文|每日人物李涵沁 编辑钟十五
阿囧是在六年前进入盲盒圈的。她喜欢这种娱乐方式独有的刺激感。
一直到现在，这个生活在上海的年轻女孩每个月都会将30%的收入都花在盲盒上，经年积累下来，手头已经有了四五百个盲盒玩偶。
她还清晰地记得入手的第一个盲盒玩偶是sonny angel与laduree的合作款。早在购买前她就已在微博上被种了草。
sonny angel与laduree合作款 | 图源网络
作为圈中的资深玩家，阿囧亲眼目睹了盲盒在当代年轻人中逐步扩大影响力，也见证了所谓的“隐藏限量版”盲盒玩偶一步步从几十块钱逐步被炒到上百乃至上千。
据闲鱼2019年年中发布的数据显示，过去一年有30万盲盒玩家通过闲鱼进行交易，交易额达千万级，盲盒月发布量增长320%，还有用户通过转让盲盒年赚10万，最受追捧的潘神圣诞系列隐藏款直接从单价60元被炒到2350元，上涨39倍。
原本单纯的游戏化过程也在不断涌现的“炒盲盒最高可赚40倍”“玩家倾家荡产买盲盒”等新闻报道中悄然变味，继青年群体的“炒鞋热”之后，“炒盲盒”成了当下最热门的词条。
如今人们似乎身处在一个“万物皆可炒”的奇妙世界，而炒与不炒的对峙，则隐晦暗示了双方截然不同的态度：盲盒狂热者认定的全新商机，在许多人看来只是换汤不换药的“互联网式割韭菜”。而所谓的“限量版盲盒”，究竟是带有独特文化赋值的新型藏品，还是资本巨头为之披上甜蜜外壳的淬毒软刀，尚不得而知。
升级版扭蛋成为玩具市场新风口
盲盒，诞生于日本，原被叫做“mini figures”，后被称作“blind box”。其游戏形式十分简单，无非就是购买者随机被发送一个包装无差的玩偶礼盒，打开后便可获得玩偶。由于在最终打开前购买者无法确定玩偶款式，因此极有可能出现种类重复、不是理想款等情况，从而刺激玩家再次购买。
但盲盒这种玩法并不新鲜。往前推，风靡日本近50年的扭蛋机就是与其有异曲同工之妙的商业产物；而对于我国的80后来说，童年的小浣熊水浒卡也是盲盒的初代形式。这些娱乐形式大多利用了大众的收集癖与好奇心来收获人气，其中也存在对文化IP的捆绑销售，例如我国本土的水浒英雄元素与日本现象级的ACG文化。
扭蛋机 | 图源网络
盲盒在2010年年初被泡泡玛特引进国内市场时，因缺乏日本那种庞大的线下实体玩具消费场景，只能依赖于线上淘宝销售，题材也大多局限于日本动漫。可以说，那时的盲盒还处于在内地小范围流传的阶段，并没有“火出圈”。随后，日本出品的bearbrick小熊和sonny angle在国内风靡，盲盒与潮玩正式结合，这也标志着盲盒摘下了小众文化的帽子，打响了进军主流的第一枪。
目前世界销量最高的盲盒产品当数sonny angel。这是一款以小天使为造型基础的手办，配以不同主题的头饰形成不同的主题。其制造公司Dreams曾解释这款产品的设计初衷是“让你的人生更快乐”，采取盲盒的出售形式则是因为“这样的购买方式可以让收藏更加有趣和激动人心”。从Dreams的历年销量来看，消费者对于这种形式的确买账。
除此之外，许多看似与盲盒并无关联的公司也没有放弃分一杯羹的机会。
乐高每年都会推出一个叫做LEGO mini figures的产品，本质上就是设计一些造型奇特的小人以盲盒的形式出售，有时候，还会推出辛普森一家系列、迪士尼系列、甲壳虫乐队系列、复仇者联盟系列等结合时下大热IP的吸金利器。
蝙蝠侠系列LEGO mini figure | 图源网络
谷歌公司也以绿色的安卓小人为设计核心打造了一系列的盲盒产品，并作为纪念品在谷歌商店售卖，受到了安卓粉们的追捧。值得一提的是，谷歌撤出中国，这款产品需要花上两三倍的价格从国外代购，而许多国内粉丝并未因此知难而退。
