《脸庞，村庄》剧照。
《孤独星球》杂志中国版的停刊像一把火迅速传遍了整个互联网。近些年来杂志的没落让这个事件没有那么令人意外，更多的还是叹息。
不过，如今的旅行攻略主战场早已不是传统纸媒，小红书、马蜂窝等社交媒体平台随点随到的图文在内容数量、便捷程度上远远超过了精英化的内容生产机制。
杂志从出现到开始走上下坡路，所经历的时间只有短短半个世纪。在这个急速转变的时代，我们甚至可以设想当下的社交媒体也不是信息获取的终极形式。在这个越发丰富也越发孤独的星球，在新旧时代的交界，那些分布在阴影周围的斑驳光影将成为认识世界的一个切口。
旅行杂志《孤独星球》（Lonely Planet）中国版宣布自2023年起停刊的消息像一枚深水炸弹投入了社交网络的大海中，在同好们心中泛起了不小的涟漪。
自2012年8月创刊后，《孤独星球》就像是背包客们的“圣经”，在提供旅行路上美好生活想象的同时，也给众多旅人指引着前行的路线与目标。
停刊消息一出，旅游爱好者们唏嘘不已，许多人也将其视为纸媒式微的又一个证明。在《外滩画报》等纸媒纷纷停刊后，《孤独星球》只是最新一位倒下的、曾经的王者。“纸媒已死”的口号再一次飘荡在我们这个时代的上空。
“纸媒已死”的口号再一次飘荡在我们这个时代的上空。/《法兰西特派》剧照
《孤独星球》们的远去，在短平快的社交网络时代带着几分宿命般的悲壮。只是，与其哀叹不再新鲜的论调，不如试试探出脑袋，去发现新的变化。
从前，资讯尚未有如今这般发达，旅行杂志承载着实用与审美功能。但现在，以小红书为首的资讯平台部分地取代了它们的位置。
孤独星球官网截图。
攻略、种草、打卡，还有带有戏谑意味的风景“照骗”等，从《孤独星球》到小红书，不知不觉中，社交网络如黑客入侵一般，改变了我们的旅行。
杂志or小红书，新旧生活方式载体
《孤独星球》的退场，其实有迹可循。
1973年，托尼·惠勒和莫林·惠勒夫妇在澳大利亚创立了孤独星球，这是全球首个针对背包客推出旅行系列丛书的出版商，后来也成为了全球最大的私人旅行指南出版商。
托尼·惠勒和莫林·惠勒夫妇。/Wiki
近50年的历史，再加上旅行内容自带的美好滤镜，《孤独星球》不仅受到了众多读者的推崇，也埋下了情怀的种子。
千禧年后，随着互联网的发展，传统出版开始向数字出版过渡。早在2013年，孤独星球的员工就因此从500人锐减至80人。2018年，包括电子版在内，《孤独星球》杂志每年的发行量也下降到了12万册。这一数字在杂志中并不算高。
新冠肺炎疫情带来了又一次打击。2020年，《孤独星球》杂志销量继续下降，公司在当年4月就关闭了墨尔本和伦敦办公室的大部分业务，甚至直接停止发行了外文版杂志。
如今，中国版的停刊只是倒下的多米诺骨牌的最后一张。《孤独星球》杂志的微博下，许多读者都在为它“送行”，说它代表的，“终究是一代人的旅行”。
《摩托日记》剧照。
代表这一代人生活的，不只有《孤独星球》。美国杂志出版大亨，拥有《VOGUE》《GQ》等多本国际大刊的康泰纳仕集团，曾经有《Bon Appétit》《Gourmet》两本经典美食杂志。前者仍存活着，后者却早在2009年就已停刊。而在中文世界里，中文版《美食与美酒》杂志曾是当红“炸子鸡”，如今也风光不再。
同样曾风光过的还有光鲜亮丽的时尚杂志们，如今也很难再掀起大水花，沦为了一小部分爱好者们的狂欢。
网络2.0时代成为了造成这一切的推手。与以整合资讯为核心的1.0时代不同，它以社交媒体为主导，强调并诱使大众自发生产内容。
《法兰西特派》剧照。
从前，一本杂志代表了一种生活方式。但如今，Instagram、微博、小红书等兴起的社交媒体代替了这些杂志，成为了新的生活方式的代表。以往，人们在媒体里观看一种带有滤镜想象的生活，如今都变成了标记自己生活的亲历者。
