从资本趋之若鹜的“雪糕界爱马仕”到深陷泥潭的“雪糕刺客”，钟薛高只用了3年。
#钟薛高售价从60元降到2.5元#、#钟薛高被执行81万元#、#钟薛高欠薪#，相关的负面新闻在最近频繁登上热搜，随之而来的是钟薛高及其创始人林盛被限制高消费。
实际上，近两年翻车的网红品牌不止钟薛高一家，这些网红品牌红极一时，而后又迅速陨落，留下辉煌的传说和一地鸡毛。
是谁在疯狂“造神”网红品牌？这些“昙花一现”背后的推手是谁？谁被做局围猎，谁又被割了韭菜？
舆论的矛头似乎都指向了创业者背后的风险投资。
每个人的脑海里都是一出温良踏实的创业者被资本“蛊惑”走上了资本化道路的大戏，而后又在资本的胁迫下“咬着牙含着泪”疯狂扩张，最终香消玉损。
然而事实是这样吗？
眼见他起高楼、眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。让我们先回顾一下那些昙花一现的故事。
钟薛高：“一天之内把钱全都投进来了”
印象里的钟薛高，一路以来都走得太顺了：轻易就能拿到融资、国内外各种奖项更是捧到手软。
其中最让创始人林盛引以为傲的奖项是在2019年，钟薛高一举斩获7枚由比利时国际风味暨品质评鉴所评选的“顶级美味奖章”，该奖项被誉为美食界“奥斯卡”奖。
从一家估值8亿的明星企业到被执行人，钟薛高变化之快，实在是令人嘘唏。然而，当下钟薛高的突然“爆雷”，也并非无迹可循。
作为十分重营销的网红品牌，其多个社交平台早已处于停滞状态：钟薛高官方微信公众号、小红书、微博等平台，最后一条推文的更新时间均留在了去年夏天。
将时间的指针拨回2018年，钟薛高成立仅四个月，就完成了天使轮融资。在这一年的“双十一”中，钟薛高推出价值66元的最贵产品“厄瓜多尔粉钻”，在天猫上卖断了货。
双十一过去不到两周，钟薛高又宣布完成Pre-A轮融资，实在惹人注目。
这家新晋“网红”雪糕背后的创始人林盛，同时也曾是落地马迭尔和中街1946的操盘者，几乎是中国所有网红冰激凌品牌的幕后推手。
在一篇发表于2019年的林盛专访中，当时林盛说了一段放在今天颇具玩味的话：“我们还没有想好接下来要做什么，所以连商务计划书都没有。结果去北京见的三家机构，在一天之内把钱全都投进来了，这个时候我们才开始考虑接下来要做点什么。”
林盛所提到的“一天之内”不知是否有夸张成分，今天也很难去求证，但可以肯定的是，这三家机构确实很快就把钱打到了钟薛高的账户上--- 在创始人似乎还未想清楚创业方向的情况下。
这三家机构是谁？从各种公开渠道都不难发现，钟薛高天使轮出资的三家机构是峰瑞资本、真格基金与经纬创投，分别持股10%。
值得注意的是股权结构，钟薛高在天使轮就让出了30%的股份，几乎是天使轮投资机构持股比例的极限，这说明资本在钟薛高内部的决策力度非常大。
在经历Pre-A轮融资后，林盛的股权比例从70%降低至54.9%，其中真格基金和经纬有加注跟投。
完成新一轮融资后的第二年，林盛给钟薛高定下了将销售规模翻四倍的目标，并将发货范围从2018年的全国1/3地区扩大到全国1/2甚至2/3。
大肆扩张、狂轰乱炸地找头部网红打广告，很快钟薛高就把前两轮的融资烧光了。在2020年年底，钟薛高又引入了元生资本，H Capital、万物资本等，完成2亿元A轮融资，输了一波血。这是资本对市场的一次判断，也是对林盛的信任。
遗憾的是，钟薛高始终没有形成自我造血的能力，品牌没有持续长红，销售遇阻，资金链紧张，在没有新资方输血、接盘的情况下，走到了尽头。
此后，钟薛高不再融资。
再次回到2018年，林盛在一场活动中说：“‘网红’是一个必经之路，但红了以后，你要想的是怎么往下走。”
虎头局：被资本精心设计的品牌？
2020年之后，烘焙行业等来蓬勃生机，新中式糕点顺风而出。
“新中式糕点”是智商税吗？为何与之相关的新闻要么是铺天盖地地开连锁，要么就是铺天盖地地*。
其中虎头局渣打饼行一直备受争议。早期，虎头局与墨茉点心局、泸溪河并称为“机构抢不到份额”的三大新中式糕点连锁品牌。
2021年，是虎头局最辉煌的时段。创始人胡亭当时向媒体透露，一家53平方米大小的虎头局门店，可以创下单月127万元的历史最高的单店营收记录。
这一年，虎头局在6个月里进行了3轮融资，背后的投资机构包括红杉中国、IDG、纪源资本、老虎环球基金、挑战者资本等。
和许多新消费品牌一样，完成融资后总是逃不开疯狂扩张的命运。胡亭表示要在一年之内，在一线核心区域开出100家直营店。
据当年的报道，虎头局在开启全国快速扩张之路后，单店销售额出现下滑，在长沙大本营的门店处于亏钱状态。而关于“虎头局*”的传闻，最早可以追溯到2022年3月，也就是完成A轮融资后的8个月。
此后，虎头局一直深陷亏损、*的风波。
消费企业的大部分循环资金如果不能从消费者的购买行为上获得，那存续的合理性就会受到质疑了。
然而在2023年1月，此时的大环境已经来到资本寒冬，消费赛道更是如此，红杉中国、纪源资本等再一次逆势入局给虎头局输血，完成了数千万元的B轮融资。
