日本动画产业商业运作的基本：产业全局观（下）

剧场就是剧院，延伸到影院，所以剧场用其实就在说这是映画，剧场用动画就是动画映画。本来嘛剧场是不一定指电影院，映画是不一定指电影，但是日常遣词惯用化到今天这地步，不加特殊说明的情况下可以相互等同了。还有剧场版这个词，既然剧场本来不一定指影院，剧场版也就本来未必非得是映画不可，不过现在可以认为剧场版都是映画了。

但是反过来又不行了，不是说是个映画就全都也能叫剧场版的。这个事上有两方面的问题，一个是实的定义上的问题，一个是相对比较虚的态度上或制作路线上的问题。

定义上剧场版那就是拿来给剧场里放映用的一个版本，是在说有过其他什么版本了，然后映画化。那要是之前没什么版本，这作品本来就是个映画呢，那叫不叫剧场版就有问题了。至于虚一点的问题，举个例子映画监督对自己的作品发表感言时来一句：这不是剧场版，这是个映画。这文字游戏玩的是哪出啊，这是用词上给观客带来感觉差异的一种宣传手段。

剧场版，那就是这作品的其中一个普通版本。其他版本不是用来在剧场里放的，而这个是的，就这差别。映画这词就不一样了，映画说明这很特别，说明有大投入，给观客带来一种事件感、活动感、节日感。

还有一点，剧场版表明的依附性很强，无非就是翻拍的感觉。映画则表明的自主性强，虽然该给谁著作权费照样得给，但映画本身的作品路线有其独特性。可以试试回想一下看过的剧场用动画，里面可不可能有点暧昧的文章，出资方的正式公开称呼是用了剧场版这个词呢，还是叫映画呢，或者是看上去高端点直接把洋爸爸的语言搬出来。

• 第二阶段

第二个阶段是每周在电视上放送动画成为可能了，电视动画和剧场用动画都有了。电视动画，接着套用就是制作前提是拿来给电视上放送用的动画了，也就是动画番组。番组是节目的意思，本来嘛也是不一定只指电视节目，更不是只指动画或电视剧，这些都只是番组的一部分。

管番组叫番是天朝圈特有的，这倒不打紧，不过有一点，节目是可以在公开媒体上放送的。所以18禁动画不是番组的，那一般是从外面买来了在自家里放的，属于接着要说的原生映像动画的其中一类。

动画番组的量产在技术上成为可能，第一是因为上回说到的时间成本大幅削减，第二是因为物质成本也比动画映画低多了。物质成本低体现在，第一，每回放送的番组篇幅就比每回映画篇幅短多了。第二，就算同篇幅内，番组所用原画加动画张数也比映画少。第三，就算同张数，番组所用作画的单价也比映画所用作画的单价少。

• 第三阶段

第三个阶段录像技术逐渐普及了，映画和电视和映像软件三种形态都有了。原生映像，同样是原生这个词不能丢，这个影视作品的制作前提是拿来收录进映像软件里直接卖的。可以看出三种媒体的流通途径所示的剧场用、电视、原生映像，都强调的是作品本身的初次公开，而不表示限定。因为剧场里公开的映画以后当然也是能拿电视上去放送的，电视上放送的番组以后当然也是能出碟卖的。

动画映画的本质是映画，然后制作方式是动画，动画番组本质是电视番组，然后制作方式是动画，同样原生映像动画本质是原生映像。

不过这里看上去有点别扭了，原生映像的制作方式是动画时，叫原生动画映像顺口多了，为什么要叫原生映像动画。这是缩写时的问题。用汉语是能传意表达了，而日语本来就没有，本来就是洋爸爸的语言直接音译成片假名，完了又嫌长，就用头字母缩写了。当初也的确是用顺口的叫法，叫原生动画映像，但这样缩写就是OAV了。这后两个字母你说是不是看上去有点不和谐口牙，所以再后来就逐渐改叫原生映像动画了，缩写成OVA。这时候大概能联想起来了，

还有个东西叫OAD那是什么玩意。这是又拿洋文多玩了个文字游戏，意思是原生动画光盘。其实本质也还是原生映像动画，属于这个领域中的一个小类。但也是有自己的特点的，原生动画光盘这词是专门给附在漫画单行本上的原生映像动画用的。所以原生动画光盘的概念就首先意味着两件事。第一这个原生映像动画的原作肯定是漫画，不是小说游戏甚至番组之类的，第二那当然跟出版社得有关联。这个玩法最初是讲谈社开的头，讲谈社是日本出版产业能常年排上前三的大型出版社之一，后来不久大家也就都跟着这样玩了。实质也是个初级特典商法，光单行本不好卖，附上个短小原生映像动画那效果就翻几番了。