据国际电联发布的《事实和数字》报告，2021年全球网民就已经激增至49亿人。令人意想不到的是，在新冠肺炎疫情流行的第一年，全球还增长了10%网民。同时，在49亿名网民中，有42亿人都是社交媒体的使用者。
《虚假的你》剧照。
对于这42亿人来说，观看社交媒体上的生活，早已成为了日常。无论是Instagram还是小红书，旅游、美食、时尚等标签下都有着铺天盖地的内容。这已经与人们的现实生活深度绑定了。
《事实和数字》中提到，中国人每天上网5小时22分钟，意味着平均每天会花超过六分之一的时间在网络上。其中，以分享生活为主要卖点的小红书等社交媒体，早已经成为了生活方式，尤其是新兴城市生活方式的代表。
可以说，社交媒体时代，某种程度上，Instagram或者小红书，就是所有生活方式杂志的集合体。
每一个人都是行走的“种草机器”
《孤独星球》们的退败，背后也是传统媒体内容生产机制的精英化，遭遇社交媒体内容民主化风潮的必然结果。
今年年初开播的美剧《风*女子》就讲述了一本历史上真实存在的杂志是如何诞生并运转的。1970年代的洛杉矶，以Joyce为首的一帮文化精英创办了史上第一本以女性为目标读者的成人杂志。虽然题材有些剑走偏锋，但《风*女子》的确展示了一本杂志的运转及内容生产流程：从拟定刊物名称到每一次专题，无不是整个杂志社人员一同参与。
《风*女子》剧照。
经典电影《穿普拉达的女王》更是一代人的时尚启蒙。在职场斗争与女性独立意识觉醒之外，电影更是描绘了人们想象的时尚杂志社的一体两面，一面是光鲜亮丽的时装设计，一面是权力与*的沟壑与交锋。
被仰望与被观看的杂志们，遵循着一套固有的精英化生产机制，曾叱咤风云。时尚有《VOGUE》、新闻有《时代》、文学有《巴黎评论》，可谓三百六十行，行行出状元。
《穿普拉达的女王》剧照。
社交媒体走的却是另外一条路。它号召人们分享自己的生活，事无巨细地展现每个人所见、所想的一切。美国心理学家简·M.腾和W.基斯·坎贝尔曾在共同著作《自恋时代》中打趣地写道：“任何人只要手中有一台能上网的电脑，就可以搞出点名声来。”
《自恋时代：现代人，你为何这么爱自己？》
[美] 简·M.腾格 / W.基斯·坎贝尔 著，付金涛 译
后浪 | 江西人民出版社，2017-9
这在追求短平快的社交网络2.0时代变得更为容易。凭借着快速、更具个人化的特点，社交媒体的内容在速食的时代中更容易传播。而当不同的内容生产机制发生矛盾时，便是狭路相逢勇者胜。
人们可以在豆瓣上写书评、在小红书上写攻略给网友们种草或是拔草，还可以借着网红风潮，过一把KOL的瘾。半个世纪前，艺术家安迪·沃霍尔早已预言：“在未来，每个人都有可能成名15分钟。”半个世纪后，这一预言越发接近现实。
消费社会的加速，更是让方方面面的种草更加铺天盖地。法国让·莫奈大学教授安东尼·加卢佐在《制造消费者》一书中就洞悉了社交媒体与消费社会的合谋：“每个人都活在自己的世界里，培养自己的消费习惯，比起和家人对话，人们更喜欢沉浸于媒体世界中，和虚拟对话。”
《制造消费者：消费主义全球史》
安东尼·加卢佐 著，马雅 译
万有引力 | 广东人民出版社，2022-6-15
社会学家齐格·鲍曼更是洞悉到，当下的消费早已进化成了审美的比拼——强调崇高的体验的美学，而非道德的伦理学，用以引领、整合消费社会。
换言之，在如今的消费社会，种草等行为开始注重审美等形而上的层次。曾经，精英化的杂志们引以为傲的好品位，如今在小红书、Instagram上也能屡见不鲜，博主们卷工具、卷审美，硬件、软件，两手都要抓，两手都要硬。
一切都在促使着今天每个人都是行走的“种草机器”的局面的产生。
《旅行者》剧照。
