丹寨"惊变5年" 非遗文旅的商业逻辑和创富之道

从签下“包县扶贫协议”起，到今天为止，万达的丹寨试验刚好走过5年。

2014年12月，在对贵州省扶贫办推荐的6县3州进行多轮考察后，万达与国务院扶贫办、贵州省扶贫办、丹寨县签订了《万达集团对口帮扶丹寨整县脱贫行动协议》，目标实现丹寨县脱贫致富。

作为贵州省直属县，拥有3镇4乡的丹寨县辖区，彼时的总人口有17.4万，其中贫困人口多达5.87万，贫困发生率超过37%。在万达对口帮扶之前，丹寨已经是连续9任贵州省省长的扶贫联系点，脱贫难度之大，非同一般。

而5年之后，丹寨一跃成为标杆级的脱贫成功案例，开业2年有余的丹寨万达小镇更是成为广为人知的文旅IP。

截至7月初，小镇官方公众号的数据显示，自2017年开业以来小镇的接待游客总量超过1100万，单日接待人流量最高达12.63万人次。2019年十一长假，丹寨小镇实现了6天接待游客超30万人次。而在2018年，丹寨全县共接待游客则为567.12万人次，旅游综合收入46.78亿元。5年来，丹寨万达小镇带全县旅游综合收入55.2亿元，带动3.38万贫困人口脱贫，贫困发生率下降到1.66%。

万达两周年活动现场如今的丹寨已经看不到任何贫困县的影子，第三产业初步育成后，万达小镇也成为吸引年轻人回乡的引力。丹寨万达小镇在一期建成后，就有商户212家，含主力店6家、非遗体验店26家、特色餐饮81家、特色零售70家、生活配套17家与客栈12家。一年后二期开业了大型苗族歌舞秀和会议中心，两年三期开业了研学基地、玻璃栈道、水上游乐和游客集散中心共4个项目。

丹寨游客集散中心今年4月，贵州省人民政府批准丹寨县退出贫困县序列。10月，万达商管集团获得2019年全国脱贫攻坚奖组织创新奖，第二次获得国务院扶贫开发领导小组的表彰。之后，丹寨万达小镇上榜世界知名旅行指南杂志《孤独星球》，并被作为贵州省主要旅游目的地重点推荐。

丹寨万达小镇夜景

从商业逻辑出发，小镇化身“文化再生产”基地

时至今日，丹寨模式已不仅仅是脱贫小镇的典范，而更是特色小镇的典范。在亿翰智库和产城观察网推出的中国特色小镇项目品牌榜单上，丹寨万达小镇已连续11个月位居前列。而论建设初期的项目本体条件和周边经济发展水平，丹寨小镇毫无疑问是这些特色小镇中，起点最低的项目之一。

距离省会车程近2小时，丹寨的发展难以受到省会资源的辐射，喀斯特地貌不仅阻隔了交通，也影响到农业发展。山地丘陵居多的地貌，使得丹寨适合耕种的土地有限，平均每人大约1亩左右耕地。

丹寨唯一的先天优势，是其7项国家级、17项省级、34项州级非物质文化遗产。“中国蜡染艺术之乡”、“中国锦鸡文化之乡”、“中国芒筒芦笙之乡”、“中国鸟笼之乡”、“中国古法造纸之乡”。虽然丰富的文化遗产给丹寨带来了诸多值得骄傲的称号，但让非遗文化焕发经济活力的，是以商业逻辑出发的文化再生产。

小镇尤宫广场首先，尽管丹寨是很多非遗类目的发源地之一，但原始的非遗形态往往是传统社会生活的“虚像”，无法直接嫁接文商旅产业。因此，万达首先做的是基于IP辨识进行非遗文化的空间再布局，以将抽象的文化概念充分实体化。占地400亩、建筑面积约5万平方米的小镇，在空间规划上，融合了以苗族、侗族传统风格为基础的非遗韵味。这包括斗牛、斗鸡、斗鸟三大传统斗艺场馆，古法造纸、苗族蜡染、鸟笼制作三个非物质文化遗产民宿小院，以及锦鸡、鼓楼、苗年、尤公四大民族文化主题广场等。

丹寨空间布局而后，以文化的空间实体为基础，小镇业态规划再围绕非遗展开。

丹寨非物质文化遗产可以主要分为传统演艺和传统工艺两类，前者是丹寨先民的“第三产业”，后者则是其“第二产业”。二者在现代都不再承担其社会产业功能，因此真正保留、活化这些非遗，就必须将其嫁接于现代产业范式之上，使其重新具备现代化的文化、娱乐、商业功能。

从万达的成果看，丹寨小镇采取了文创产品、现场体验、培训学习、演艺演出等方式，在非遗再开发的实体形态上覆盖了大部分可行的模式。

所谓文化遗产，通常不是生来就以产品、商品的面貌示人。构建于低生产水平的文化产出，更多是本地旧有生活方式的衍生，很难令外来者感知、理解、体验。因此，让文化输出实体产品或收费服务是实现非遗经济再生的第一步。

更进一步，商业化、产业化进程并不局限于输出实体产品，非遗产业化过程中的人力资本积累对于非遗和小镇的长远发展更为重要。而万达团队通过对业态的深度参与，在中短期内带来了当地商业、产业人力资本的快速累计。

