记者 | 崔 硕
编辑 | 叶雨晨
2024年元旦档电影票房15.33亿元，创下了中国影史元旦档的票房新高。其中，《一闪一闪亮星星》《年会不能停》《金手指》位列元旦档票房前三名，截至1月4日中午12点，票房分别为6.28亿元、3.72亿元、2.54亿元。
电影版《一闪一闪亮星星》在元旦档票房领跑。| 摄影：崔硕
在观众讨论中，《一闪一闪亮星星》 中“张万森局部暴雪了”成为热梗，《年会不能停》中“颗粒度”“ 组合拳”“底层逻辑”等职场黑话刷屏，《金手指》中梁朝伟、刘德华在《无间道》系列之后再度携手冲上热搜。但在电影行业内部更关注的是此次元旦档分线发行的结果。
分线发行，指的是电影发行方根据影片的特点和目标受众的差异化需求，仅将该电影发放到部分院线或部分地区的影院放映的发行方式。
作为元旦档中最重要的分线发行电影，冯小刚的《非诚勿扰3》票房只有5463.6万元，仅占元旦档票房的3.56%。这个结果在王俱良的预料范围内，他是甘肃定西中影恒力数字影城的经理。在2023年12月27日接受《第一财经》YiMagazine采访时，王俱良所在影城《一闪一闪亮星星》的预售已超300人，而《非诚勿扰3》尚不足20人。
“如果让我自由排片的话，我可能只会给《非诚勿扰3》7.8%左右的排片。”尽管意识到观众不会太买账，但他仍然给12月30日的《非诚勿扰3》排了7场，这是因为中影恒力数字影城签署了《非诚勿扰3》的分线发行协议。
最终，在电影热度和口碑的影响下，王俱良在《非诚勿扰3》上映首日将场次下调为6场，排片占比13%，之后两天的排片下调到了6.6%、6.3%，均未达到《非诚勿扰3》的分线发行排片要求。“预售开出去一直空场没人看，我只能临时调整了，不能让场子一直空着。”王俱良解释。
从结果看，这场院线发行方式的变革推进得并不顺利。
01
分线发行遇冷
早在2021年，分线发行就已被国家电影局发布的《“十四五”中国电影发展规划》列为鼓励开展的创新业务形式。2023年10月26日的全国电影推介会上，有24部影片签约分线发行，以中小成本电影、作者型电影为主，12月1日由章宇主演的犯罪悬疑片《沉默笔录》成为了第一部正式上映分线发行影片，在全国30家院线播放。
电影行业从业者大多认为分线发行的目的是推广中小成本影片。但在推进的过程中，事实变成了另外一个样子。
在《沉默笔录》上映首日， 12月1日定档元旦的《非诚勿扰3》也宣布将分线发行，其首周末不低于15%的排片、次周不低于12%的排片要求让影院人都在犯嘀咕：报名条件苛刻，还没看过成片就要提前近一个月报名，像在“开盲盒”， 而暂停密钥供应、影响后续其他影片合作的违约条款也让他们反复考虑。济南市百老汇影院经理董文欣在直播中表示，看在其前作口碑、票房的成功上，15%的排片要求也不算太高，当时其他片子也没有分线发行的要求，最终她选择了报名。
让董文欣没想到的是，《一闪一闪亮星星》《年会不能停》《金手指》《舒克贝塔》等跨年影片随后纷纷宣布将采取分线发行。“如果12月前期的影片《三大队》《海王2》质量好、卖得好，但是到了12月30日我就要给这些签了约的新片让位，这些新片的排片率要求都是12%，前面那些电影的排片空间就很小了。”董文欣说。
《年会不能停》目前位列元旦档票房前三。
面对《非诚勿扰3》提出的硬性排片要求，影院经理们的抵触很大，或许是没有实现预期的签约影院数量，《非诚勿扰3》下调了分线发行的签约要求，只规定首日 首周末的15%排片率，对次周的排片不再做硬性要求。紧接着，除了《非诚勿扰3》和重映的《你的婚礼》，其他跨年档影片都在12月5日取消了分线发行。在北京市朝阳区某中影院线影院经理张刚看来，对《一闪一闪亮星星》这种在预售阶段票房就能突破3亿元的影片来说，选择全线发行能抵达更广的下沉观众。“元旦档期类型丰富，竞争太激烈，片方也不敢再做尝试了。”张刚说。
从踊跃报名到悄然退出，这场声势浩大的发行改革迅速遇冷。
反观第一个吃螃蟹的《沉默笔录》，和全国50条院线中的30家院线签了协议，但签约后需要签约院线旗下的影院自行报名，合作影院1500家，不到全国总影院数量的13%。实际上面对高排片要求，以济南市为例，全市共有64家影院，最终报名的只有10家影院。
