可潮可萌用设计重塑岭南记忆

“月光光，照地堂……”每一个成长于岭南大地的孩子都曾经唱过这首歌谣。然而，记忆终将模糊，许多传统也渐渐遗失，无论是儿时曾经驻足的祠堂，或是母亲睡前吟唱的歌谣，都只能成为脑海之中难以辨认的剪影。所幸，越来越多年轻人加入到留存城市记忆、表达城市精神内核的行列中来，将岭南文化渗入文创产品的各个细节，甚至打造出以社区为单位的专属文化潮牌。这类文创周边的商业化尽管仍处于起步阶段，但年轻从业者的热忱加上专家学者的建议，珍贵的岭南回忆，必将在他们手中的画笔之间，以全新的面貌得到守护与传承。

鼠年新春礼盒。

知了团队与广东省博物馆设计的恐龙抽绳背包，充满稚趣，又不乏时尚。

由“永庆有鱼”打造的“金玉满堂”抱枕。

以“南海一号”打捞这段记忆为灵感设计的尺子和胶带。

文创袜子受到了潮人们的欢迎。从裤脚露出色彩鲜艳的袜子，正是时下年轻人喜欢的搭配。图/苏俊杰、陈馨

步步“解谜”: 亲手探寻熟悉的童年回忆

中山纪念堂、陈家祠、东山口、广州酒家……也许你每天都路过，但当它以微缩全貌出现于纸上，你却未必能一眼认出。去年，由知了团队所设计的2019新春礼盒“猪事皆宜”便以“广州风情街”为主题来展现这座城市的记忆点滴。如系列对联，将广州本土地标式的建筑物以及早茶、舞龙等民俗风情自上而下排版于两侧，“画出来之后，可能一下子会认不出，但想了解的人自然会慢慢根据线索来找到。”品牌艺术指导蔡业霄笑称。

记者了解到，知了团队所设计的新春礼盒，除了丰富的岭南元素渗透于各处之外，设计巧思也令每个可能被忽略的细节都达到“物尽其用”的效果，从拆开礼盒到取出最后一件产品，都有着意想不到的衔接性，而消费者也能在互动参与之中，加深对岭南文化的记忆与体验。今年，知了设计团队再次与广东省博物馆合作推出2020年“岭南童谣”系列新年礼盒。蔡业霄介绍，“这是我们公司推出的第二款新春礼盒，一年立足一个主题。选取怎样的主题需要团队不断沟通。此次在讨论时，有人忽然唱起广东童谣《月光光》，大家深受触动，回忆起童年这一人生最美的时期。毕竟，首先要感动自己，才能感动别人，而要如何感动别人，还得看通过怎样的艺术表达。”

据介绍，礼盒主包装由民国金漆木雕“福禄寿”款锣鼓架清居廉花虫扇页、清居廉花卉册等馆藏文物中的图案元素、岭南童谣插画元素以及省博建筑外形组合而成。礼盒中有一张使用说明书，指引消费者如“解谜”般步步深入探寻谜底。消费者可在礼盒中亲手制作纸艺灯笼，拾回儿时玩灯笼的乐趣，串灯笼的绳子、杆子、坠子需要你自行于盒中寻找。原本容易被随手丢弃的包装袋，能够化身“氹氹转动物园棋盘”，娱乐环保两不误。“舒心如意”笔记本封面由“满洲窗”元素组合而成，内页则植入了童谣元素、岭南独特的地砖花纹元素。鼠年系列红包，由粤语吉祥语和童谣插画搭配而成，如吉祥语“发达”搭配“打开蚊帐有只蚊”的童谣画面，有所不同的是，每只蚊子都携着铜钱而来，怎能不“发达”？当将产品悉数取出，剩下的盒子还可用分隔板组合成新春糖果盒，避免了惨遭抛弃的命运。

“作为地道广府人，难免有浓重的地方情结，想去进行表达。所以我们才想不断挖掘岭南元素、探讨岭南文化。”蔡业霄表示。

融合非遗: 打造社区文化潮牌

目前，已有越来越多的文创品牌在用产品来传达整座广州城的记忆和精神内核，但以“社区”这一最能体现城市本土“精神气”的单位为立足点的品牌，却几乎没有。近日，立足于广州“永庆坊”的社区文化品牌IP“永庆有鱼”正式发布，以一条遨游于城市上空的鱼为主题，将本地文化品牌与非遗项目进行了融合。记者了解到，这条鱼的原型来自于广州地区特有的技艺——灰塑，其特点是直接用灰在墙上塑形，无需用火烧即可形成浮雕，已于2008年列入中国非物质文化遗产名录。品牌创始人翟月向记者介绍，“当时我们在永庆坊中溜达寻找主题灵感时，在李小龙祖屋的墙上看到了这条鱼，大家都觉得‘鱼’本身就自带吉祥寓意，请教了一位古建筑专家后了解到，在墙面上做此类装饰的并非大富大贵之家，多为小康之家，这更符合我们当下普遍的一种生活追求和状态，于是一拍即合，敲定其作为主题。”

据悉，“永庆有鱼”系列文创产品定位为“吉祥轻奢潮牌”，与永庆坊“老城市、新活力”的精神相契合。为了让这条从传统艺术中游出的鱼更符合现代人的审美口味，品牌邀请了知名艺术家与设计师将其进行时尚化、生活化与场景化，呈现出一种更为“激萌”的形态。

