文丨壹观察 宿艺
每逢节日节点，手机圈必会十分热闹，即将到来的七夕也是如此。放眼望去，各大手机厂商早已摩拳擦掌，试图在这样一个青年男女借机狂欢的日子大展拳脚，与他们链接情感共鸣。然而今年的七夕，年轻人的眼球被一份来自荣耀30系列特别的“情书”吸引。
荣耀30系列在今年七夕发动的“影像情书”三大攻势，成为近年来科技品牌面向年轻用户群体进行节日借势营销与潮流化引领的一大亮点。
2020七夕如何表达爱情？
这是很多年轻人正在面临与思考的一大焦点问题。疫情“黑天鹅”影响之下，很多年轻人被迫开启了“异地恋”。带来的连锁反应就是用户线上社交的使用时长大增，线上沟通、影像传递感情成为很多年轻用户最常用的沟通与表达方式。
QuestMobile公布数据显示，今年上半年中国移动互联网月活用户高达11.64亿，净新增用户规模超过2019全年。如何从过去线下驱动的用户增长模型转移到线上并完成深耕，实现品牌到用户的深入触达与情感共振，已成为所有企业共同关注的焦点变量。
荣耀30系列七夕“影像情书”三大攻势，可以说是一次精准的节日品牌营销案例。
攻势一：荣耀官方发起的“影像情书”主题活动。
8月19日晚，荣耀手机官方微博发起了——用影像说爱的七夕线上活动，通过微博话题 #影像情书# 和固定句式【看到这张照片，我就想起你】@ 你想念的人，晒照片向ta表白，就有机会赢得荣耀30手机七夕限定礼盒，由野兽派设计。
“国潮”回归之下，七夕已经成为与2.14情人节并重的标志性节日。而今年疫情的特殊冲击，也让很多年轻用户都在寻找“有趣且酷”又能充分表达自己情感的方式，而对于喜欢‘晒’的当代年轻群里来说，用照片影像当做情书传达情感意识最独特的方式。荣耀30系列实时开启的这一“影像情书”主题活动，无疑契合了今年七夕当下年轻人最偏爱的爱情表达方式。
同时，“影像情书”这一典型的七夕“共情式”标签，引发了年轻用户在特殊时间点的情感共鸣与心智连接，进而形成了年轻用户自发的群体潮流化表达方式，最终实现了多个社交媒体平台的主动“裂变式”跨圈 跨界刷屏热点事件。
攻势二：荣耀30系列推出由野兽派设计的七夕限定礼盒
企业营销中，品牌跨界是难度与挑战最大的、同时又是品牌势能提升 迅速完成精准用户触达的最有效方式。
野兽派是时尚年轻人和明星群体所追捧的鲜花品牌，也是很多当红明星生日与婚礼上的“常客”，与荣耀面向的年轻时尚用户群体、以及此次荣耀30系列的时尚潮品 美学先锋设计理念匹配程度非常高。
礼盒包含了“臭脸”口红、永生花、影像情书卡“三件套”，前两款都是野兽派在年轻用户中标识性极高的ID产品；
其次，荣耀为此次七夕活动特意选取了“流光幻镜”的标志性配色，这也是荣耀30系列发布会后在女性用户中口碑非常高的一个配色，表面经过镜面处理，可以随着光线变化呈现千变万化的效果，同时也可以在补妆时随手使用，因此也被网友称之为“神仙调色”。
女性用户如何获得对科技产品的认知？一是她必须自己喜欢，另一个就是她喜欢的人告诉她。荣耀30系列推出的野兽派设计的七夕限定礼盒同时“拿捏”住了这两个关键触点。这既是荣耀对女性用户需求的长期洞察，也是对潮流化品牌营销方式的理解与跨界创新。
在这个过程中，荣耀30系列已经不仅仅是科技产品，而是成为科技 时尚潮流化聚合体，突破了年轻女性用户对荣耀固有的品牌标签化印象， 深度连接与满足了女性用户的场景化、社交化、仪式感需求，并与荣耀30系列线上发起的“影像情书”活动形成了一体化互动与第二落点传播效应。
攻势三：荣耀30系列七夕“王家卫式”影片
配合此次荣耀30七夕活动，在业界口碑颇高的“荣耀影业”再次出手，讲述了多个年轻人在关于今年七夕的故事。
比如在想念他的凌晨，收到他发来的一张早安照就能一扫阴霾；无聊时间收到他发来的身边有趣生活照瞬间充满欢乐；吵架冷战时收到他发来的撒娇道歉照就会破涕为笑...... 一个个微小但真实的故事足以让当下年轻情侣产生情感共振，而这些情感共振足以证明荣耀30系列和年轻人深度有效的沟通方式。同时在这个过程中，结合了荣耀30系列不同产品卖点，场景化诠释了长焦、暗拍等场景的使用。
