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前几日，爱奇艺宣布关闭前台播放量的显示，并在声明中痛斥“唯播放量论”。取播放量而代之的是综合热度指标，该指标包含了作品在爱奇艺上的相关剪辑视频数、点赞数、留言数以及弹幕数等等。
此消息一出，吃瓜群众的第一反应不是此举能否真正杜绝刷量操作，而是以后“爱豆”（偶像）有剧在爱奇艺播，粉丝们就要变成话痨了。有网友评价道：“以后喜欢明星的想要讨论剧情话题，就只能在它那里了吧。”
也许吃瓜群众一语道破了真相。在杜绝刷量操作之外，爱奇艺更想做的可能是聚集用户之后的事情。而这也正是视频网站下半场该做的事情。
“魔性有毒”的短视频
半年被播放了7267亿分钟
在视频网站的第一梯队中，腾讯视频会员数量达到了7400万，同比增长了121%；爱奇艺会员则达到了6710万，同比增长73%；优酷虽未公布会员数量，但据阿里2018年二季报，优酷视频的日均付费用户数同比增长超过了180%。
视频网站会员数量的大幅增长，极大地提振了视频网站会员业务的收入。然而对视频网站而言，松口气还为时尚早。因为视频网站行业之外，竞争对手正在迅猛发展着。对处于视频网站第一梯队的优爱腾来说，它们最大的竞争对手再也不是其他视频网站，而是来自短视频行业的各个头部公司。
据QuestMobile此前发布的《中国移动互联网2018半年大报告》，截至今年六月，短视频用户使用时长为7267亿分钟，比去年同期增长了471%；而在线视频仅增加了9.1%，使用时长为7617亿分钟。
图片来源：《中国移动互联网2018半年大报告》
QuestMobile移动大数据研究院副院长周睿甚至预言称：“再过一两个月，短视频（用户使用时长）有希望全面超过长视频。”
除了使用时长，短视频对视频网站的威胁，还体现在短视频行业用户数量的超越上。据五月QuestMobile公布的移动视频月度日均活跃用户数前五名，爱奇艺和腾讯以1.22亿、1.09亿暂列一二，抖音和快手以1.07亿和1.03亿的微弱差距紧随其后，优酷则以7742万的数量位居最末。
而有了海量用户作支撑的短视频头部公司，今年下半年公开宣布进军长视频内容制作。8月初西瓜视频称，将推出首档综艺节目《头号人物》，并称在未来一年内将投入40亿元用于网综制作。
当下的视频网站，虽然在付费用户数量上有了大幅增长，然而短视频行业的迅速崛起，抢夺了视频网站原有用户的关注时间、更试图争夺其未来的用户增量。在这样的背景下，单纯关注内容开发，可能已无法让视频网站在竞争之中取得胜利。
视频网站的反击：多元运营
对于视频网站来说，改变是迫在眉睫的事情。通过内容开发，视频网站固然能吸引更多的付费用户。但因为付费用户不需看视频内容前的广告，这就会导致会员越多、广告覆盖率越低的情况。假设视频网站的所有用户均为会员，那就没人看广告了。从这个角度看，会员数量和广告收入，就成了视频网站面前一对难以调和的矛盾体。
在腾讯今年二季度财报电话会议中，有分析师问及快速上涨的会员数量是否会影响视频广告的业务变现？当时腾讯高管回应称：“视频广告的收入非常强劲。我们整体视频广告收入增长，可能类似于第二季度的行业增长率。”电话会议还提及，视频广告收入增长是从流行节目中获得了更多赞助收入。
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腾讯在二季报中着重提到的流行节目是《创造101》。在回应《创造101》的相关问题时，腾讯高管表示：“《创造101》对我们的意义远超媒体广告收入的驱动。历史上综艺节目并没有真正适应付费的商业模式，我们认为自己在这方面取得了一些进展，这对未来很重要。”
送101女孩出道的粉丝可能最明了这句话的含义。在《创造101》里，身为腾讯会员的粉丝们，不仅要接受节目间隙出现的广告，还得要参加腾讯与各大品牌合作的打榜活动。而这些最终都化为真金白银，进入了腾讯的营收之中。
在更早播出的《偶像练习生》中，爱奇艺也使用了同样的模式。新的商业模式之下，付费会员和广告收入终于能和谐共处。毫无疑问，未来视频网站也会采取这样的做法。八月初，爱奇艺CFO王晓东表示在未来几年会尤其加大对自制原创内容的投资，其逻辑正在于此。
从过去烧钱买版权吸引付费用户，到如今通过内容开展更多元化的变现方式，头部视频网站正在悄然开启着下半场。未来，对视频网站管理者的考验，不仅仅在制作和选择内容，同样还在输出内容时的运营和价值开发。
因此爱奇艺此次关闭前台播放量，转而使用对互动性要求更高的指标，也极有可能是在为内容输出时的运营和开发铺路。