• 第四阶段

还有第四个阶段，三种主体流通形态的区别和界限变得模糊了暧昧了。三种媒体流通形态所示的剧场用、电视、原生映像，都强调的是作品本身的初次公开，而不表示限定。因为剧场里公开的映画以后当然也是能拿电视上去放送的，电视上放送的番组以后当然也是能出碟卖的。正是因为不限定，所以随着流通手段的扩大和商业模式的开发，多种流通形态能够活用，进而相互的界限也就模糊化了。

映画成本比较高风险也高，直接上映难以把大量观客动员来映画馆，所以要拣电视番组中要么够人气的、要么爱好者属于狂热型的，这类作品再来映画化。这就是为什么名为剧场版的这种版本后来出现了再后来越来越多，这样电视动画和剧场用映画相互支撑，界限模糊化。

原生映像动画也是，直接拿出去卖的不好卖，先拿电视上放放效果就好多了。那些深夜放送的动画，按表面上看初次公开在电视上，所以的确属于电视番组，但其放送的本质是为了卖映像软件而先行打广告。说是番组结果本质还是跟原生映像动画差不多，这样原生映像动画和电视动画相互支撑，界限模糊化。

顺便还有网络配信这一相对新生的方式，也是界限模糊化的一种体现。这种方式的作品本质还是跟原生映像动画差不多，不过网络放送这个流通形态其实是归类于电视放送中的一种的，这个以后我们在第二部分详细解说电视放送事业的商业运作模式时还会提。

再就是剧场用动画和原生映像动画之间同样，准备卖映像软件的作品在剧场里来个小规模先行上映、期间限定上映。实际目的同样是先打足广告、造势造话题，也还是相互支撑，界限模糊化。

说界限模糊化暧昧化，决定性的体现在于资金回收手段的混合和活用。本来以三大媒体为基准归类为三种主要流通形态的各作品，同时满足着两件事，第一是初次公开于对应的媒体，第二是资金调度和回收手段对应那个媒体。界限暧昧化后，初次公开于这个媒体的作品，在这个领域亏了也要不了命，还可以在另一个媒体的领域，用那里适用的资金回收方式来收回在这边的投入。

以流通事业者角度的这几个与流通形态相关的阶段变化，实际也对应了以消费者角度的市场模式的几个阶段变化。之前说好的谈流通途径之后接下来会谈市场动向，其中包含说主要市场模式的演变历程这方面，那时候会详细说这个。

而为这些流通形态阶段变化提供了条件的，除了技术原因之外，主要是资金流通方式的变迁。这就是开头说的大分类后有小分类，指电视动画这一类中流通条件和资金调度手段的分类。

同是电视放送这一流通手段下，流通条件可先以放送网分类，其次以放送局分类，最后才以放送时段分类。对应的资金调度手段也不同，除了当代使用比率高的制作委员会方式以外，电视番组的制作中还有三种基本的资金流动模式，这些我们都下一章接着说。

第五章 资金流通方式

上回我们说到了第二点流通途径，流通途径大分类后有小分类，指电视动画这一类流通形态中流通条件和资金调度手段的分类。除了技术原因之外，为流通形态阶段变化提供了条件的，主要是资金流通方式的变迁。上回说了流通形态的阶段变化，这回我们说资金流通方式。

目前只简单说电视这一类中的小分类，第一是因为电视放送事业发展的和包含的方式本身多而全，跟其他任何媒体形式相比基本上换汤不换药。第二是因为各个媒体形式的资金调度方式以后在具体说各个领域时还会详细说，当然包括电视放送事业的资金流通模式也还有机会更详细说。

以前我们说过了音像类知产的特殊点在于，商品没有实体，必须有个载体。而这其中更特殊就是电视番组类，不但没有实体而且连商品究竟是哪个都差点闹不清楚。因为制作个番组出来总是得花钱的，而观众看电视一般是不直接交钱的，交钱放片这种简单粗暴的电视台有是有不过也就没什么好多说的了。

