我妈领免费鸡蛋的样子，像极了李佳琦直播间的我（一起来领蛋）

和鸡蛋有关的营销，在生活中处处可见。

上个月，一位西安八旬老太太为了领10个鸡蛋参加健康讲座，被诱骗用2600元买了几瓶无名白酒。主办方表示，他们经常会用鸡蛋做一些公益活动，至于白酒，只是顺便推荐，不做强制购买。

鸡蛋在这桩不光彩的骗局里，担任了诱人入局的重要角色。但这并不能说明凡是用鸡蛋做赠品的事情就是坏事。恰逢双十一，菜鸟提供了纸箱换鸡蛋的回收模式，只要把用过的快递盒子放进回收箱里，一个快递包装可以领取一个鸡蛋，一次性凑齐四个鸡蛋就可以线上填写地址领取鸡蛋。年轻人的环保事业开始于换鸡蛋。

把鸡蛋当作赠品，从前多出现于和老年人有关的推广活动，比如，药店买赠、超市活动等等。到了今天，中青年追捧的双十一活动里，也出现了和鸡蛋有关的线下活动。类似的活动里，为什么总有鸡蛋？

一个问题的提出，首先要证明它是否成立，线下推广之王的名号鸡蛋担得起吗？这个问题的答案，可以从各类新闻里窥见一二。

今年年初，吉林省出现的“超级传播”事件中，鸡蛋就是重要道具。

据新京报报道，林某在A养生馆里授课致20人感染，后又去B养生馆里授课，前后一共致3个城市81人感染，而传播这么广主要是因为：养生馆通过“街头送礼登记电话—建微信群—参加活动赠鸡蛋—1人带多人赠品可升级”的流程，吸引到了大量中老年人前去听课。林某在B养生馆授课当天，每一场活动都有三四十名中老年人挤在房间里。养生馆靠送鸡蛋一招，就能在老年群里口口相传，互相介绍，人气极高。

另一个和诈骗团伙有关的新闻，也和鸡蛋有关。

据央视新闻报道，上海警方在今年8月侦破过多起电信诈骗，犯规团伙用登记手机卡送鸡蛋米面油的方式骗取他人的真实身份信息，办理成功后，以需要激活手机卡等各种理由下电话。这些实名登记的手机卡，最后都会被卖给诈骗团伙。

为了阻止诈骗团队，上海警方以其人之道还治其人之身，也将鸡蛋作为自己的宣传阵地。新闻报道，上海杨浦社区片区民警在超市摆摊，把反诈口号印在鸡蛋上，免费送给老年人，视频中有老年人喜气洋洋地说，自己领的是“反诈蛋”。

养生馆、超市，甚至诈骗集团选择鸡蛋作为推广手段，警方利用鸡蛋作为反诈骗手段，都可以看作人们对鸡蛋推广宣传价值的认可。新兴业态的增长也不会放过鸡蛋能起到的作用。

针对老年人的商业研究平台Ageclub写过，部分针对中老年行业的创业者们，在早期的获客阶段会开发“送鸡蛋”小程序。

小程序普遍会建立一个“养鸡喂鸡”场景，用户通过喂养小鸡，首先得到线上虚假鸡蛋。部分小程序里，线上一颗虚拟蛋就相当于一颗真实鸡蛋，积攒到一定数量后，可以线下提货。为了留存更多客户，延长客户使用小程序时间，提高客户粘性，饲养小鸡的人需要通过每日打卡、分享好友、看广告等手段拿到饲料，喂养小鸡，让它们下蛋。

某聚焦中老年的电商平台，就开发了类似的的小程序以吸引顾客。公司创始人在接受采访时说过，他们最开始搭建“换鸡蛋”小游戏，参考了线下用鸡蛋吸引中老年人的商超，商超的引流效果非常好。他们的小游戏上线后，客户体量在短时间内增长达到百万，目前线上的获客渠道搭建已经趋于成熟。

但这种获客模式也可能陷入营销骗局，比如某大型平台的领鸡蛋游戏，有参与者投诉自己按照规则完成了领鸡蛋打卡。任务甫一完成，领鸡蛋的入口就消失了，平台还清空了自己的打卡记录。因为没有实体店可以投诉，线上领鸡蛋的难度明显高于线下。

线上鸡蛋的获取方式比线下难度更大，过程也更为曲折，但无论怎么折腾，最终获得的奖品依然是鸡蛋。不论是线上线下，商超、理疗馆甚至电信诈骗，选择鸡蛋作为针对中老年人的推广物，有许多事例可循。鸡蛋是推广之王的假设成立后，第二个问题就出现了：为什么会有这种规律？

一切还要从针对老年人的促销原理说起。

2015年，麦肯锡调研显示，中国互联网消费人群中仅16%在实体店购物。6年过去了，在新零售的挤压下，年轻人去传统商超的几率越来越小，老年人是其消费主力。

无论早年多么精明的爷爷奶奶，都可能会因为某个超市有小票换鸡蛋的活动，愿意长途奔波，甚至不惜走路、公交、地铁，各种交通方式换着来一轮。末了，还要对一切质疑这种行为的家人言辞强调：老年卡，坐车不要钱。丝毫不在意免费鸡蛋具有的其他高昂隐形成本。

