如何打造生活方式品牌（属性与生活2）

在这个物质充裕的年代，消费者正从自我表达向自我发现转变，他们会在品牌中寻找生活的意义及自我认同感。因此，一个成功的生活方式品牌，可以满足人们对生活体验的追求、展示自我品味、塑造职业化标签、提升社会身份地位，生活方式品牌。

什么是生活方式品牌？

“生活方式”是在20世纪初由现代自我心理学之父阿尔弗雷德·阿德勒提出。他认为，生活方式是人们根据某一中心目标安排其生活的模式，并通过活动、兴趣和意见等体现出来，而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。

生活方式是一个人或团体生活的方式，包括了社会关系模式、消费模式、娱乐模式和穿着模式，通常也反映了一个人的态度、价值观或世界观。生活方式品牌，不以“提供某种产品”为目标，而是通过挖掘和影响我们的情感、愿望和意识形态，创造一种联系，将他们的品牌嵌入到我们的个人身份中，并创造了一种归属感。简单地说，生活方式品牌是“向导品牌”，为用户指出方向，让消费者不会满足于只是拥有，而是可以通过它不断实现自己的梦想。

生活方式品牌的核心有哪些？

1.拥有真正的生活观点。品牌能告诉消费者，你是什么人，你的生活主张是什么，你的三观如何。比如特仑苏，告知消费者你是一群想要自我实现人生价值的高端精英人士，过上特仑苏人生。

2.占领一个具象的生活场景。品牌能告诉消费者在何处、如何表达自己。比如蕉下

告知消费者，您追求的是轻量化的美好户外生活。

3.不会那么轻易得到。为消费者构建令其憧憬的生活状态，而不是做当前状态的复制。比如无印良品的简约随性，为消费者生活构建了一个拂去繁杂增添了平静的美好生活憧憬。

生活方式品牌的特性及竞争优势

1.自带平台属性。消费者想到品牌时，不再只是联想到某个产品，而是一种生活方式，而且这种生活方式下的所有相关产品都可能被买到。lululemon打造的是一种热汗生活方式，帮助人们实现更加有意义的生活，因此会提供与热汗生活方式相匹配的一切产品，如瑜伽、训练、跑步、日常通勤等场景的产品。

2.天然社交属性。生活方式就是一群人的生活，天然自带人群标签。拥有同类属性的消费者彼此之间更容易成为朋友，从而催生出稳定的社群。如运动鞋品牌Allbirds，汇聚的是一群倡导可持续发展理念、具有环保意识的人群。

3.自然生产内容共创。生活方式品牌是某一生活方式的专家，可以指引用户实现憧憬的生活。围绕生活方式的观点，非常容易产生内容，可通过用户共创实现内容闭环。Nike是从一种个人枯燥的运动，发展成社区型的健康、新潮的生活方式。在传播此生活方式的过程中，NIKE不断与用户一起共创内容，不断推动这一理念，最终将一个运动品牌物化为具有征服自然、永不止步的运动精神的生活方式品牌。正如菲尔·奈特所坚信的“只有用生命意义去定义的事业，才能让生命绽放出最耀眼的光彩，正如他相信，跑步能让世界变得更美好。”

4.生活方式品牌三大竞争优势分别为：建立超越产品之上的消费者深层链接、强化品牌差异化和建立品牌溢价权。

如何打造生活方式品牌？

1.圈定目标客户群体，并以涟漪模式构建影响力

生活方式千差万别，生活方式品牌所传递出来的生活观点及品牌主张也不一定适应所有人群，因此品牌需要圈定匹配某一生活方式的目标客户群体，明确他们的特征及喜好。

在生活方式品牌的建设过程中，可以以涟漪模式构建影响力，即：1）围绕该特征识别出目标客群里的趋势领头者，以他们为KOL/KOC 2）带动下一级别同一人群的爱好追随者 3）最终在公共层面上形成广泛出圈的影响力。