电视放送产业有三个铁则。第一，电视放送产业的核心肯定是电视台。第二，电视放送产业中最赚钱的永远是电视台。第三，电视放送产业中基本上是存在两种商品的。

两种商品，一种是实打实的，这个番组就是商品。还有一种是派生商品，可能是广告档，可能是番组档，至于是哪种那就取决于是哪种资金流通模式了。对于一般观众来说除了番组本身以外其他懒得管，而对于产业核心也就是电视台来说，真正有所谓的却在这个派生商品上，这就是电视放送产业相对于一般各种产业最大的特殊点。

也就对应有两重的步骤，第一重是制作阶段，这时商品就是这个番组。第二重是流通阶段，这时商品是派生的。制作阶段的资金流通模式是比较简易的，几乎没出现大的变化，流通阶段的资金流通模式随着发展先后有主要四种体制，两重阶段的资金流通模式我们分开说。

先说制作阶段的资金流通模式，方向是自上而下的。什么算下，离制作现场越近的，离制片前线越近的，就越下，反过来越远的就越上。所以完整一点来看的话，制作阶段在下，流通阶段在上。两个阶段的结点是制片厂，制片厂位于制作阶段里最上端，流通阶段里最下端，不过现在我们还在光说制作阶段。制片厂可能有自主完整制作能力，也可能没有。顺带还有一点，制片厂可以就是电视台自己，不过在动画这一领域中少之又少。

有自主完整制作能力的，那这个公司内部消化了。所属职工各干各的，完成了后经营层该给钱给钱，然后由经营层把成品拿出去卖，进入流通阶段。没自主完整制作能力的，那就是前两回提到的多重承包构造了。总承包制片厂委托工作、交钱给下面的各分承包公司，比如CG制片厂啊背景美术制片厂啊，还有声优事务所啊音响制作公司啊录音工作室啊等等。成品的相关各权利，这时是在制片厂或者说总承包公司手里的，制作阶段的交易行为已经完成了。总承包公司之后把这成品拿去干什么，是圈钱多还是圈钱少，那下面的职工和分承包公司已经管不着了没关系了，就像房地产商卖房子无论多少价钱，反正盖房子时的工人工钱已经付完了没影响了。

接着到流通阶段，资金流通模式先后有四种主要体制，三种方向自上而下的，一种自下而上的。最初来说，传统的、单纯的电视放送事业的本质，说白了就是各种各样上天入地下海的企业们要宣传自己，或自己的商品，为了宣传要来电视上放送广告，为了放送广告要向电视台交钱。

为了达成放送事业的这个本质，电视台要放送高人气的番组，也就是抢收视率。电视台以收视率这种形象可见的指标来证明吸引到大量观众这个事实，以这个事实来证明在我这儿放送广告的宣传效果会好，进而吸引各种企业前来委托放送广告。

电视台自己制作番组然后放送，相当于自己作为制片厂把成品卖给自己了，然后靠赞助商付的钱回本进而营利。

这就是第一种，初期的最基本体制，这个时期还没跟动画这一领域牵扯上。资金流动方向是自上而下的，派生商品是广告档。

第二种，专门的制片厂出现了。电视台毕竟只是个电视台，是经营放送事业为主的，而不是映像制作事业。番组有很多种类，比如报道番组、综艺番组、音乐番组、教育番组，这些光靠第一种体制还是基本能应付的，一旦到了电视剧就会有力不从心的时候了。为了吸引大量企业前来委托广告的放送，就需要番组人气越高越好，为了番组高人气当然就得好看，为了尽量好看还是找专业的来拍摄更好。这样在众多番组中的电视剧这一类，就最先诞生了番组制作体制的第二种，当然了之后也顺当扩展到动画类番组。

这个体制下的本质就是，制片厂摄制了剧，电视台把成品从其手中买过来，然后放送。从制片厂这边的角度说，制片厂经营的事业本质就是，拍摄了片后卖给电视台，卖价高于所花的制作费则赚了，反之则亏了。

但是从这个角度说就有明显的问题，就是制片厂的风险太大。先别说卖价能不能高于制作费了，电视台愿不愿意买都是个问题。怎么让电视台相信有价值买，至少你得有成品作为论据，但做了成品出来一旦卖不出去就亏惨了。所以一般这个体制的本质应该是这么倒过来说，从电视台角度来说。电视台想制作一个番组，就与制片厂签约委托工作，于是这个制片厂成了这个番组的总承包公司。