安卓小人系列玩偶 | 图源网络
随着参与者的不断增加，盲盒在玩具市场的占比也在日益上升。可以说，这些不起眼的小摆件打开了传统市场的革新风口，不及一掌长的盲盒玩偶们正在逐步扛起潮玩经济的大旗。
泡泡玛特们和天真的韭菜
曾经有人算过一笔账：盲盒售价在39至69元，而这个行业的平均利润率在58%，也就是卖一个盲盒可以赚22至40元。如果一天能卖出50至100个盲盒，那么月收入差不多在3至6万元。投资实体店，回本周期在4至6个月，一年的净利润则在20万至30万之间，收益很可观。
在如此暴利的滋养下，截至今年4月，盲盒界领头羊泡泡玛特线下直营店已近100家，覆盖全国40多个城市的主流商圈。其公布的2018年半年报显示，2018年上半年实现营收1.61亿元，同比增长155.98%，净利润2109.85万元，同比增长1405.29%。
如此高的利润，是由一个个盲盒堆起来的。泡泡玛特创始人王宁曾透露，单价59元的Molly娃娃，一年能卖400万个，实现了2亿多元的销售额。
Molly系列盲盒玩偶 | 图源网络
在用户定位上，泡泡玛特清晰地给出了“生活在一二线城市，年龄在18-35岁之间，以年轻白领为主”的受众肖像。事实证明，泡泡玛特的忠实用户中女性占比达七成以上，三十岁以下的女性用户更是占了女性总数的78.9%。
可以说，泡泡玛特正是利用了这一群体对未知的好奇，并通过不断更新换代带来持续的未知与喜悦，再辅以年轻女性经常冲动购物的消费心理而迅速稳定了主体客户群，且实现了极强的长期黏着性。
但这场全民参与的狂欢背后，却透着一股荒唐。
早在盲盒之前，现代“炒”风已甚嚣尘上，没有什么不可以通过长短线操作调控出售价的起伏。从最开始的炒房，再到炒币，最后是如今潮玩界的炒鞋、炒盲盒，一切炒作的背后都只是对于捷径试探性的摸索，只不过被炒作对象的转换，间接映射出了代际之间思维的鸿沟。
“炒鞋”现象 | 图源网络
与前两年站在浪潮点上的房屋、数字货币相比，球鞋、盲盒等产品的“IP”属性远胜于其使用属性，球鞋还具有一定日常实用性，但盲盒玩偶则仅仅是文化精神消费品。盲盒炒作者往往不会觉得自己是在炒作，而是在娱乐、在消费、在收藏。
大部分参与其中的年轻人也并没有抱着“一夜暴富”的妄想，他们只是天真地相信盲盒可以像其他藏品一般随着时间的流逝日益增值，就像一度贵出天际的楼房和限量版球鞋。
但这种心态很大程度上自我安慰的成分居多。由于盲盒玩偶的生产技术要求并不高，只能被定义为成熟的流水线工业制造品，完全没有垄断生产的可能性，所以天然不具备炒作的基础，也就无法从实质上谈收藏、保值这些大命题。玩家们所谓的“坐等升值”基本上只是笑谈，他们的“收藏”也只是自我满足的娱乐行为。
正如半佛仙人在公众号“仙人JUMP”发布的《猜猜盲盒里面有什么？没错，是韭菜》一文中所说的，这一次盲盒的“出圈大热”，实质上只是一次成功的营销案例。以泡泡玛特为代表的大型经销商在潜在消费者的脑海中成功植入了盲盒这个概念，从而打破了原本边缘圈的局限性，从一个流通性较差、以物易物的圈子进入了一个更富有想象力和可能性的大环境。与这个概念相匹配的价值体系标准也随之根深蒂固在部分狂热玩家心目中，整件事情也逐渐在他们的心目中不断合理化。
“坐坐”系列盲盒玩偶 | 图源网络
泡泡玛特们成功地营造了这一场幻象，并成功地收割了资本、收割了股民的韭菜。半佛仙人一针见血地指出，沉迷盲盒的幻想家们甚至并不是被收割的韭菜本身，“他们只配当收割机的润滑油”。
同样，当受众从随波逐流的附和中清醒，迎接泡泡玛特们的将会是掩藏在虚假繁华下最真实的冰点。
