“无糖”争议为网红食品品牌提供前车之鉴

近年来，国内饮品行业掀起“无糖风”，各类主打“无蔗糖”“无脂肪”“0碳水”“零热量”的饮料迎合了当下消费者追求健康生活和苗条身材的消费心理，成为“网红产品”。

日前，网红品牌元气森林发布的一篇名为《一个迟到的升级》的声明引起社会广泛关注。该声明称此前因乳茶产品的产品标识不清晰，引发“无糖”和“0蔗糖”的误解，并就此道歉；从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，包装上将进行升级，确保不会出现误解。此外，凡在元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户，联系店铺客服，可以领取20元现金红包。

上述声明发布后，不少消费者并不买账。毕竟作为主打“无糖饮料”而迅速占领市场的元气森林，从“无糖”变“有糖”难免有在宣传营销中玩弄文字游戏欺骗消费者之嫌，而这也不禁让我们审视当前不少网红食品企业过度“互联网化”运营的问题。

以元气森林为例，其创始人唐彬森在涉足无糖饮料之前，深耕于游戏行业，其开发的《开心农场》《帝国战争》《列国的战争》等游戏风靡市场，为大众所熟知，其本人也深谙互联网产品运营。元气森林成立于2016年，是一家“互联网 ”的饮料公司，主打生产无糖、低热量的产品。在品牌初期，元气森林采用“日系”营销和“无糖”产品概念火速出圈，成为国产饮料界的黑马。据媒体报道，2019年“6·18年中大促”期间，元气森林在天猫平台卖出226万瓶饮品，拿下“天猫水饮品类销量及销售额第一名”；2020年全年，元气森林的业绩同比增长约为270%，全年销量约为30亿元。

不过，伴随着元气森林的扩张还有不小的争议。此前就有媒体直指其成立4年来既没有独特技术，也缺乏产品壁垒，仅依靠营销套路与宣传包装狂飙突进。与普通快消品稳扎稳打，依靠渠道的增长方式不同，元气森林基本上是依靠不断的融资、烧钱来迅速占领市场。仅在道歉声明发布的前一天，元气森林刚刚官宣完成新一轮融资，估值升至60亿美元，而这也是元气森林第6轮融资。而近几个月，元气森林频频出现在各大媒体网站的头版头条上，多数也都是融资消息。

在笔者看来，从商业伦理的角度来说，此次元气森林“无糖”争议也给其他主打无糖、低脂、低热量的网红食品品牌提供了前车之鉴。健康饮食确实是个“蓝海”，但宣传不能只是一个“噱头”，靠走捷径、打擦边球、玩文字游戏恐怕难以走得更远。

而从品牌发展来看，与传统食品企业相比，以互联网思维进行多渠道营销手段和产品运营的确能够更直接触达消费者，尤其是以“Z时代”为代表的年轻群体，获得更高的公司估值。但食品行业终究还是一个依靠口碑和信誉的行业，网红食品品牌还需坚守做产品的初心，做好研发工作才能更加持久稳健。

作者：■姜珊

来源： 中华工商时报