最近，小巧可爱的MINI奶茶在社交平台上走红，有的是官方出品，有的是民间自制，消费者们对这样稍显麻烦的游戏乐此不疲。MINI杯走红的背后究竟是什么逻辑？
本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：林欣。
热闹的茶饮赛道从来不缺话题和创意。在小众鲜果油柑、泰式绿茶等玩法逐渐普遍之后，不少茶饮品牌又兴起了新玩法，这次不是将产品做大而是做巧。比如，最近兴起的MINI奶茶。
01. 万物皆可MINI，这次轮到奶茶？星巴克推出买大杯送迷你星冰乐的活动、一点点限定活动一杯中杯变两杯MINI杯、沪上阿姨推出两杯18元的小宝杯……六一前后，茶饮界忽然掀起了MINI奶茶的风潮。消费者纷纷前去打卡，发图时简单配上一句“童心万岁”，就能收获不少好评。
而这种玩法也在消费者中流行了起来，不少消费者玩起了自制MINI奶茶。
△图片来源：小红书
点一杯奶茶、一份小料、拿多一个杯盖、把普通吸管剪成两截，再拍照上传到社交平台……一杯自制的MINI奶茶就诞生了。红餐网（ID：hongcan18）搜索发现，目前小红书上相关笔记已超过2万条。
将奶茶变小，为啥引来全民狂欢呢？MINI奶茶究竟有什么魅力？
对此现象，茶饮品牌甜啦啦相关负责人认为，这是因为在不少消费者看来，MINI就是“萌”的象征。形态上的缩小将常态的标准产品陌生化，能给消费者带来了不少新鲜感。当自制MINI奶茶成为网络的“获赞”利器，发掘“隐藏菜单”自然就成为消费者间的一种互动性游戏。
△图片来源：红餐网摄
而从功能性来说，MINI奶茶给人以“一口就能喝完”的轻量感，减轻了消费者在品尝高糖、高脂奶茶时的心理负担。
归根结底，MINI奶茶走红印证了大众的一种消费心理——茶饮自带社交属性，不仅要好喝更要好玩。
02. 打造下一个“MINI”奶茶，我们可以怎么做？MINI奶茶让我们看到一个成功营销活动所能带来的巨大流量。
那么，茶饮品牌可以如何玩转营销活动呢？茶饮品牌甜啦啦曾成功策划过多场营销活动，万圣节快闪店有超过1000人到店参加，线上活动做到一发布，折扣券就被迅速抢光的效果，他们又有什么营销心得呢？
甜啦啦的相关负责人认为，茶饮品牌的营销活动和方式很多，但是要懂得取巧，抓住两点就能达到不错的效果。
1、关键节日顺势而为，增添可玩性
除了六一儿童节、国庆节、中秋节等传统节日，近年来，双十一、520等人造节日也日渐深入人心，茶饮品牌要在这一时间点制造热点话题，就要把握节日的氛围特点，与消费者产生情感共鸣。
以520活动为例，甜啦啦不仅在线下门店限量发行 “情侣有偿交换证”，让购买水果茶的情侣顾客免费领取，还发布了线上情侣证，异地情侣同样能够参与其中。证书密切贴合“520我爱你”的主题，内部文案写的是对彼此的承诺，为过节增添了一分仪式感。
与此同时，甜啦啦还同步发布了“晒情侣合照”的活动，一方面给投票前50发放奖品，另一方面，只要报名成功就有抽奖获得饮品券的机会，“给力拉票”的玩家可以促进转发分享，佛系躺平玩家也能有所获益。
2、由节日到场景，发掘活动可能性
除了特定节日，抓住生活中常见的场景，结合产品赋予意义，同样能切中消费者心理。
在4月，甜啦啦以春天作为氛围背景，把握酸奶冰淇淋甜度适中、清爽不腻的特点，打造出“酸奶冰淇淋节”，在小程序上发放了100万张抵扣券。在春日一份冰淇淋的场景想象下，1元购买酸奶冰淇淋的优惠格外动人，抵扣券一上线就被迅速抢空。
除了短期活动之外，甜啦啦还结合雨天，推出了第二杯半价的活动。该活动一方面有助于解决茶饮业雨天营业额较低的行业痛点，另一方面在雨天为情侣、亲人、朋友搭建出温暖的消费空间，为甜啦啦增强了品牌个性化和记忆点，也提升了消费者对品牌的好感度。
好的营销活动，不仅能够促进销售，也能增强品牌影响力。据甜啦啦相关负责人介绍，其抖音官方账号基于#快乐就要甜啦啦#等场景化的话题挑战赛，让消费者在门店、学校、办公室、商场等多地都能感受甜啦啦给予的快乐，视频最高播放量已达到1237万次。
在众多活动的影响下，甜啦啦“好看、好喝、好玩”的品牌形象日渐深入人心。
03. 一个好活动背后，是餐饮品牌充足的准备“一场营销活动并不是我们看到的那么简单，从策划、活动上线到执行，其背后不是一个人的努力，而是凝聚了整个团队的心血。”
事实上，甜啦啦能够做好营销并非一日之功，需要活动前中后期全程发力，每个环节都十分重要。
首先，专人负责，创意与策划先行。
2020年9月，甜啦啦市场部成立了专门活动小组，帮助门店策划线下买一送一，第二杯半价、买饮品送冰淇淋等活动。无论是刚开业的新店铺，还是在业绩上有待提升的门店，专门活动小组都能够给予帮助，最终达成有效提升店铺曝光度和营业额的目标。
其次，无论是直营还是加盟，增强门店执行力十分重要。
目前，甜啦啦有超过4000家门店，要做好一个活动，各个门店必须要统一步调，后端支持必不可少。
甜啦啦会线上线下不定期对加盟商进行培训，通过云端课堂实施产品视频教学，及时给加盟商传递活动要点。除此之外，还会指导运营工作、员工管理，并不断带来行业新知。
据红餐网（ID：hongcan18）了解，负责加盟店运营管理的专业人才就有200多名，他们专门负责下沉到各门店进行帮扶。甜啦啦品牌创始人王伟表示，“加盟商管理，就是实打实的投资。我们每15-20家门店，就配一个区域经理，区域经理每月必须去店里2～3次。”
第三，活动后做好复盘，为下一次活动赋能。
每次活动结束，甜啦啦会分线上、线下活动进行复盘。线上方面，甜啦啦会结合全媒体的宣传计划，对照折扣券核销率等后台的数据以及内外部的反馈意见，进行分析总结。而在线下活动方面，则会根据活动现场的人气、顾客满意度，门店的反馈意见等方面进项活动复盘，为下一次的策划积累经验。
小 结
从MINI奶茶的节日营销，到雨天第二杯半价的场景拓展，在茶饮市场竞争日益激烈的当下，创意营销已经成为产品创新之外的第二重点。
正如王伟所说："在网红经济迅速发展的今天，单纯卖产品已经不能满足消费者的需求了，还需要搭载一系列的互动场景。线上要玩起来，线下也要玩起来。"
注：未标明来源的图片均为品牌方供图