关键的交易一步，电视台拨款给制片厂，这笔钱的叫法是不一样的。对于制作局来说叫制作费，对于制作社来说叫预算成本，这个时候电视台就已经买下了这个番组。然后制片厂经营的事业本质就是，自己实际所用的制作费低于这笔被拨的预算则赚了，反之则亏了。电视台拿到成品后接下来就跟前一种一样了，资金流动方向还是自上而下的，派生商品是广告档。

所以电视台和制片厂关系的本质就是，制片厂不过是给电视台打工的，这个本质关系过去现在未来都变不了。想要制作什么样的番组，方针和路线的决议权在电视台一侧，电视台看重的只是制片厂的技术或资源，接下电视台的委托后制片厂照订单给的一条条要求来做就是了。

不符合这种关系的特例有倒是有，比如东映集团和朝日电视台系列放送网的关系，但现在我们没法多扯。这篇文章在商业栏目，出门右拐隔壁有历史栏目，里面可见东映集团专题，对于有兴趣的人我们以后在那儿有机会详细说。

第三种，则是动画及特摄番组中发展出来的，现在全国放送网全日带番组中最普遍的一种。什么是全国放送网什么是全日带，这个就是之后在具体说电视放送产业时的内容了，现在就简单说一下，不能同时满足这两个条件的动画番组，一般是最少半年才播得完的。

这种中资金流动方向还是自上而下的，派生商品还是广告档。不过资金流动中电视台和赞助商之间多了一个存在，就是广告代理店，赞助商给广告代理店付钱，广告代理店给电视台付钱。

广告代理店可以干两件事，一是它作为这种性质的公司本来该*事，二是成为番组制作方的一员。本来该*事是什么，这也是之后在具体说电视放送产业时的内容，现在只说作为番组制作方的一员时。

广告代理店是大量番组普遍存在的，一个番组的广告代理店不一定也是这个番组制作方的一员。当它是制作方一员时，加上电视台和制片厂后番组制作方的基本就成了三方，三个公司都会有各自的制片人。

广告代理店是不是这个番组的制作方的一员，硬性判断标准是企划或制片人成员里有没有广告代理店的人。一般在制作方名单里也会写清楚各公司名，也有另外单独给广告代理店写个头衔叫制作协力的，但没写广告代理店的名不代表它不在制作方之中，更跟这个番组有没有广告代理店没关系。

第四种就是制作委员会方式了，这回区别可就大了，其方向是反过来自下而上的，派生商品也不是广告档而是整个番组档。传统本质是电视台从制片厂这里买下番组来放送，而制作委员会体制中不但电视台不出钱买，反而是制作委员会要买下电视台的番组档用来放送。制作委员会中如果有电视台，那还稍微好说，不过这怎么够啊，这个台以外你还是得跟各电视台手里买放送档。

制作委员会体制的两大主要好处，一是集资容易，二是分散风险。大家都出钱，就容易高额了，然后一旦亏了大家一起扛。顺带提一个小点，制作委员会成员名单上顺序是有讲究的，出资最多的放最前面，依次往后。

不过制作委员会方式的精髓不是成员多，而是成员的种类多。一个公司进了某个制作委员会后，既然出了资那当然愿意为这片的营销而卖力。各种类的公司经营的事业各有所长，多个种类的公司集结在这个制作委员会里，那这片在多个领域就都有公司肯给卖力宣传了。

制作委员会方式最初是从电影业界出现的，因为本来电影风险就更大，成本也更高，在以后具体说映画产业时会详细说。如今日本映画界几乎没哪个不采用制作委员会方式还敢拿出来上映的了，而在电视业界方面还是限定在某一类番组为主，就是无法同时满足全国放送网和全日带两个条件的番组。

主要原因是前几回提到的，制作事业者的疲弊显著化，制作委员会方式是被逼出来的。传统大众的电视台出钱、制片厂出力的模式行不通了，番组争取收视率的潜力如果不够，电视台也就不会愿意出足够使制作成立的成本预算，也更没有任何哪一家公司敢单独砸钱，于是只好采取成立委员会共同出资的方式。

其实现在所说的很多深夜番组，不一定是因为内容上如何导致得在深夜放送，是反过来的，如果有玩过火的片那是因为被安置在这种环境下所以敢瞎玩一下。

因为没有底气从电视台处争取到足够的条件和待遇，只有深夜了。深夜的档电视台不在乎收视率啊，所以也就不会那么上心不会找制片厂派委托下订单要做什么样的番组，放送档可以摆出来卖，买主爱放送什么放什么。