另一个值得关注的是，荣耀30系列这部约2分钟的微电影中，多处使用了王家卫式的影片风格，比如旋律的重复感、画面的胶片质感、碎片式的叙事方式、浓烈的情绪转折，甚至是独白细节和四字影片命名。这让整部影片增添了美学艺术，微妙展现了人物内心的情绪、冲突和感受，很容易走入人心，甚至可以说是“荣耀影业”近期最“走心”的一部精彩之作。
荣耀为什么要在七夕播出一支关于用影像传递爱与想念的异地恋影片？因为七夕本来就是一个关于爱情的节日，也因为疫情的好转让我们很快忘记了曾经被迫异地恋和现在还是异地恋的情侣。他们虽被空间距离所区隔，但在时间上爱情从未被打断。除了电话诉说思念与爱意，他们只能通过影像来分享日常。荣耀30系列这部影片，正是基于这种洞察与理解，借七夕之势，传递出一个“懂”字。而背后的真实逻辑，则是在对话年轻消费者，为年轻用户发声。
荣耀这部影片还搭载了多个结局视频，邀请年轻人自己来做导演，通过不同的选项，选择属于自己的结尾，从而大大拉近了荣耀品牌与消费者之间的距离。视频中令《壹观察》印象非常深的一句话是：“每张往来照片，都是想你的信件”。
作为荣耀手机影像功能的最大一次跨越，荣耀30系列在诠释影像的科技创新之外，也非常注重结合年轻人关注的热点节日与使用场景，来诠释其在影像能力上对年轻用户日常生活的改变。此次荣耀30系列的七夕广告片，可以说是基于年轻人在科技猎奇 重度使用场景中的需求洞察，再次强化了其注重通过影像功能与年轻人深入沟通、传达品牌情感的理念追求。
抢走年轻用户，荣耀七夕带来的思考在直播带货成为各家手机企业“标配”的行业背景下，荣耀此次七夕“影像情书”三大攻势给行业带来了诸多思考：
首先，从用户共情，到品牌共创。
品牌作为企业与用户的认知与情感触点，意味着品牌塑造从来不是企业单方面投入，而是必须要考虑到目标消费者的感受、喜好，并在这个过程中完成持续的积累与共创。
荣耀30系列可以说是荣耀新品牌战略中最“惊艳”的作品，在品牌营销动作上也同样如此：从荣耀30系列发布会开启的跨圈层时尚潮流“大SHOW”，到之后的持续性动作——完成荣耀30系列捕捉野生动物影像、打造中国首支手机拍摄的野生动物影片；凭借RYYB超感光镜头“追星逐日”拍摄黄道十二星座，被称为“星空艺术家”；今年著名的手机拍“金环日环食影像”，以及此次七夕“影像情书”攻势，都延续了潮酷生活 与年轻用户共创的思维理念。
其次，坚持产品功能 内容载体去深度沟通用户。
上半年中国5G手机发布超过百款（工信部数据），产品的极大丰富，必然加剧同质化竞争。而成熟换机市场背后的“零和博弈”，实际上就是技术投入 产品创新 功能能否准确触达用户心智的较量，三者缺一不可。
5G时代，荣耀在技术投入与产品创新的引领力上无可置疑，在功能诠释与用户触达能力上也同样表现优秀。根据字节跳动旗下巨量引擎近期公布的《2020上半年手机行业白皮书》数据显示：上半年用户关注的热门机型TOP15名单中，荣耀30系列位居前三名，超过了苹果iPhoneSE；在用户关注的热点手机功能中，荣耀占据了5个。同样位居前三名。
如何做到技术创新 产品功能特点准确地触达用户痛点？荣耀此次七夕“影像情书”攻势，可以说是一次“案例式”展示。
第三，对年轻人“潮流价值观”的理解。
过去40年高速的经济增长与科技创新，让中国每一代人都具备了非常鲜明的群体特征和独特的“潮流价值观”理解。这也是如今很多消费品牌甚至是互联网企业都在研究年轻用户群体潮流化喜好的重要原因。
《腾讯00后研究报告》显示：作为物质丰富与移动互联网环境下成长起来的“Z时代”群体，他们习惯自己做决定，喜好展示更加个性的自己。
对于所有品牌而言，在直播带货成为标配的情况下，必须同样重视自身品牌的价值，并在这个过程中持续深刻洞察年轻用户的内心与需求，满足和引领年轻人偏爱的表达与沟通方式。唯有如此，才能真正赋予品牌的潮流化“人格” 共情连接，才能让品牌直击人心—— 让年轻用户热爱这个品牌，才是最牢固、最长久的流量来源。
荣耀作为国内互联网第一、整体市场前四大品牌，下一步的的目标是“冲击国内前二大手机品牌”。在这个过程中，获得更多年轻细分用户群的偏爱，通过共创模式建立潮流化品牌势能，是其中的关键驱动力之一。
荣耀30系列的一系列动作，不仅让外界看到了荣耀锐科技的技术 产品引领，也让我们看到了其对年轻用户“潮流价值观”的深刻理解，以及产品功能诠释与品牌沟通方式上的巨大变化。
今年七夕荣耀抢走了年轻用户，绝非偶然。
