞”到东北。他展示了一个微信群，群内好多都是计划“开板”后就位的广东雪友。
一些此前对冰雪资源利用不够充分的省份，也开始投建冰场、雪场。如云南省近年来就投入7750万元，建设呈贡基地短道速滑馆，并加挂“云南省冬季项目训练基地”牌子。
在南京，登录大众点评平台输入“滑冰”便会发现，冰场已逐渐成为各大商圈的“标配”。如滑冰场虹悦城店，人均消费为84元。南京奥体中心冰上运动俱乐部的冰场始终热度不减。部分青少年在冰场学习滑冰和冰球运动，也有不少市民来学习滑冰。大众点评显示：人均消费为63元。
冰雪运动得以大规模发展，自然离不开政策支持。“十三五”时期，伴随着北京冬奥会申办、筹办的全过程，国家大力实施冰雪运动“南展、西扩、东进”战略，推动冰雪运动向四季拓展。五年来，全国标准滑冰场馆数量从157家增加到388家，滑雪场总数从568座增加到770座。
北京关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，冰雪运动不管是室外还是室内，都和消费水平息息相关，而不管是珠三角、长三角还是大武汉经济圈等，都有对应的消费人口和消费能力，有利于冰雪运动的发展。
事实上，近年来，随着国内滑雪度假区配套设施日益完善以及旅游消费升级，滑雪场已不仅是运动场，还是度假地，拉动着当地旅游产业持续升级。2021 年滑雪季开板后，4成以上游客住宿时间超两晚，国内各大滑雪场周边酒店的平均入住价格为401元。如长白山滑雪场周边酒店入住均价达到1361元。
赞助商押宝谷爱凌
奥运会作为全球体育赛事金字塔的顶点，其背后蕴藏的巨大商业价值不言而喻。
除去14家奥林匹克全球赞助商外，北京冬奥会目前已成功签约4个层级共45家赞助商，其中包括伊利、安踏等11家官方合作伙伴，青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼等11家官方赞助商，英孚教育、士力架等10家官方独家供应商和舒华体育等13家官方供应商。
张庆认为，冬奥会的商业价值巨大，不过赞助商要想获得与投入相匹配的回报，也要修炼好内功，进行全周期营销，做好节点性营销，还要将宣传积累成自身品牌资产。
冬奥明星也颇受品牌商青睐，以自由式滑雪运动员谷爱凌为例，其已拥有蒙牛、雅诗兰黛、红牛、安踏、凯迪拉克、瑞幸咖啡等代言，成为品牌借力冬奥会营销的“新宠”。据悉，谷爱凌签约代言品牌已达到21个，有14个代言合作将在今年完成。除了谷爱凌，短道速滑运动员武大靖、单板滑雪运动员苏翊鸣、蔡雪桐等，也成为品牌企业钟意的焦点人物。
赞助上述明星运动员的商家也将在冬奥会上获得品牌曝光机会，通过行业排他性展示，实现价值最大化的商业营销。
据艾媒咨询数据显示，95.4%网民会关注北京冬奥会的情况。而民族自豪感将成为国民关注冬奥会的驱动力之一。
《新京报》据此认为，作为本土举办的奥运会赛事，品牌在做体育营销时，希望找到一个“寄托”。正如2008年北京奥运会，各大品牌把营销资源集中投放在刘翔身上。而不少品牌通过赞助运动员和国家队的方式进行营销，根本目的是将运动员或团队在赛季期间的热度与舆论转化为品牌资产。
在张庆看来，2022年北京冬奥会的成功举办，最终将会利好三个市场。
首先是装备市场。“过往，包括雪场内的一些机器设备，很多都依赖进口。自从申奥成功之后，通过国家和地方推动，进口替代的相关生产企业通过投入技术研发力量，已经有了长足进步。从C端来讲，滑雪类细分市场产品也将成为受益者。滑雪服目前还相对小众，但因为冬奥会的举办，将有机会成为一个品类。在体育用品这个细分领域，如果有一个品类能够诞生或者说是崛起，实现消费者认知，那么对于带动或者说引发品牌商投入，是有帮助的。”
第二个板块是培训市场。“受疫情反复，大型室外（滑雪）培训会受到一些影响，但也催生出了室内培训行业，比如像雪乐山这类室内迷你体验形态，其在扩张过程中有着强劲的驱动力。”
第三大板块则是冰雪消费服务。“（冬奥会）对于冰场、雪场有着强劲的带动——尤其是在南方地区。一些大型室内滑雪场，已经在全国一线和超一线城市布局。这种综合性大型冰雪类室内体验场所是一种全新业态，有着旺盛的生命力。”
“冰雪天地也是‘金山银山’。‘带动3亿人参与冰雪运动’会让中国冰雪产业迎来前所未有的黄金机遇期。”谈及冬奥会经济，一位圈内人这样表示。