这也应证了简·M.腾和W.基斯·坎贝尔的判断：在一个痴迷成名和吸引关注的文化里，普通人凭借着自我创作，成名的机会似乎无处不在。
从Lonely Planet到攻略，社交媒体如何改变了我们的旅行？
在小红书上搜索关键词“旅行”，会弹出1473万篇笔记。赛博世界里，人们记录着自己的行走与观看，同时将此与所有人分享。
人们记录着自己的行走与观看。/社交分享平台截图
如今，旅行时打开小红书等平台查看攻略似乎已经成了家常便饭。比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》显示，早在2020上半年，小红书超越其他传统平台，在用户旅游决策方面排名首位，为63.7%的用户所依赖。
人们在网络上翻看旅行攻略，取代了从前翻看旅行杂志、指南的做法。不只如此，相比从前人们向往、践行的穷游、背包客等旅行方式，在社交网络2.0时代有了更新潮、更流行的存在，即拍照、打卡。
《少年斯派维的奇异旅行》剧照。
“在我的旅行生涯中曾有一段时间，地球上的某些地方会为任何旅行者提供类似哥伦布或鲁滨逊发现新事物的激动与狂喜。”旅行作家保罗·索鲁最愉快的旅行时光都是在火车上度过的。行走对他来说，是一种带来启示的方式，也是对心智的考验。
1986年，保罗·索鲁再次来到中国，坐着火车，路过北京、上海、新疆等地，像是沿着大地的血管去探索它。据此，他写成了《在中国大地上：搭火车行旅记》，记录下了他的旅行，也为上世纪八九十年代的中国写下了一个个记号。
《在中国大地上：搭火车行旅记》
[美] 保罗·索鲁 著，陈媛媛 译
后浪 / 后浪文学 | 九州出版社，2020-12
保罗·索鲁们的旅行方式，属于那个绿皮火车在中国大地上穿梭的时代。它与背包客、穷游等一同组成了人们当时对旅行的想象。保罗在《旅行之道：来自路上的启示》里写到了一种苦行僧式旅行：挞帕和尚拿出一块正方形棉布，打结，做成一个比超市购物袋还小的包袱，将钵、小塑料汤碗、肥皂、墨镜、手电筒、驱蚊剂等放进去。这就是他所有的行李。
《旅行之道：来自路上的启示》
[美]保罗·索鲁 著，张芸 译
理想国丨广西师范大学出版社，2020-9
这都是过去的、几近消失的旅行方式了。“在我四处游走的几十年间，旅行也发生着变化，不仅在速度和效率方面，还因为全球大环境的概念——大多数地方已建立起联系，为人所知。
“互联网激发的无所不知的自负心理让人产生了傲慢的错觉，以为需要付出体力的旅行是多余的。”保罗的话一语中的。在高速、便捷的交通与发达的互联网环境中，苦行式旅行方式已不再流行，人们追求的是舒适、放松的行走。
《脸庞，村庄》剧照。
社交媒体为这种流行添了一把火。图像时代让旅行必须有照片作为“去过”的证明，进而催生了人们的打卡行为。这是对景观的另一种消费。在种草、攻略中的照片，被拍下的事物成为了一种符号式的存在。
流行的“照骗”式风景就是如此。在滤镜的层层美化之下，真实的景观被掩盖，取而代之的是人们想象中的风景，虚假的蓝天白云、大海沙滩，吸引着人前去一探究竟，结果失望而归。
《景观社会》
[法] 居伊·德波 著，张新木 译
折射集 | 南京大学出版社，2017-5
“人们从来不消费物的本身，人们总是把物当作能够突出你的符号，或让你用来加入视为理想的团体。”1967年，法国作家居伊·德波在《景观社会》里对现代生活的观察，放在当下仍然成立。
打卡热潮下，攻略也就此成为了简易版的旅行指南，人人皆可成为指点他人路途的人。真正孤独的旅行，似乎也在离每个人越来越远。
但仍有一些感受是共通的，正如保罗·索鲁所说：“旅途中遭遇的陌生感、欢乐，随之感受到的身心解放与真谛，以及孤独如何构成了旅行者的必要处境。”
在路上，仍是旅行最简单，也最真实的快乐。
《脸庞，村庄》剧照。