举例来说，丹寨万达小镇商户中，黔东南地区及周边的本地商户占70%，其中不少人是初次“创业”或者说初次经商。而万达商管公司不仅收租（减免力度很大），还“强行”兼职起店主们的经营顾问。其中，上报每日经营流水的政策，甚至让部分商户无法理解。但是，万达团队每周会对收集的数据进行分析，与店长沟通当周销售情况及其在同业态商铺中的排名，并提出调整建议。

这样的做法类似于“永兴坊模式”，将文旅小镇运营扩展、强化、延伸为商户运营。作为对比，距离丹寨万达小镇84公里的西江千户苗寨，由于运营完全放养，原住民经营的旅游景区就很难杜绝跟风做生意的现象——“一旦发现什么好挣钱，所有商户都会去做”，造成同业态商户间的恶性竞争，同时影响游客的游玩体验。

而丹寨和永兴坊，则都有能力孵化出真正有竞争力和独立发展力的产业级业态。例如，国家非物质文化遗产传承人杨而报浪，不仅发挥自己修习多年的苗族蜡染技艺，开起了蜡染体验馆，还能够为10余个当地贫困户提供体验馆工作岗位，让他们每人可以拿到不低于2000元的月工资。

丹寨小镇蜡染小院

对于特色小镇、大型文旅项目乃至商业地产项目而言，要使自身的经济平台功能从能够嫁接产业升级到能够孵化产业，其运营深度是天壤之别的。

非典型资源投入，激活小镇非线性增长

针对业态的强运营带动了非遗文化“经济再生”，但丹寨小镇能够在短期内迅速突破百万、千万游客人次，与运营能力、硬件设施之外的非典型资源投入更加密不可分。正是一系列很难用金钱衡量的资源投入，使得经济再生的非遗文化和现代文化、多元产业融合碰撞，引发丹寨在内容认知、文化认同和消费吸引力层面的广泛传播。

小镇开业前，万达集团就面向全球招募热心于公益的人士，来到万达小镇“执政”一周，根据自身特长开展施政活动。一期活动上线后，便有超过1.5万人通过线上报名参加。截至目前，丹寨万达小镇已经迎来了超过100位轮值镇长。

这些镇长的身份迥异，既有知名企业家、摄影师、电影导演、雕塑家、作家，还有美国大学教授、国际青年志愿者、英国时装模特、世界小姐、知名主持人、体育明星等。

丹寨轮值镇长不同行业知名人士的到来，引发公众和媒体的关注，不少游客慕名前来就是希望和镇长偶遇。而来自不同行业的轮值镇长，又通过自己在行业的影响力，把丹寨万达小镇宣传到各行各业，把小镇的非遗文化内涵向全国乃至全世界。

当然，镇长制度也不仅仅与文化资源导入有关，万达的资源导入也不局限于“KOL”。一方面，镇长制度同时带来了产业资源，而来到丹寨的产业资源又在吸引更多的外界资源。2018年度最佳镇长、企业家刘殿兴，就是丹寨扶贫茶园发起人之一。懂茶又懂扶贫的刘殿兴为丹寨研发了丹红、丹绿两款优质茶叶，并亲自指导、带领当地村民种茶树、采茶、制茶。

刘殿兴与扶贫茶园扶贫茶园独创的“网上认领一亩茶园，对口扶贫一户茶农”精准扶贫模式，由于既公开透明，又能实现精准扶贫，赢得了众多外部参与主体的青睐，成为全新的扶贫资源入口。2019年，扶贫茶园二期上线后，百度、奥美、网易等多家企业就签约团购，以认领230亩扶贫茶园的成果参与到丹寨脱贫的工作中来。

另一方面，品牌、旅游、客源、传播渠道、节事活动等等旅游资源，则更加直接地推动丹寨文旅产业快速运转起来。

2018年俄罗斯世界杯，作为国际足联的顶级赞助商，万达集团从丹寨选拔了6名护旗手亮相世界杯揭幕战现场；2019伦敦世界旅游交易会上，丹寨万达小镇首次参展便与8家海内外旅行社签约；多年来，万达不断推出各类节事活动，包括一年一度的万人长桌宴、祭尤节、杜鹃花节、春耕大典、摄影大赛等。

丹寨第三届万人长桌宴

丹寨小球童亮相篮球世界杯中国队首场比赛官方数据显示，小镇开业以来，国内有4000多家新闻媒体对丹寨进行了报道，发稿1.8万篇，新媒体发布稿件2.2万篇，覆盖人群超过10亿；海外也有357家媒体报道，丹寨的海外社交媒体粉丝量过百万。

各方资源综合起来，丹寨小镇的文旅产业在很短时间内就实现了自我循环、自发生产的能力，使得万达、政府以及各方的投入能够相互促进、正向反馈，形成文旅产业的强劲内生增长。

而对于文旅产业而言，这些高于资本支出的资源投入，对企业的综合实力要求更高。在当前的行业背景下，能否有效链接多元文化、产业、商业资源并在运营中形成聚合反应，或许已经成为比资本实力更加为关键的产业焦点。

责编：王怡婷