甚至有不算深夜时间但实际条件比深夜放送更糟糕的，以及整个电视台无论什么时间都不在乎收视率，几乎就是靠卖番组档为生的这种，这就又是以后具体说电视放送产业时的内容了。

第六章 广义和狭义市场

上回为止我们从产业全局观角度说了生产方面和流通方面的大概，这回轮到说市场方面的大概。

市场是分狭义市场和广义市场的，狭义市场的基准是生产者，广义市场的基准是最终消费者。具体到动画产业的市场来说日本动画协会把动画产业分为九大领域，分别测查统计各自的狭义市场规模和广义市场规模。

狭义市场规模就是制作事业者的总收入，放动画产业具体点说就是各制作公司的销售额总和。

首先是收入的概念，是收入不是赚，是销售额不是利润。这是个说出来就极端浅显的问题，但不说出来时潜意识里把收入多少当是赚了多少的现象我还是见过挺多的，仿佛干什么事都不要成本。然后是制作公司的概念，一切制作事业者都是包括的，无论总承包公司还是分承包公司。而一切流通事业者都是不包括在内的，哪怕这个流通事业者和制作事业者关系有多么密切。比方东映发行《海贼王》映画，上映期间结束后东映的收入是不在狭义市场规模内的，只有东映动画的收入会算在内。

那这个例子里东映的收入是不是算在广义市场规模，也不是。广义市场规模就是最终消费者的花费的总和。再打个比方假设有这么一个奇葩国家，一国只有动画这一个产业，不存在其他任何产业，那么动画产业的广义市场规模就是这个国家的国内生产总值。

广义市场规模和狭义市场规模是有天壤之别的，在动画产业来说前者可以是后者的十倍。广义市场规模减去狭义市场规模后这些钱去哪儿了，归经销商了。在生产商和最终消费者之间，批发商和零售商有多少层有不算奇怪。

无论狭义市场规模还是广义市场规模，总的都是有测查有统计的。但是以单个作品为单位的就不一定了，因为没那个必要专门发表。只有总体的规模而没有各个作品分开单独发表的硬性规矩，这就意味着满足不了宅界某些拿数字作为依据之一达成吹片或黑片效果的需求。而平时被用于印象操作的一堆零零碎碎的数字，都是挑的以单个作品为单位的，那我们来看看这些数字又是什么性质。

电视放送领域方面，表面拿的是收视率，既然不是金额数也就谈不上是哪个市场规模了，可以暂时先跳过不说。而且背后当然不可能不谈钱，钱也还是以收视率数字为基准的，这个就实在长了我们还是以后详细慢慢说。

映画领域方面表面拿的是票房收入，票房收入就是观客付的买票钱的总和，属于广义市场规模，背后以单作品为单位的狭义市场规模是不会详细公开的。票房收入从观客手中拿到后首先映画馆得分钱，全国凡是上映了的映画馆都有各自的份，拿完剩下的到发行方手中。发行方要扣去之前花在这片上的宣传费广告费上映印刷费，还要拿发行手续费，剩下的到制作委员会手中继续分。制作委员会是多个种类的公司组成的，分到成员中的动画制作公司手中的那份，才算狭义市场规模。

有实体载体类的领域，如杂志、漫画或小说单行本、映像或音乐光盘，意思是将没有实体的知产，即字画影音，装进书籍形式光盘形式这种有实体的载体中。这些表面拿的是销售份数也不是钱数，而且还多是推定值，没法像映画那样完全精确。不过自己手动根据价格来算算，得出个大致金额也不是不可能，这得出来的金额也属于广义市场规模。

这些钱首先零售商得有份拿吧，就是书店和光盘零售或出租店。拿完了到取次和贩卖方手里，又得拿一道促销费宣传费啦，然后还收手续费。取次就是出版取次，是出版业的批发商，贩卖方是影音软件业的批发商。都拿完了终于到出版社和发售方的手中了，出版社是出版业的生产商，发售方是影音软件业的生产商，也就是生产有实体的这些载体的生产商。