用鸡蛋作为吸引老年人的赠品，在企业管理学中，早有相关研究。消费者对最终所获奖品的感知价值既与奖品的本身有关，也和奖品与促销品的关系有关。法国索邦大学市场营销学教授Chandon等人的相关研究已经发现了这一点：当奖品与被促销品给消费者提供的利益一致性越好的时候，消费者对奖品的感知价值越高。去商场、药店购物的老年人们，他们购买的东西和鸡蛋具有类似的价值属性，实用为上、有营养、价格适中的食物。

从消费者行为影响的角度来看这件事，也有成型的理论解释。比如，Chandon等人认为：对于消费者来说，人们可以在商家促销的过程里获得两类利益，即实用利益和享乐性利益。实用利益不用过多解释，包括金钱、质量、便利性等。享乐利益非常适用于奔波拿食物的长辈们，人们在参与促销的过程里，会感受到自己是一个好的、聪明的购物者，还会进一步对个人价值进行再次肯定。

■ 图源：新华社

千里领鸡蛋等食物赠品，不仅获得了食物，还有老人们曾经的持家尊严。对已经退出家庭核心话语权的他们来说，免费领食物是一种再次走到家庭台前的快乐，家庭价值的再现。毕竟，他们从前很可能就是靠着自行车骑10公里，买最便宜的菜养活了一家老小。这么多年过去了，免费食物可以让老人们重温年轻时的购物体验。

他们不觉得领食物的过程是麻烦或者在受苦，甚至可能从中获得一些额外的情感支持。

仔细想想领食物的过程，通常是一个老人发现某处可以领取食物，继而告诉一起健身跳舞的其他人或者关系好的朋友，约一个特定时间，大家相携共同前往。此时食物之于他们，只是一个目的，领食物的过程成为了旅行，还是一段可以和伙伴们社交的时间。对一些老人来说，定时参与养生馆理疗的领取鸡蛋，或者米面油食物的行为，可以看作自己的事业。

以上所有成型的理论研究，在上世界末到本世纪初的国外学术界已然成熟，国内商家们只需要遵从西方的营销经验，选一个老年人心坎里的东西作为推广赠品就行。精明的商家以自身的生活生产经验发现，那个老人心坎里的东西，其实就是鸡蛋。宇宙终极问题来了，为什么鸡蛋被选中了？

作为生活最常见的蛋白质来源之一，鸡蛋有成为中国最受老年人欢迎推广品的潜力。鸡蛋如今的单价不高、应用面广（可以炒各样的菜）、营养丰富，是人们日常饮食中最为常见的食材，也是记忆中珍贵、难得、稀有的食物。

旧时，农村家养鸡下蛋人们很少吃，要用鸡蛋换其他可以果腹的主食。副食在农村饮食中占比很小，都是因为经济落后而导致的节俭。根据2000年的数据，牙买加占百分之二十五的最贫困阶层主要靠面粉来摄取所需要的蛋白质，由鸡和牛肉所供给的蛋白质分别只占10%和13%。

论文《饮食人类学视野下的蛋俗文化——基于方城地区的个案研究》中，作者研究了河南方城地区的鸡蛋文化。方城位于河南省西南部，是中原文化和荆楚文化的交界处。鸡蛋出现在城市民俗中，也出现在当地人一生大事件的节点里。

生日这天，人们把早上吃鸡蛋的习惯叫作，嚼灾，意即为赶走灾难。相亲时，不管青年人是否看好对方，男方登门，女方的母亲都会端一碗荷包蛋，表示尊重。接下来的结婚、生孩子等大事件里，方城存在许多和鸡蛋有关的习俗。无论生老病死，鸡蛋都会作为隆重的饮食角色登场。

少数民族也有许多和鸡蛋有关的文化行为。少数民族的婚孕传统里，鸡蛋的出现经常很有趣味性。广西壮族人有三月三提着红鸡蛋择偶的传统，鄂西土家族的人在立夏节有挂蛋带的习俗。

贵重的流通品会被放在与生命有关的任何一件事情中，鸡蛋在人们追求吃得饱的时代，担当的就是如此珍贵的角色。上世纪九十年代，在一些地区，鸡蛋就代表着好的、香甜的食物。九十年代末期鸡蛋糕是很多人最早吃到的一种西式点心。用水、白糖、食用油烤制出的鸡蛋糕闯入和普及之后的一段时间内，是人们绝少能吃到的点心。在个别些地区，鸡蛋糕可以是任何西式蛋糕的笼统称呼，即使糕点里可能根本没有鸡蛋的存在。

■ 图源：央广网

《美味与权力：一个华北村庄70年饮食生活变迁》一书中，写到过“民以食为天”既是一种贫苦的适应性文化，也是一种强权社会的教化和生存策略。费孝通在20世纪50年代重返江村做调查的时候，听到最多的是抱怨粮食不足。于是，人们看中吃，把“吃”当作不可以替代的生活乐趣，“贫困和饥馑的经历对我们的基因进行了选择，同时也从文化上塑造了我们。”

从稀罕到普通，鸡蛋完成了自己在餐桌上的角色转变，只是这种转变在老一辈人心里还没有那么快。

在今天，鸡蛋随时可以换成另一样东西，商家的促销逻辑本质是不会发生改变的，改变的只是传递到消费者手中的东西。鸡蛋是商家促销的最后一个环节，哪个年轻人没有领过“鸡蛋”？只用把鸡蛋置换成其他商品，同样可以吸引到年轻人的参与。商场里的高级护肤品牌扫码关注，注册会员后赠送小样，排队的人可以绕商场电梯一圈，一包小样就能让年轻人感到快乐。