如Lululemon提出的“品牌大使计划”。lululemon会在每个社区都会和领袖人物合作，比如当地的瑜伽教练，红人，以及精英运动员。然后通过他们参加全球活动，定期与店面及顾客交流，从而帮助品牌和顾客之间搭建一个真实的桥梁，最终既达到了广告效应，又建立了品牌形象。

2.定义生活方式，提供情绪价值

需要找到人群背后的真正圈层需求是什么？他们崇拜什么？他们真正想要的生活是怎样的？有什么生活方式是还没被满足或永远无法实现的？这种生活方式对于他们意味着什么？

生活方式品牌需要定义一种能够为消费者构建一种理想的生活状态，并且在这种生活状态中可以满足心灵放松精神，提供情绪价值的生活方式，传达一种生活主张。

比如红牛，它定义了一种极限生活方式，我们可以从红牛的口号、广告、营销活动等内容，都可以看到红牛在营销一种刺激消费者肾上腺素的史诗冒险活动，为顾客提供了超越日常生活的刺激情绪价值。对于喜欢冒险的人来说，他们都很愿意与令人兴奋的红牛品牌建立联系。

3.定位生活方式，做生活的提案者

一个真正的生活方式品牌，需要能够代表目标人群所向往、共鸣的生活方式，我们定义的生活方式品牌，并不是目标客户群能够进行日常高频消费的品牌，而是一个目标客群需要较普通品牌多付出一点才能获得的品牌，生活方式品牌就等于为生活提案的品牌。

比如茑屋书店，它是生活方式提案型书店，传递的是书不再是书，而是一种生活方式的象征。茑屋书店卖的不是书，而是文化生活和精神世界，通过书籍传达生活方式故事。所以，茑屋书店选择图书陈列的逻辑更贴近人的生活，立足读者想看什么，关注如何让读者在书架上能看到日常生活中感兴趣的话题，让书籍本身就是故事，为不同消费者制造了不同的故事。

4.打造生活方式场景

生活方式品牌是为消费者提供一个美好的想象，而这种美好想象是需要一个具象的场景来呈现的。对于生活方式品牌来说，场景是对其至关重要的可进行“宗教仪式”的“宗教场所”。如果生活方式品牌只能停留在消费者打卡拍照的美图里，而难以与真正的生活活动场景相结合，那么生活方式只能是空谈。

比如星巴克，最初打造的第三空间场景，成功在中国实现“咖啡”与“小资”生活场景进行关联。

5.在物理价值及精神价值层面上规划产品

在做产品规划的时候，生活方式品牌需要叠加传统物理品质（如功能、材料、技术、工艺等）上的优势，和在精神（如精神、情感、文化等）层面上的独特性，针对性地为目标人群开发具备爆品品质的核心产品，通过爆品战略打通消费者的初步认知。同时，还要围绕生活方式构建生活场景，从而规划产品系列。

比如中产三件套的始祖鸟品牌，它在规划产品时就在物理价值层面上采用最顶尖的户外科技、全世界最好的材料进行研发，打造出在防水、透气及防风上具有超强功能的“硬壳冲锋衣之王”产品，同时还在精神层面上传递“征服高山，在人生旷野里冒险”的主张，激励人们勇敢探索自然、享受户外的美好和自由。

6.“表里如一”的践行生活方式

生活方式并不是一个空头口号，而是要求品牌真正在行为上践行，只有这样，才能让消费者更深层次地感受到这种生活方式给他们带来的积极变化，才能让他们真正信任品牌，从而愿意积极参与到这种生活方式中去。

Allbirds宣传“可持续发展环保的生活方式”，便在品牌的方方面面，如理念、定位、卖点、功能、材料、技术、产品、包装、生产、营销等都在践行“可持续发展环保”。如Allbirds在社媒平台上通过不断围绕“碳足迹”“地球之光”“可持续”等标签打造营销事件，有效地传达了品牌对可持续发展的承诺，吸引了大批具有环保意识的追随者。