不过到这儿作为动画产业来说也依然还不是狭义市场规模。这些制造商要考虑拿下之前花在实体载体身上的制造成本，然后该考虑给相关权利者的版税了，比如原作者的啦音乐著作权协会的啦。这跟映画方面不同，那边是制作时该给的就给了，到上映了有收入来了已经是给完了之后。而这边是要按一定比率的，实体载体的份数越多，该给的版税也越多。其中给到动画制作公司的那份，才终于算狭义市场规模。

然后派生商品领域，这个不但没广义市场规模，连推定值都难得有。因为哪怕单个作品内商品种类也太多，于是零售店本身的种类也就多，不像映画都是映画、书籍都是书籍、光盘都是光盘。本来以单个作品为对象把一类零售店的情况全计起来已经不得了了，现在又卖玩具又卖食品又卖服装又卖卡片等等等等，零售店的种类多了就更要命了。所以单个作品的广义市场规模一般是不多见的，见着了也是整百整千数这样高度模糊的推定值。

但是派生商品这方面依然有表面上能拿出的数字，就是拥有商品化权的各公司的销售额。这类公司各有各的发表政策，有的愿意按单个作品为单位公开一些，有的不好意思干这种事。如果是好意思公开的呢，这个销售额的性质，以动画产业来说，其实狭义的广义的都不是。

就比如说玩具吧，玩具公司在公开法律强制的以公司整体为单位的销售额以外，可能公开一些经手的单一作品为单位的销售额。这个销售额首先当然不是广义市场规模，因为已经是各种一级批发商二级批发商不知道到多少级的批发商以及零售商分完了剩下来的部分。但也不是狭义市场规模，从这之中分出来支付给原动画制作公司作为版权收入的那一份，才算狭义市场规模，这跟上面说的出版及影音软件业是相似的逻辑。但是如果撇开动画产业的关系，只看玩具产业中，玩具公司是玩具这个实体的生产商，那其销售额就是狭义市场规模。这是我们以前说过的，动画产业由于是音像类知产中唯一以制作方式基准分出来的一类产业，造成其特殊性之一是跟多个其他产业有深度交叉。

最后顺便有一点，一个作品的商品化权是不一定被单一公司持有的。也就是说一个公司拥有多个作品的商品化权时，有的可能是这家独占的有的可能不是。到这儿就暂时先点到为止了。

第七章 九大领域和主要市场模式

上回起我们进展到市场方面，说了狭义市场和广义市场，提到日本动画协会把动画产业分为九大领域分别统计狭义和广义市场规模。

这九个领域大致可以分三种类型，每类各三个。第一类属于直接利用型，就是把动画作品这种无实体知产直接拿去卖的。第二类属于间接利用型，或者说二次利用型，要么关系到实体载体要么体现作品的派生价值。前两类是动画产业的传统六大领域，第三类是附加的和新兴的。

属于第一类的三个领域，首先还是老生常谈的电视和电影，讲严谨一点，电视动画领域和剧场用动画领域，然后是网络配信领域。我还是得再啰嗦一句，剧场用动画和剧场版动画不是同一回事，俗称时咱懂但如果要较真那是不能混用的。配信这个领域呢，以前提过按定义上配信也属于电视放送产业。然后动画产业和电视放送产业一交叉，配信这种相对新兴的在动画产业这边处置方式是没并进去，单列一项了。

属于第二类的三个领域，映像软件领域、音乐领域、商品化领域。映像软件领域随着时代发展从录像带到映像光盘数字光盘再到蓝光等等这些，总之都是关系到实体载体的。然后音乐和商品化这两个领域是体现派生价值的，因为说是动画产业吧实际并不是在卖动画作品本身。音乐领域主要就是指卖唱片啦专辑啦，商品化领域那是范围最广的，什么实体商品都包含其中，只要是这商品能跟动画作品扯上联系，玩具啊食品啊衣服啊文具啊什么七七八八的总之只有你未列出来的没有不含进去的。

属于第三类的三个领域，这类里狭义市场和广义市场还有点不同，先说相同的部分。存在一个领域叫海外，这是附加领域，实际上是各种主要领域全合起来，但进行商业展开的地方是在海外，就是众多特殊的小的合起来形成一个大的后单成一项了。下一个领域是游兴，是指跟动画产生关联的弹珠机等这些游戏机，这是个新兴的领域。那个大机器的成本和交易额这些资金量的数字水准是不一样的，这不像制作动画和生产各种商品，利润率倒是另外一码事，至少哪怕交易量不大时交易额也能足够大。于是这种看起来本来不至于单成一项的领域，从2008年起新决定分出来作为一项。

