文丨快消君
互联网精神如何在快消行业实践、落地？元气森林给出了一个好的范例。
“出圈”背后水饮企业在快消圈内“出圈”，大多是源于其不断的融资和迅速做大的市值。
但值得注意的是，元气森林的融资是结果而不是起因。元气森林能获得如今的市场地位，这背后其实是“互联网精神”在传统快消企业探索成功的结果。
元气森林创始人唐彬森在接受新华网采访时表示，“大家对互联网思维有一定误解，认为互联网思维是流量为王、烧钱，但真正的互联网精神其实是关心用户、关心产品，对用户体验极致追求。让用户愿意选择你，成为你的‘死忠粉’，这才是互联网创业者的底层信仰。元气森林做饮料产品要做到先有人喝，再有人喜欢，然后有收入，最后有利润。”
唐彬森还表示，目前的饮料行业很像十多年前的互联网行业，正在从渠道、流量之争向“产品为王”转变，通过创新倒逼产业变革，新的产品不断涌现。而在互联网精神的加持下，快消行业也呈现出巨大的变革。
洞察需求“互联网精神”在产品端的一个重要体现，就是对消费需求的深度洞察。和过去“渠道为王”的时代不同，当下的快消企业更需要从产品出发，从用户体验出发，站在用户的角度去思考问题，根据用户的需求去研发产品，最终创造让用户买单的产品。
事实上，以产品为核心并非什么新鲜理论，但在消费者对于食品饮料需求发生巨大改变的当下，元气森林将这个理论贯彻到了市场与消费者的层面。
作为一家互联网基因浓厚的企业，元气森林在对年轻人的理解，对产品研发和线上推广上，具有先天的优势。
元气森林的产品一开始并没有在传统渠道上与巨头们进行正面对决，而是专注于便利店这个精细化的渠道 爆品的打造，然后再向超市、卖场拓展，这让元气森林成为了近几年为数不多脱离于巨头之外的成长性新品牌。
在这样的产品思路下，近年来，元气森林建立了涵盖气泡水、燃茶、乳茶、微气泡果汁等在内的丰富的产品矩阵。其中，元气森林的当家大单品——气泡水就通过“0糖、0脂、0卡”的饮品定位满足了消费者对无糖、甜味、好颜值以及自我表达等的需求。
除了洞察需求，“互联网精神”在用户层面带来的创新还有对精准人群的定位和挖掘。公开报告显示，元气森林消费者画像主要覆盖20-30岁左右的年轻人群，其中主要是年轻女性，以及对健康有要求的人群。这部分群体有知识，有品位，有追求，对产品的成分很敏感，平日吃代餐，热衷健身以及绿色健康的生活方式。
对于传统食品饮料企业而言，这是消费能力最强，但最难触及到的人群。其实很多传统饮料巨头就做过“无糖”卖点的饮料，但现在在年轻人语境中已经很少有存在感了。
元气森林以“产品为王”的好产品做精准切入。产品以外，元气森林还在推广上打破传统企业“傻大黑粗”的投放模式，转而通过生产内容的方式，通过B站、小红书、微信、抖音等平台和年轻人产生深度沟通和共情。在销售渠道的选择上，元气森林聚焦和重点布局便利店等阵地触达目标用户，此后更进一步进军传统商超、地市零售商店等大流通渠道，开辟更多的人群。
重视人才值得注意的是，互联网精神还有一个重要体现，就是企业对人才的高度重视。“如果没有足够的人才密度，饮料这一‘传统’行业无法实现大的变革。元气森林特别重视人才吸引，我们会给与员工股份，与员工共享发展的收益。用户第一、尊重人才、对产品有匠心，这些才是真正的互联网精神。”唐彬森说。据了解，元气森林当下的产品和研发团队已经接近1000人。
在团队建设上，元气森林除了重用懂互联网运作的人才，更不断从传统快消企业吸纳经验丰富的团队实现产品更大范围的“落地”。
公开数据显示，2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销量达30亿元，其中气泡水的销售占比超过70%。而在2019年、2020年“618”期间，元气森林都取得了天猫饮品类销量第一的成绩。在一线与新一线地区，例如北京、上海、广州等城市中，元气森林已经是货架上的必备品类；而在深圳、杭州、长沙、重庆、武汉等蓬勃发展的新一线城市中，元气森林的销量同样火爆。
作为当家大单品，元气森林气泡水通过辨识度足够高的产品定位，让消费者心智中形成“0糖、0脂、0卡”等于元气森林的认知，逐渐登顶气泡水第一品牌。而明年元气森林气泡水又将在产品品质、生产工艺和配料等方面迎来重大升级。
在线下工厂方面。2020年，元气森林在安徽滁州投产首家工厂，年产能达4.5亿瓶。今年4月，元气森林滁州二期工厂、广东肇庆工厂以及天津工厂陆续投产，总产能将达到1.1亿箱。5月，元气森林又与湖北咸宁高新区签约，欲投资10亿元建湖北生产基地项目。这将成为元气森林的第四座自有工厂。随着元气森林在天津、湖北、安徽与广州四地的自建工厂陆续投产，未来元气森林的市场占有率将提升至更高的水平。
由于在产品、销售、团队建设上的一系列精准切入和突破性尝试，加上不断稳固的基础设施建设，使得元气森林能够在短短几年内实现对传统快消企业在多个维度实现弯道超车。虽然，越来越多传统快消企业开始围堵元气森林，但其自身护城河也在不断加固，元气森林已经牢牢将企业的命脉和发展前景握在了自己手上。