讽刺的是，这轮融资并没有救虎头局于水火，*事件反而愈演愈烈。2023年4月爆出，其母公司和创始人胡亭被限制高消费。
事情进行到这里，外界终于产生了质疑，虎头局是否从一开始就是一个精心设计的资本骗局？
与钟薛高的林盛不同，虎头局这位创始人胡亭背景颇为神秘，在翻阅资料的过程中，几乎找不到她过去的经历与创业故事，胡亭也从不在任何公开场合露面，作为一个卖情怀的网红品牌，这实在是不合理。
此外，虎头局还曾被爆有十几家门店还未装修完就*。有人质疑：这样的店面，可能付了整年的租金吗？大量店铺是真的已经装修完了吗？虎头局的钱都花去哪里了？
我们也不禁想问，为什么大家每年都在说更关注项目的现金流量，但我们每年还是能看见有资本不断冲进来给项目输血？
当然，以上猜测有些阴谋论，虎头局大概率还是死在了财务系统和风控上。一个没有操盘过上亿流水的团队，在面临数据报表要求时，一旦扛不住资本的压力，就很容易逆势扩张。
团队运营和门店扩张需要巨额资金，现金流崩盘时，在没有新基金接手的情况下，只能倒在黎明之前，时代的悲剧就此产生。
完美日记：上市即高光
完美日记被正式推出是在2017年，也正是从这一年开始，整个国货美妆行业高歌猛进。
其母公司逸仙电商于2016年成立，同年完成了A、B两轮融资，A轮融资由真格基金独家投资，B轮融资真格基金持续加注，并引进了弘毅创投和高榕资本。
在逸仙电商第一轮融资时，上演了与钟薛高类似的剧情：据说当时真格基金合伙人兼CEO方爱之只与逸仙电商的创始团队聊了不到一个小时，就决定出具投资协议，双方还价甚至不超过两个回合。
随后完美日记迅速开启烧钱模式，选择全面布局小红书，与大量中尾部KOL合作多渠道投放广告，以低成本迅速获得高曝光率和销售翻倍增。赌对小红书以后，完美日记开始受到许多投资人的关注，
在2019年618天猫销售中，完美日记成功跻身“亿元俱乐部”，位居美妆类目第一。这一年9月，逸仙电商完成了C轮融资，由高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投。这意味着，彼时国内最头部的两家投资机构同时身居完美日记*之列。
当时有投资人称：“新*进来是用抢的，否则就被老*内部做掉了。”
2020年对于逸仙电商来说，是举足轻重的一年。在迅速完成两轮融资后，完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市。在首个交易日，逸仙电商股价盘中暴涨，市值一度突破122亿美元。
根据招股书，截至IPO前，逸仙电商占股前三的机构*为高瓴资本、真格基金及高榕资本，持股比例分别为13.8%、10.5%及9.2%，真格持股的账面市值近14亿美元。
真格基金曾经对外称完美日记是其历史上回报最高的项目，可惜的是，完美日记没有摆脱上市即高光的命运。
2022年4月，逸仙电商面临退市危机，因公司股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元，收到纽交所签发的 ADS交易价格的违规信函。按照纽交所上市规则，若在六个月后，逸仙电商的股价仍不能恢复到1美元以上，纽交所将启动停牌和退市程序。
不到两年，逸仙电商从资本宠儿沦落到退市的境地。到今天，市值仅3.03亿美元，再一次面临退市。
逸仙电商一直以来最大的问题都在于营销投入过大侵蚀了公司的利润空间，导致只见营收，不见利润。这一问题在上市之初就已有显露，其2020年前三季度的销售费用用率为62.2%，其中纯品宣相关投入就达到了12.9亿元，在过去的几年中，逸仙电商仅在2019年实现了盈利的目标。
近两年，完美日记没有了当初的“高举高打”，在各平台大促美妆品牌总榜单、头部达人的直播间里，也都看不见它的身影。从高光再到如今的蛰伏，这样的起伏变化让人感叹。
创投家说
网红品牌的“昙花一现”究竟是谁的过错？
是风险投资的原罪吗？资本的确给这些创业者展示了一条成功的捷径，这条捷径堪称“黄金通道”，但做选择的一定是创业者本人。
所以，是创业者的错吗？但请试想一下，如果你看到一条创业捷径，而且在之前的数年间已经有许多成功“渡桥”，有足够能力的你，会不会也想赌上一把？在那个“赌性”还被歌颂为企业家精神之一的疯狂年代。
网红项目的“昙花一现”，根本原因是它们生在“黄金通道”的时代尾声。这条黄金通道在时代洪流中轰然崩塌，无数正行走在通道中的人被天灾埋没，他们有罪吗？
他们最大的错，应该是无法准确预知这条黄金通道的关闭时间。
现实没有那么多原罪与阴谋。时代的一粒沙，落在一个人头上，就是一座山。
今天，仍有无数创业者站在通道入口，是转头寻找其他的路径？还是默默走进已经坍塌的隧道继续开挖？（本文首发于钛媒体创投家，作者｜张翌楠 编辑｜陶天宇）
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