最后一个领域就体现出不同了，狭义市场的最后一个领域就叫其他，广义市场最后则有个现场娱乐领域。这个其他领域不但包括上面几个以外的，比如游兴领域没被单独分出来时就在这里面，还包括跟动画没相*。因为公司想干什么只要不违法是没限制的，比方这个公司在主业为制作动画以外甚至可以经营房地产事业，但毕竟公司的性质认定为动画制作公司了，其营业额就肯定得计入动画产业的狭义市场规模，所以像这种例子就只有归入其他领域。至于广义市场那边的现场娱乐领域，比方说演唱会啊主题公园啊舞台剧啊主题食品店啊，这类现场活动只要跟动画有关系的就是。这也是个新兴领域，在2013年时开始单独分出来，但是狭义市场那边这个领域的规模还实在太小了，还完全不足以单成一项。

这儿就引申出狭义市场规模和广义市场规模的分布不同这件事，广义市场规模高的领域狭义市场规模未必高，反过来也一样。因为金额量跟好不好赚是两回事，说好不好赚又得看对于谁来说。

广义市场规模最大的一块是商品化领域，单这一个就占去总规模的四成甚至五成。第二大的是海外，可以占到将近两成，当然这完全不说明海外的市场规模很大，这意思就是日本动画产业的整个广义市场规模中国内占了八成以上，海外全部加起来不到两成。然后是游兴这个新分出来的高资金量领域，处在发展空间还很大的阶段，近年已经发展到跟海外领域金额规模差不多了。再往下一层是电视放送领域和映像软件领域，金额量上差不多，两个加起来能占个一成半。剩下其他的四个就都是很小的了，加起来也就一成左右。

狭义市场规模的分布就是另一番景象了，规模最大的领域是电视放送，占到近四成，这也是我们之前在电视放送这方面费笔墨啰嗦这么多的原因之一。而且其含金量很高，前两回解释过这个领域的资金流动方式的大概，在这个领域容易获得收入的制作事业者的数量是很少的，靠映像软件领域的制作事业者则数不胜数，造成所谓卖碟就是全部这种错觉，结果电视放送却是狭义市场规模中最大的一块。通俗点比方这就像财富分配不均，穷人一大堆导致看上去好像遍地只有穷人，富人就那么一点可是所占财富却超过穷人的总和，所以以后电视放送领域会是我们最重点花最多笔墨来解释的一块。

接着说狭义市场规模这边的分布，广义市场规模中最大的商品化领域在这边也不小，次于电视放送之后第二大。电影领域跟商品化领域差不多，这两个大约各能占一成半。再往下一层才到映像软件，同一层的还有海外领域，这两个又各约是上一层的半分程度。又剩下四个，也就都是小的了，你看广义市场规模那边占很大一块的游兴领域就在这边就算小的。

这九个领域里，传统六大领域是我们以后将会详细长期谈的。六大领域里因为配信本身在定义上也属于电视放送产业，所以就并入电视放送领域了，另外音乐和映像软件这两个卖实体载体的领域也会并在一起说，所以以后打算相谈总共四个部分。

关于市场方面最后还剩一点要提的，就是主要市场模式的变迁。主要市场模式大致有四个，意味着四个时代。

以前说过最初动画刚确立起商业行为时，是以电影院为主战场而每周电视放送在技术上还不现实，这是第一个时代的主要市场模式，动画电影时代。不过这个时代也挺短，接下来大概才算真正意义上的第一个时代，就是1963年起每周电视放送开始后的收视率至上主义时代。这时的市场模式比较单纯，就是以电视放送产业的运作模式为主，收视率这种指标所占权重压倒性地大。

下一个时代收视率这种指标的地位不再有决定性了，各流通事业者和制作事业者越来越意识到，收视率高低跟来不来钱虽然有关系，但不可能是完全吻合的。这是因为收视率衡量的是一个很硬性的指标，就只是家庭数人数，而人与人是不同的，消费倾向是不同的。为什么有收视率高但映画化没多少人来的片，为什么有映画好卖漫画却冷的片，为什么有商品化能使劲圈钱但映像软件卖不动的片。

