字节跳动入局虚拟偶像产业、索尼计划推出50多名虚拟偶像……近日,各大互联网巨头纷纷加大对虚拟偶像市场的布局。艾媒咨询发布的数据显示,2020年中国虚拟偶像核心市场规模为34.6亿元,预计2021年将达到62.2亿元;2020年虚拟偶像带动周边市场规模为645.6亿元,预计2021年为1074.9亿元;并指出,虚拟偶像市场在未来一段时间内都将保持稳定增长态势。
近几年,自带年轻、时尚、二次元等标签的虚拟偶像,成为游戏厂商吸引玩家、强化品牌的重要渠道之一。而看似无往不利的吸粉神器,在实际中仍面临着如何“出圈难”“变现难”等现实问题。
■新快报记者 梁茹欣
虚拟偶像IP价值凸显
虚拟偶像是通过绘画、动画、CG等形式制作,在网络等虚拟场景或现实场景进行演艺活动,但本身并不以实体形式存在的偶像人物,是一种完全通过技术手段创造出的人物形象。
目前,打造虚拟偶像无疑已是文娱产业的潮流趋势之一。从2007年的初音未来,到2021年登上春晚舞台的洛天依,虚拟偶像一词正从二次元圈子逐渐走进主流视野,成为面向年轻一代受众的新消费热点。艾媒咨询研究报告数据显示,有八成网民为虚拟偶像每月花费在1000元以内,其中近三成网民每月为虚拟偶像花费500-1000元。此外,也有14.6%网民表示愿意每月花费1000-2000元支持虚拟偶像,而愿意为虚拟偶像月均消费在2000元以上的占比为5.4%。
近几年,来自音乐、影视等不同背景的市场资本不断入场加码。同样对虚拟偶像抱有较大热情的还有游戏厂商。由于游戏自身的虚拟属性,玩家在以虚拟的形象活动在游戏世界中,对游戏的热爱会自然地扩展到对游戏角色的热爱。如何创造出玩家所喜爱的角色也是开发商们与玩家实现情感链接的第一步。而打造虚拟偶像,恰能在吸引玩家的同时,让游戏IP的角色开发和内容开发上拥有更强的延续性,有利于持续吸收流量关注,提升变现水平。
在海外比较知名的是,由英雄联盟推出由四名女性角色组成的K/DA女团,凭借一首冠军单曲《POP/STARS》在YouTube上拥有超过4.2亿次的点击。国内也有很多类似的玩法。腾讯手游《王者荣耀》推出了多个虚拟偶像,包括周年音乐会上以人气当选峡谷第一歌姬的“貂蝉”,还有以玩家投票的形式选出虚拟男团“无限王者团”。这些“男团成员”不但登上GQ杂志封面,后续还演唱了电影片尾曲、发布了新专辑。除此之外,手游《闪耀暖暖》的主角“暖暖”也被打造为虚拟偶像,网易还为《阴阳师》中的角色“大天狗”举办了虚拟演唱会等。
而随着虚拟偶像的IP价值被不断发掘,越来越多的品牌愿意选择与成熟的虚拟偶像的IP进行跨界合作并衍生出新的产品价值。去年,《QQ炫舞》中的虚拟偶像星瞳除了与舞蹈大师杨丽萍合跳“孔雀舞”,还联手中国品牌李宁进行跨界合作。有业内人士指出,赋予虚拟人物符合品牌调性的人设,可以让虚拟偶像在与用户的互动、沟通中潜移默化地传递品牌理念。不过,若品牌受众群体与虚拟偶像的受众群体吻合度不足,也可能导致品牌宣传效果不佳。
IP出圈与变现需转变运营逻辑
随着VR技术的发展,目前中国虚拟偶像发展势头迅猛。B站CEO陈睿之前在B站12周年主题演讲中表示,截至2021年5月,虚拟偶像/主播在B站有32412个,同比去年增长了40%,并且每个月都有约4000个虚拟主播开播。
就现实而言,国内虚拟偶像中的商业变现主要有两个方面。其中B端是通过品牌代言、联动、宣传合作上实现盈利,C端盈利点则集中在游戏、演唱会、周边贩卖等领域。与此同时,游戏厂商还通过建立虚拟偶像爱好者社群从公域流量中获取用户并增强其黏性,从而积淀形成私域流量。游戏厂商在群内可以一直促进用户活跃,完成更多的转化。艾媒数据显示,有88.5%的偶像爱好者是已经加入社群交流的,且通常加入数量在2-3个之间。
不过,运营虚拟偶像需要企业具备较强的综合实力。据公开数据显示,现阶段,国内单支虚拟偶像单曲的制作,包括编曲、建模、形象设计、舞台方案定制等,成本便高达200万元,而流量传播等方面的花费也相当庞大。由于粉丝经济是虚拟偶像最主要的变现手段,当头部IP通过演出、周边、授权等来获取收益时,腰部及尾部的IP很可能会因为缺少稳定的粉丝群体,导致无法积累庞大的流量,商业化变现过程艰难。而腰部及尾部的虚拟偶像IP目前较多活跃在直播电商、实景应用等场景,这也加大了这些虚拟偶像的传播难度。
事实上,即使是大厂做原创虚拟偶像,也有不少“折戟沉沙”。乐元素的虚拟偶像企划“战斗吧歌姬”,由于成绩不太理想,目前已经停止营业。数字天空的“偶像练习生”柚唧在2019年9月后就无限期停止了公开活动。相较游戏领域,在打造虚拟偶像方面,厂商的技术优势俨然没有那么明显。有分析指出,游戏厂商在推出虚拟偶像企划时,要转变固有思维,不仅要贴合粉丝群体的情感需求,同时也要遵循偶像文化的核心逻辑。