当前，品牌仍属于实验阶段，但已经推出了部分文创产品，“这是一个不断研发、不断积累、不断有新鲜东西加入的过程。”翟月表示。这条遨游于空中的鱼贯穿了整个系列的文创产品，例如店中的“爆款”是一对红色与蓝色的“金玉满堂枕”，灵感取自中国年画中抱着鱼的娃娃，将吉祥如意满当当地拥入怀中的感觉，有谁能够抗拒？由于年底将近，系列红包也深受消费者欢迎，翟月介绍，这一系列“骑楼款利是封”是与广东省建筑设计院合作，基于八和会馆骑楼立面所设计的，精致的外壳尽显心意。有一尾鱼游于袜口的“前程似锦袜”，则牢牢吸引了不少来永庆坊参观的国际友人的目光。而系列帆布袋“万事如意袋”，特地邀请了《大鱼海棠》设计师题了“永庆”字，潇洒恣肆而不失时尚态度。

“90后”设计师： 文创产品创意最重要

蔡业霄将”年轻人“这一群体置于文创行业之中极高的位置，她表示“只有被年轻人喜爱的东西，才能够传承下去。”因此，在用文创设计来表达岭南文化的行列中，年轻设计者无疑是其中最活跃的组成部分，因为他们才最清楚当下年轻“潮人”们最喜欢的产品是什么。

知了文化创意运营总监刘兆男告诉记者，公司成员多为“90后”，无论是否为设计岗位，都会加入头脑风暴中随意抒发观点，很多随口“胡说”的想法，往往会触发其他同事的灵感，一个产品的设计思路可能就这样顺其自然地被敲定。比起中规中矩地举办研讨会，全员设计、无拘无束的讨论氛围往往更能激发年轻人的无限创造力。而在高校之中，还有一批活力满满的行业“生力军”。广州美术学院视觉设计艺术学院副教授杜羿纬告诉记者，年轻在校生的最大优点在于天马行空、无拘无束地去想象、去创造。尤其是文创产品设计，最重要的就是创意，贴近消费者的生活需求但所传达的思想创意又远在生活之上的产品，往往备受欢迎。

在各类资讯“哺育”下野蛮生长的年轻设计者们，通常拥有较强的需求洞察力和较广阔的设计视野，不容易被前人设下的条条框框所局限，而文创行业也反过来以极强的包容度和自由度给予了他们“英雄不问出处”的气魄和“想到就做”的果敢。一位毕业于电子信息工程专业的年轻设计者艾克告诉记者，“没有从事老本行而选择做文创设计，很多亲友都难以理解，但我知道自己在做什么，这种热爱不是盲目的，而是经过反复思量以后的选择。用自己设计出的产品来描摹自己土生土长之地，我认为没有比这更有意义、更浪漫的工作了。”

挑战： 整合资源 形成辨识度高的大IP

当前，国内文创市场已经有了一定规模。譬如，北京故宫文创以独有的IP优势、奇趣而不失格调的设计风格以及“傲娇”与亲民同在的推广方式，在年轻群体中掀起了蔚为壮观的购买热度，也对行业起到了重要的示范效应。但故宫文创的成功难以复制，许多扎堆跟风的品牌最终都因为无法突出自我特色而难成气候。比起北京，岭南地区的文创行业还处于刚起步阶段，尽管不少从业者对行业的未来信心十足，但其中存在的一些困难与挑战也令人难以忽视。

知了文化创意总经理张浩就向记者表达了自己的忧虑与期望，“产品我们可以做出来，但整体市场还是不够成熟，做出来的东西通过怎样的渠道进行贩卖，这个很重要。仅靠个人力量进行推广，如果没有大环境的支持，还是不够的。各界的支持会让市场走得更快，对我们这些文创从业者也是一个鼓舞。”

杜羿纬则认为，广州有着生产链优势，也有着特色文旅资源优势，但目前仍未形成一个令人印象深刻的、有自我风格的文创IP，其中一个原因在于文创产品的生产上存在“单打独斗”的现象，并未实现行业优势资源整合，建立起一个统一的“联盟”。资源无法集中，则无法激发更大的生产力。杜羿纬以博物馆进行举例，“广州市包括官方、民营在内的61家博物馆，如果能形成一个文博机构联盟，固定招标投标找一家实力足够强大的设计公司，统一采购，统一设计，以平台为单位售卖统一文创产品的同时，也可以腾出精力各自生产自己的特色产品。把资源进行优化形成合力，比起各自竞争，更能对行业起到保护作用，对于长远发展更有益处。”

同时，杜羿纬还建议，从业者应该加深对文创行业规律的了解与认识，形成长远的目光，如果看到项目短期内不见效就减少投入甚至干脆撤销，或者购买同质化产品，品牌则容易坍塌萎缩。在建立起长效机制的同时，也应该寻找优势的合作伙伴长期合作，这样才能够形成良性循环，长远发展。

记者观察

将品牌人格化，打造风格鲜明并且与受众产生情感链接的文创IP，无疑能让产品在残酷的市场竞争中走得更为顺畅。但好的创意与资源的获取都并非易事，没有沉下心设计与经营的决心，一味追求“短平快”，盲目将自身元素与大热的IP模式进行套用，可能在短期内会获得一定的关注度，却因为缺乏核心竞争力而难以为继。如何突破窠臼，寻找到专属“记忆点”，需要一个反复磨砺的漫长过程，可能痛苦，但肯定有益。

但年轻的行业好就好在，没有太多固定模式来抑制年轻人们喷薄欲出的想法。将“个性”看得比天大的年轻人，自然不会放任手下的作品成为市场中毫无辨识度的“炮灰”。（陈馨）