这就使得主要市场模式发生了变化，进入了多维市场的时代，各在各的合适领域圈钱，在不合适的领域就没什么战斗力，而什么领域合适就是由观众群属于什么类型决定的。进而就使得动画的观众群得到了拓展，本来动画是儿童向这是理所当然的，这个变化出现后虽然儿童向依然为主但更大众向的显然大量涌现，在黄金档放送的全家人能无论性别年龄一起看的番组越来越多。

这种主要模式的变化发生在什么时期，是在1977年至1980年前后，这时期日本的影视界发生了科幻风潮。到这里比起作为商业栏目的文章已经更倾向于是历史栏目的内容了，我们现在没空间展开说太多，动画类在科幻风潮时的各种作品中只是一部分。如果只看动画类这时期被称为第二次动画风潮，第一次自然指电视动画刚开始普及时作品大量涌现的时代。

为什么在这个时期有条件出现这种转型，因为自前一次动画风潮以来那时的观众成为青少年所需的最短时间过了，进入这代人可以成为父母的时代了，也就是说观众的断层衔接上了。这就给不是单纯儿童向，而是家庭向或是青少年向这些范围广一些的片提供了更好的生存环境。这也是为什么1967年的《奥特舰长》、1968年的《全能杰克号》、1971年的《鲁邦三世》、1973年的《哆啦A梦》、1974年的《宇宙战舰大和号》当时都没掀起多大动静，而在1977年至1980年前后他们的同类型作或续作新作却能一个接一个冒出来。

再接下来到上世纪末本世纪初，主要市场模式再次发生明显变化，进入到现在依然持续的以卖光盘为主的时代。

这主要原因第一是与以前提过的产业停滞倾向有关，停滞倾向的表面背后实质是手段的扩大和基数的缩小相互抵消，新东西越来越难得出现而旧东西越来越难得完蛋，现在还长年持续的作品中开始于九十年代的最多，曾经每日存在的黄金档动画番组越来越少临近消失。基数持续缩小最后还是只好靠卖映像软件作为主要收入来源，收视率至上主义时代靠的是间接资金回收，多维市场时代靠的是派生商品，都没有卖映像软件来得直接。

这三个时代实际代表着运营模式的难度越来越小，反过来也就是说到现在还能用以前时代的模式运作的作品，是经得起大浪淘沙还存活下来的，是真的不得了。到现在动画番组中还有能力靠收视率就足够的番组档，严格来说只剩两个了，不严格点也就六七个，还属于多维市场型番组的约二十来个。这些都是每个番组最少最少能战半年的档，而每年每季度见的各动漫网站整理的那密密麻麻的新番组列表中的成员，半年已经算很长的了，一般都是不包括在内的。

原因第二是新一轮的年龄增长必要时间又过了，在第二次动画风潮中看那些片的孩子也长大了，也就有条件开始追求小时候一些看片时想见而未见的妄想。一般是长大就正常从动画毕业了，而当然也就有死赖着还喜欢看的，早期这种长大了还看儿童片的就被叫作大朋友们，简称大友，说白了就是动画宅。这类人的存在当然也就能形成市场对象，于是出现了称为核心向动画的番组，因为做生意的知道宅这个叫法不好听有得罪顾客的可能性，其实就是专门面向特定观众群、狂热者的番组，放在普通大众一般不看的时段或电视台。这之后单纯的大友也就减少了，因为已经有了一开始就面向他们的片。

原因第三就是日本的严重少子化，本来产业内的基数就在缩小，结果总的人口的基数也在缩小，加上没严重少子化的时代的人长大，三个主要原因一综合就给上世纪末出现的这种主要市场模式的再次转型提供了顺势条件。我们已经提过两回年龄增长的必要时间了，而上世纪末以来到现在这个时间早已经又过完一轮了，我们却看不到类似的转型，现在依然以卖光盘为主的数量最多。因为跟前两轮不同，这一轮里长大的一代小时候已经是在核心向番组为多数的时代了，虽然也有火起来的一般向家庭向番组，但这些其实大多到现在也还在播，所以这回没有形成一个足以影响市场模式的群体。

当然前面说的全部主要市场模式的转型时期，说的不是这种模式出现的时期，而是数量很多到足以说这成为主要模式的时期。适应多维市场时代的番组在七十年代初已经把这种模式发展得算完整了，卖映像软件为主的片也是八十年代就不少了。

至此为止我们从知产产业出发来谈动画产业全局观，以制作方面、流通方面、市场方面的顺序把产业全局说了个大概。

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