参与放映的影院上座率也不及预期，济南市某影院经理陈妙告诉《第一财经》YiMagazine，首日排了4场《沉默笔录》，只有7个人观看；第二天排了1场，只有3个人观看；第三天排了3场，1个人都没有了。最终，《沉默笔录》在全国的首日放映场次达到7406场，排片占比2.2%，首周末排片为1.1%、1.5%，但上映三天的票房占比仅为0.5%、0.2%、0.2%，处于票房倒挂状态（排片率远高于票房占比，影片并未获得排片率对应的市场份额）。12月9日，《沉默笔录》第二次更改发行规则，在北京等9个省市扩大至全线影院发行。截至12月26日，总票房只有142.8万元，不及预期的票房表现也让一众愿意试水的影片打了退堂鼓。
在影片质量未明前指定“硬性排片要求”，对影院而言是一种极大的冒险。陈妙所在的影院最终也未能满足《非诚勿扰3》片方的排片要求，“一张票都没卖，你还留着干嘛呀。至于违约的影响，担心也没用，顺其自然吧。”陈妙说。
02
新的博弈
在大部分发行的业内人士看来，这种新发行模式的推行是自上而下的。2023年8月，国家电影局常务副局长毛羽在电影新力量论坛上指出，传统的全国统一发行方式已经不适应观众个性化需求和多样化创作格局，必须在分众化、分线型、差异化发行放映模式上实现突破，给分线发行“吹风”。
从推行的初衷看，分线发行的确有利于电影行业健康发展。
不同影片的受众不同，《茶啊二中》、开心麻花系列、《爱情神话》等带有鲜明地域特色的影片，如果有针对性地投放，票房也许不如全线发行高，但是性价比更好。“我投1000家影院和投300家影院，肯定是1000家获得的收益比300家更高一些。但是这几年电影市场票房不理想，实际上要么刚回本，要么赚得很少，投得少，节省成本，市场营销的投入可以更有针对性。”陈妙说。在他看来，分线发行是制片方降本增效的一种方式。
《茶啊二中》带有鲜明的长春中学校园气息，在2023年收获3.84亿元票房。
另外，分线发行一定程度上可以杜绝以往被深恶痛绝的“偷票房”“排片费”问题。例如《沉默笔录》宣布合作的院线中就不包含红鲤鱼院线这个主打县城的院线，因为其曾多次被曝出未将电影票房录入电脑售票系统，截留票款。片方剔除了偷漏瞒报、不按合约结算的院线，拒绝再支付排片费，这对其他院线来说，也是个警示。
不过，新的发行模式需要打破原有的行业平衡，在片方与院线的新一轮博弈中，分线发行带来的矛盾也需要经过更细致的准备才有可能解决。
实际上，在此次的元旦档中，大量参与排片决策的一线影院经理并不清楚分线发行应该如何操作。陈妙直到12月5日《非诚勿扰3》分线发行报名截止一天后，才在该院线的山东区域影院经理的例会上第一次听说分线发行，“但也仅仅是知道这么一个概念。”陈妙认为，如果作为职业经理人都不知道如何操作，分线发行很难做好。“完全没有方向，底下人完全是在等，你安排了，我做，你不安排，我不知道该怎么做。赌对了，大家都赚钱，赌错了，错也不在我。”
另外，如今我国电影的产量能否满足分线发行的需求也是一个需要考虑的问题。2023年全年电影票房为549.15亿元，仅次于疫情前2019年、2018年和2017年的票房，这被视为电影行业转暖的标志。但不能忽略的是，2023年消耗了大量电影的库存，而电影的生产周期漫长，疫情期间新片的开机数量降低，也势必会影响未来3年电影的片源供应。“我们需要3-5年的时间复苏。”博纳影业CEO于冬在2021年金鸡百花电影节开幕论坛的讨论中就曾表示，“在片源严重不足、供给侧乏力的情况下，如果再提分线，我觉得可能会有一半的电影院都要死掉，这绝不是耸人听闻。”
而对本该受益的中小成本影片来说，“分线发行能放长线”成为了伪命题，最关键的还是没人看。陈妙告诉《第一财经》YiMagazine，“这样的片子就是用来充场子的。”董文欣也认为分线发行依然无法解决一轮游的问题，影片只是从一日游变成一周游。
尽管贺岁档分线发行的推进过程并不算顺利，但在大部分业内人士看来，分线发行的推进势在必行。
过去10年，电影市场为了寻找新的增长空间，除了在内容层面不断提升品质之外，在宣发层面也做了诸多努力，比如猫眼、淘票票等不断完善互联网宣发产品，片方也尝试利用各种新渠道实现影片和观众的精准对接。如今的分线发行也是宣发环节的新尝试。
另外，行业也在努力“去档期化”，在春节档、暑期档、国庆档这些大档期之外，开发情人节档、端午档等中小档期，以及周末档的潜力。毛羽在多个行业论坛都提出过全力恢复、做好周末档，鼓励更多有实力的影片定在周末档上映。在这个过程中，如何优化影院资源的利用效率，满足差异化的市场需求就显得格外重要了，分线发行也是其中的一种解决思路。
分线发行目前只是在尝试阶段，想要找到与如今中国电影行业发展阶段相符的推行方式，可能还要经过一个漫长的过程。
（应受访者要求，文中陈妙、张刚均为化名。）
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